知乎城市好物集|解锁城市级的品牌营销密码

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举报 2021-12-31

知乎城市好物集|解锁城市级的品牌营销密码

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临近 2021 岁尾,当大家在刷屏复盘这一年的年度歌手和读书 flag 时,在知乎上,有这样一个问题也在被数万知友关注着。

 

「2021 年,带火一个城市的网红美食有哪些?」



问题下的回答可谓不拘一格。不管是茶颜悦色、文和友这样的品牌之于长沙,还是螺蛳粉、小面、猪脚饭这样的美食之于广西、重庆、深圳,知乎用户们一方面真情实感地举荐自己的家乡好物,一方面也在不遗余力地科普着这些品牌和好物背后更深刻的本地文化、历史和传承。


品牌营销正在迎来一个最好也最坏、最便利也最复杂的时代。市场跃迁带来的是新机会不断进场、竞争格局几何级放大,如何在这样的新浪潮下有效且长期地占领用户心智,品牌需要构建自己的「场」和「势」。


「场」在哪里?去找到更精准的用户池和场景。「势」在哪里?去挖掘品牌稀缺的刚需价值,做源源不断的优质内容生产和持续的价值扩张。


知乎用一个「城市好物」的命题尝试去为品牌回答这些问题——城市的地缘属性,天然打造了高粘性的用户群体和聚合场景;城市本身特有的地域文化积淀,存储了大量稀缺性的好内容、故事和情怀。


当具有硬核文化内容和用户群体共鸣的「城市力」,遇上「品牌力」,叠加基于创作者生态和平台调性的「知乎力」,三驾马车一起提速彰显城市文化的本土好物,讲述城市文化,为品牌的短期营销和长期经营起势。



互联网时代,「城市生活体感」日渐觉醒


城市是一个地理属性的社会概念。


同一个城市里,经典的地标、与众不同的人文氛围、独特的地理环境、约定俗成的风俗习惯,让长期生活于此、沉浸于此的本地用户群体形成了特有的「长期生活体感」——共同的消费特征、沟通话题,让城市用户之间更容易达成共鸣,形成强烈的归属感。


在知乎,这个属性尤为明显。近一年,知乎产出了丰富的城市问题,400 万 + 的城市相关回答。这些问题和回答涉及城市的美食、旅行、文化等方方面面,总话题浏览量达 123 亿次,展现出极强的用户沟通优势。


「知乎城市好物集」在这方面也得到了验证。本次项目,携手明星关晓彤、美食盐究员@芊小桌儿、时尚盐究员@光光是颗小太阳、旅行盐究员@破产兄弟 BrokeBros、文博专家@螺旋真理等站内头腰部创作者,以及各城市的本地名人,发起了一系列与城市好物有关的提问包罗城市美食、老字号、博物文创、国潮等领域,一呼百应,短短两周时间超 7000+ 用户为自己所在城市的好物「发电」,产出了大量专业、优质、视角多元化的回答。



这些优质的回答内容,覆盖了 16 个城市里的优质品牌和品类好物,内容涉猎从城市文化到城市故事,从科普到评测,从品牌点评到脑洞创意输出,让各地用户在输出自己喜爱的品牌以外开阔眼界——鲜为人知的藁城宫灯在这里被「爆灯」,成为回答中的黑马;西子湖畔「知味停车,闻香下马」的知味观相关回答让更多人知道,一块小小的定胜糕背后竟承托了传承百年的匠心和从古至今对美好的祈愿......



活动期间,城市好物的问题累计登上知乎热榜 12 次,凤凰网、今日头条、腾讯、网易等媒体争相报道,同时在济南、南京、西安、成都、佛山等城市里的核心商圈展映,知乎用户对城市生活、城市文化的关注和热情度,势能之大可见一斑。


不仅如此,活动期间知乎城市还通过一系列吸引用户的玩法,不断卷入本地用户参与城市内容的创作,包括通过集卡领盲盒、创作金奖励、引导搜索开彩蛋等活动,城市用户的积极性被充分调动起来。经此一役,10W+ 城市新知用户开始持续关注和搜索「城市好物」,形成了稳定的城市用户群体。



综上不难发现,城市正在成为一个冉冉上升的新战场。


根据赛迪顾问城市经济研究中心最新发布的《 2021 城市综合竞争力百强研究》数据显示,排名前 100 强的城市以全国 14.4% 的面积,承载了 49.5% 的人口,贡献了 60.7% 的国民生产总值。具备如此高密度的主力消费市场,城市这个「新流量池」俨然成为兵家必争之地。快速布局城市级营销,部署自己的城市「场」、引爆「城市内容池」势在必得。


让好品牌自带「地标感」,发挥更大的「区域势能」 在这次项目中,提到武汉有周黑鸭,提到成都有小龙坎,提到青岛有青岛啤酒,提到西安有冰峰和西凤酒,提到昆明有七彩云南,「品牌力」和「城市力」在这些内容中碰撞出相互成就的火花。当一个品牌成为一个城市的地标,就意味着天然的忠实用户、天然的信任背书和天然的文化内容池。


如何让一个好品牌自带「地标感」?关键的第一步,要让城市里的用户群体认同并形成自来水推荐。



以本次「知乎城市好物集」项目中有着高光表现的西安糕点品牌红星软香酥为例。


活动期间,在「去陕西旅游,有什么适合带回家送亲朋好友的特色美食?」和其他相关问题下,来自西安本地的知乎用户纷纷力荐红星软香酥这一品牌,他们通过不同视角生产了近 300 条优质内容——有人回答这个品牌以牡丹仕女图为形象背后的文化渊源,有人科普什么是「酥」、如何开「酥」,有人分析热量给出合理的配餐方案,有人讲述自己和红星软香酥的儿时故事,甚至还有用户 DIY 了如何用软香酥做一份高级的下午茶.....在一波强力的内容带动下,「红星软香酥」与「西安糕点」形成等同认知,品牌就迈出了「城市地标感」的第一步。


城市里的新知青年们用专业、理性、接地气的回答,让更多人关注到了一个品牌的各种闪光点,他们甚至帮助品牌方出谋划策、提供带货建议,并在线下带动本地店面客流。


一个好的城市地标品牌,甚至能够带动本地的「区域势能」。本次项目中还有这样一个提问:「云南有哪些宝藏级的茶叶?」在这个问题下,福海、福元昌等品牌的下场回答引发了知乎用户对普洱、滇红等一系列云南茶链条的热烈讨论。

 

用户不仅在这里科普云南的产区、茶叶品种等知识,甚至输出了本地与茶相关的旅游攻略、从花茶扩展到了花卉、从城市文化扩展到了文创周边,以茶品牌撬动更多的本地产业结构,为接下来云南茶的进一步推广搭建了内容基础。


知乎城市作为知乎在城市领域的业务布局,始终坚持挖掘城市文化内核,给城市生活一个更好的答案;凭借好内容的长效激活、跨代际沟通、超强的站外流通能力,赋能品牌做有价值、有获得感的品牌营销,帮助品牌讲好城市故事。「知乎城市好物集」活动也将持续升级,助力品牌解锁城市级的营销密码。

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