逢人便说自己是做营销的，多大是桶浆，糊的；科班视野说下marketing的来龙去脉和架构体系…

——01、

写在前面：    

    在甲方负责品牌策略时候，合作过很多agency，有国际4A、有本土战略营销咨询、也有创意热店以及本土各种垂类广告、媒介和资源型的公司。
    经常听到一些初次照面的朋友说自己是做营销的，每当这时科班学院派出身的我，总是很想TA聊一聊、说一说市场营销的来龙去脉和营销包含的体系框架。
    其实，真正做营销的人是很少的，因为很少有一个人是深度参与供应链，产品，定价，渠道，推广的所有信息和决策的；当然了一家企业的CEO和董事长除外。我们大部分甲方或乙方的从业人，其实是在其中一个垂直版块的比如：市场研究、公关、广告、IMC或媒介等等…，过程中恰好了解一点其他版块的或跨部门的信息罢了。
     因此，这也是整合营销和增长黑客所追求的点；如果你看过《增长黑客》这本书就知道它的“拉激留变”其实是搅动了前后端各个营销模块的所有人员深度参与的，IMC恰好也是在追求这个点；我们参与了解，并不代表就做到了营销全链路。这其中我们每个人的“工作垂直标签”是不会轻易改变的，更多是你在整合别人来协同，而不是你做了更多…。
    所以，如果你是做公关的，就说自己是做公关的即可。——别说“我之前是做公关多些的，未来想多尝试营销的东西“，这样说混乱了（* 公关本身就是营销大体系下整合营销组合4P里的推广promotion这一个模块分支而已）。  同理，你是做策略、创意、创意策划、媒介策划、活动策划、新媒体、直播的…就说具体的；这样别人对你的认知才清晰，你对自己的认知才自知。

 ——
02、市场营销的定义：

 追问事物的本源，是深度学习的好方式。    市场营销，一共也就120多年的历史，对中国来说它还是个舶来品。
    凡事先从它的底层概念思考，接下来先来看看市场营销的基本底色：    营销管理之父科特勒把营销定义为：”理解、创造、传播和交付产品和服务到顾客价值的全过程。”
    在此，我还是用极简的句式说下市场营销的定义：“探索消费者需求，并满足消费者需求的全过程”。这是一个相对广义的、完整营销体系架构的定义理解。（*营销Marketing，市场营销的简称） 
    还有，大家平常还会看到或听到关于市场营销的其他定义概念，例如：    AMA（美国市场营销协会）将市场营销定义为计划和实施“定位、促销、理念、产品、服务的传播，以实现价值交换，达到个人或企业的目标”的过程。    CMI（英国特许管理学会）认为市场营销是一种经营管理过程。    还有定义为“产品或服务从生产者到消费者的全过程”。    又或者说“创造并实现价值交换”、“为满足客户需求所进行的所有营销动作”等等…。
    不管从是哪个角度、哪个新概念，哪个新花样来阐述…。    市场营销的本质，理解、探索、创造需求，并满足这一需求全过程的经典理解没有变。
    我们知道事物的模型与工具，是会随着时代与时俱进动态迭代的，但其本质却不会轻易改变。正如市场营销“探索消费者需求，并满足消费者需求”的本质一样。

 ——
03、市场营销的历程（简述）：   

 在大学时，我学的专业是广告学，这其中的主修课程便是市场营销和广告史；当然了还有水彩画画、平面软件也是我们的主修课之一。
    下面，我们从市场营销历史发展的轨迹一起来回顾市场营销；市场营销，诞生于19世纪末到20世纪初期的美国。
    如果从1900年的市场营销的起点至今天算起，那市场营销已经有121年的发展史了。作为崇尚麦肯锡方法论的我，先用一个时间轴把发展进程里的重要时间、重要大师、重要理论，整理梳理下Marketing的发展节奏，如下图： 

    *如有个别大师被遗漏了，还请指出。    需要说明的是：结构化的工具和模型，不在这个时间轴层面展开；因为工具和模型，是被包含在理论之下的。
    例如：STP里的市场洞察中包含的宏观洞察PEST工具模型、行业洞察用的波特5力模型工具、竞争者洞察用的SWOT等，就不在上图展现。因为这些工具模型和理论不在一个层面、不是一类事物。
      这些理论之下的实操的模型与工具，后面会有简单的介绍，而且工具与模型，会随着时代和科技的发展而迭代，但其根源却还是在理论之下。

  ——
04、市场营销历程中的几个重要人物、理论：

    从上面不够耐心码的节奏图中，可以看到有几个比较重要的里程碑和方法论理论，至今认知度和使用率非常高。总来来看：
1、20世纪50年代之前的这段进程，这是市场营销学科萌芽到建立的阶段，期间有一些模型工具也影响至今，例如：瑞夫斯的USP独特的销售主张理论，但彼时Marketing还未形成自成一派的完整体系，因此之前的时期就不提了。
2、从20世纪60年代开始，市场营销的经典理论、大师鼻祖，开始呈现出百花齐放，各种大师你出经典我上深度，你提主干我出分支…。大师们是约好了，一起PK呀，这和文艺界的大师群星璀璨扎堆又一样了，文明和文化的发展历史总是惊人的相似。     好了，下面，从20世纪60年代开始，按Marketing发展轨迹来跟你唠叨下里程碑式的重要大师、和重要理论（方法论）：

4.1、时间来到1960年，麦卡锡和他的市场营销组合4P理论：

    美国密歇根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡，1960年在《基础市场营销学》中提出4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广/促销（Promotion）。

    这里特别要说明的是，最后一个P推广（促销）。
    有非常多的人，会按字面意思理解成产品/服务打个折做销售促销，其实它的本意是包含了所有的推广方法和工具的推广行为。
    4P里的推广（促销）这最后一P，就是后面1990年唐·舒尔茨提出的“IMC整合营销传播”，即：IMC整合营销传播=推广（促销）。*市场营销组合4P和IMC整合营销传播的关系如下图：
       对的，你没看错。如果你读完麦卡锡书中对这1P的解说、再阅读完菲利普·科特勒《营销管理》对整合营销传播的诠释，再并读完《整合营销传播》全书的内涵进行比对，其精髓是一致的。    而4P又归属于市场营销完整框架体系下的一个小模块。这是它们之间的逻辑思维，体系架构关系。    理解了这些，包括后面要说到的完整体系架构。    你就能搞清楚各个大师、理论方法论之间的迭代关系。    这样在工作中，才能明白如何去运用这些工具模型到对应的模型上，诸如：品牌战略、品牌定位、市场洞察、营销规划、全案策划等时使用什么方法论和工具模型。

 4.2、时间来到1967年，现代营销之父菲利普·科特勒和他的经典著作《营销管理》营销的完整框架：    

    美国西北大学教授菲利普·科特勒，被誉为现代营销之父，在他的著作《营销管理》中对营销的方方面面做出完整体系化的阐述。
    这其中涉及的模块包括营销定义、战略、计划、市场洞察、市调与分析、消费者分析、竞争分析、市场细分、目标市场选择、目标客户定位（STP）、品牌定位、品牌资产、产品战略、定价、渠道、服务、设计、供应链、零售、促销、广告、公关、事件、互动体验、数字化、社交媒体、移动营销、整合营销传播、数据，人员销售、管理等等…，都有详细的讲述。

    其著作《营销管理》到至今还在继续迭代出版，已经是第15版了。不过这书读起来比较费时，因为超过100多万字，太厚太厚了。我的书架上至今还放着一本，今年“当当庆子”还在抖音直播间卖起了这本书。

 

 4.3、时间来到1972年，艾·里斯、杰克·特拉特和他们的定位理论：

    定位，以及被誉为定位之父的全球顶尖营销战略家杰克·特劳特，在今天的认知度和使用率，相信大家都知晓。杰克·特劳特的定位营销观念，改变了美国乃至全球的营销理念。
    定位理论，一度压倒菲利普·科特勒（营销管理）、迈克尔·波特（竞争战略），被评为对营销影响最大的观念。
    有意思的是，在麦卡锡4P、菲利普·科特勒经典营销管理体系、迈克尔·波特竞争战略、唐·舒尔茨整合营销传播（IMC）、劳特朋4C（消费者角度4P）等一众大师中，只有杰克·特劳特不是大学教授，而是企业的实践者，他老人家在GE通用电气的广告部开启职业生涯，后面又进入艾·里斯的广告营销策略公司，最后创办全球著名营销咨询公司特劳特伙伴公司。

    定位的四个基本步骤：分析行业环境、寻找定位点、信任状、传播和应用。    艾·里斯、杰克·特拉特的理论影响太大，以至于大家凡事都要把定位挂在嘴上，这一方面是大师的定位比较好懂，大小企业和个人都信手拈来；    另外一方面就是2位大师出书真高产，书出了一系列，所以有“定位系列丛书”，你看按时间来类有下面这么多：    

   ·1969 年在《工业行销》杂志上，刊登了一篇由艾·里斯和杰克·特劳特撰写的文章《定位：同质化时代的竞争之道》，首次提出了“定位 Positioning”这一商业概念。   

  ·1972年杰克·特劳特又在《定位时代》中对“定位的本质”进一步陈述为：“定位，就是在潜在顾客心智中占据一个差异化的位置”，开创定位理论。 

  ·1981年出版《定位》营销战是心智之战，在消费者心智中展开。   

 ·1985年《营销战/商战》讲述了防御战、进攻战、侧翼战、游击战，这四种营销战略模型，如何通过深入细致的分析，在消费者心智战场里占据有价值的位置。   

 ·1988年《营销革命》提出一反经典的观点“战略应该是自下而上制定的，而不是从上到下的灌输”。  

  ·1991年《人生定位》学会抓住机会，借力顺势而为，而不仅凭勤奋努力。  

 · 1993年《22条商规》22条具体的商业原则。   

 ·1996年推出迭代之作《新定位理论》在适当的时机再定位。   

 ·1996年《聚焦》艾·里斯，较窄的定位在消费者心中占一席之地   

 ·1998年《品牌22律》艾·里斯，品类新开创    ·1999年《简单的力量》   

 ·2000年《互联网商规11条》艾·里斯，互联网时代定位之道  

  ·2000年《与众不同》    ·2001年《大品牌大问题》   

 ·2003年《特劳特营销十要》  

  ·2004年《品牌的起源》艾·里斯，提出品类分化，定位理论品类战略方向   

 ·2004年《广告的没落，公关的崛起》艾·里斯，再次把PR提上高度。  

  ·2008年《显而易见》   

 ·2009年《重新定位》定位理论最后一本。   

 ·2011年邓德隆《2小时品牌素养》2001年被杰克·特劳特先生核准并授权为中国区唯一合伙人，特劳特中国公司董事长。   

 ·2011年张云《品类战略》艾.里斯的中国区合伙人    ·2013年《视觉锤》视觉，抢占消费者心智，除了语言钉，还要运用强大的视觉锤，相辅相成。  

  ·2018年《21世纪的定位》信息时代下全球化的思考    定位系列丛书超过22本，其中两位大师以及大师中国区合伙人均有各自出书。因此，他们这个理论影响甚广。 ——这么多书，完全看完，估计很不现实，也容易晕头。    

其实，我们只需选读广告学必修课之一的《定位》和迭代版《重新定位》来看即可。   

 当然了，如果你看都懒得看，也可以简单理解一些核心的观念原则也行：*定位，是在消费者心智中发生的战争。

*定位不是对产品/服务要做的事，定位是你对预期客户要做的事，在预期客户的心智头脑里给你的产品/服务去差异化竞争定位。

*特劳特认为客户头脑中有一幅心智图，其容量有限只能放下少量的事物，这些事物有着特定的标识记忆，要在客户的心智图中占据有利位置。*定位理论的核心是：从“占据消费者心智”出发，以“竞争导向” ，实现“打造品牌”为目的。其发展大致经历了“定位”、“营销战”、“聚焦”、“分化”、“语言钉&视觉锤”这么个重要历程。
    有很多运用定位理论成功的例子，如：七喜定位为非可乐，这与可口可乐、百事可乐等可乐饮料形成了差异化；再如沃尔沃定位安全、宝马则是驾驶的乐趣，奔驰植入尊贵舒适的定位，王老吉的凉茶定位等等….定位理论大家多少都已经懂了，在此就不做举例说了。

4.4、时间来到1980年，竞争战略之父迈克尔·波特和他的《竞争战略》：

哈佛大学教授迈克尔·波特，在他的《竞争战略》中提出一个行业中存在的5中竞争力，分别是：

1，同行业内现有竞争对手的能力

2，潜在竞争者进入的能力

3，替代品的替代能力

4，供应商讨价还价的能力

5，购买者的讨价还价能力即波特5力理论模型。

     企业根据自己的实际情况，进行分析各个维度的数值，并思考对应的应对战略，在应对战略上，大致有3中战略，分别是：成本领先战略、产品差异化战略、集中战略（聚焦战略，目标市场聚焦） 
    总之，波特的竞争战略理论可以从五个方面理解：5力模型、三大战略、价值链、钻石体系，平时我们用的不叫多的模型工具是波特5力，3大战略。

 4.5、时间来到1990年，唐·舒尔茨和他的 《整合营销传播》理论：

    唐·舒尔茨，美国西北大学整合营销传播教授，是整合营销传播理论的开创者，被誉为“整合营销传播之父”。 在20 世纪80 年代中期，美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点：将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化， 借助各种媒介或其他接触方式，把分散的信息结合，以明确的、连续一致的，和最大的传播影响力，与顾客、公众、员工、及其他利益相关者建立互利关系。
IMC 的核心思想是：整合企业内、外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
IMC强调营销要以顾客或潜在客户为核心，利用“广告、公关、事件营销、数字营销等，形成多方面的信息传达给客户，拉近与客户的关系。 

    整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行。整合营销传播告诉企业要借助信息社会的一切手段，与自己家的消费者建立牢固的关系，塑造品牌忠诚。企业在运用各种传播手段进行整合营销传播时，必须传播一致的品牌形象。一个好的IMC计划，是能让企业在目标市场再造企业的生产行为与市场行为。IMC的基本要求：企业在传播时，要“用一个声音去说话”，即一个IMC计划对外传播的信息，要保持统一性。

  4.6、 时间来到1990年，劳特朋教授和他的4C理论：
    1990年，美国营销专家罗伯特·劳特朋教授针对4P存在的问题提出了4C营销理论。他认为在服务型社会的大背景下营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是“消费者请注意”，相对于4P理论，4C站在消费者角度思考，以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。 

    在4C理论后，又有4R、6P等等营销组合4P的分支理论。信息技术和社会群体在变，营销工具和模型变化是对的。但是归根结底来看，不管怎么变，4C，4R,6P也好，它们的核心还是基于4P这个底层结构。后面更偏技巧类的“拉激留现”的《增长黑客》就不花篇幅说了，它们的本源还是上面的底层里发展而来。
————
    扯市场营销历史进程的详情就说到这里打住，我手累了。接下来，我们来说说工具与模型，免得像一锅鸡汤，汤好没有勺子那是不行的。

  ——

 05、市场营销完整体系框架：   

     我们从市场营销发展演化迭代史，以及上面这些“各个理论之父”大师们的工具模型，可以清晰的看到：市场营销marketing（简称营销）的框架体系，按商业/创业的顺序依次要下的功夫有：1、市场洞察2、市场细分3、目标市场选择4、定位5、品牌6、市场营销组合4P7、战略制定与执行结果8、团队组织与管理如下思维导图草稿：

     我们分别来市场营销体系框架这几个模块的具体模型和工具。

5.1、市场洞察的方法和输出 

5.2、市场洞察的模型与工具 

5.3、客户细分与目标客户选择（“ST”P里的ST） 

5.4、定位与品牌（ST“P”的P定位）

5.5、品牌：承接定位，用品牌这个承诺，去落实占领客户心智的那个定位，建立起护城河

    好了，过元旦去了！要说的市场营销的核心内涵，也已唠叨完了。架构其实都说完了，更细节的就不说。

——
06、写在后面：    

    完成上面这些，只是一家企业、一个公司的基本面，更重要的在具体的执行、运营过程中。    如果再接着，往下讲，那就涉及一个企业，一家公司，一个团队的实战运营和执行了。    把市场营销的内核融入企业经营管理中去，做好使命、愿景、战略与规划了，并配合长短期目标，来搭建合适的组织与团队，做好激励与过程管理。
    这篇文章就到此先休笔，本来打算写到2万字的篇幅去的，现在才6千来字；现在的我远不如大学时期做职业写手的那般能写、能熬、能码字了。但底层逻辑告诉我们：任何事先跑一个反馈回路是最重要的，快速迭代比完美重要千万倍，尤其是再今天这个时代。

2021年12月31日广州大志