徐峥黄渤开年Battle,金典联手安慕希献上一出虎年好戏

举报 2022-01-02

徐峥黄渤开年Battle,金典联手安慕希献上一出虎年好戏

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距离过年还有一个月,贺岁档电影已悄然进入公众视野。

12月末,黄渤、徐峥主演的新年贺岁微电影《有虎气》正式上线。刚一发布就在微博掀起讨论热潮:从一个接一个有梗有趣的台词包袱,到电影中全红色的视觉呈现,再到二位演员时隔多年的再度同框、相爱相杀……不一而足。

作为幕后推手的出品方金安影业,在这个贺岁档,将一句“恭贺新年,万福金安”深植观众脑海。在品牌微电影营销已非新鲜事的当下,金典和安慕希以“万福金安”为主题,将微电影的情感价值转化为品牌能量,向业界展现出微电影品牌营销的新玩法。

 

瞄准贺岁档做喜剧
用故事搭建沟通桥梁

瞄准新年贺岁档,微电影《有虎气》以9分多钟的篇幅长度,讲述了两位表面光鲜的职场高层为破解本命年危机,花样百出地讨吉利,最后终于难题化解,迎来虎年好虎气的故事。

 

1、职场故事营造沉浸式语境,以本命年为切入点让短片够红

微电影将场景定位在职场,背后是对于年末职场群体工作繁忙、压力大的情绪洞察。在绩效考核、职场压力成为热点话题的当下,微电影将两位主角置身于一场可能到来的裁员风波中,无疑在最大程度激起了观众的情绪共鸣。

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熟悉职场场景的观众,无需过多思考便可进入微电影的情节设定,和主角情绪达到共鸣,为观众营造出一个沉浸式的观影语境。

以生肖本命年作为切入点,片中的黄万福和徐金安都恰逢本命虎年。由于可能到来的裁员预警,踩断鞋带摔倒、被掉下来的灯笼砸破脑袋等接二连三的倒霉事,两人开始迷信本命年的玄学力量,借“红”破局。

主创团队巧借中国传统理念中“本命年以红色讨巧”的文化共识,建立起全片的主视觉。各种红色元素借片中battle的升级不断出现,在提供笑料的同时,也契合了贺岁档喜庆、讨巧的呈现需求。 

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2、喜剧大咖保证高注意力聚集,强强联手为品牌加戏

在演员选择上,徐峥、黄渤二位喜剧大咖自带强号召力。因为同期《一年一度喜剧大赛》的播出,俩人近期的曝光率和舆论影响力也达到一个峰值。同时,二人自2014年《心花路放》以来、时隔7年的担纲合作,也充满话题度,对于微电影《有虎气》来说,这无疑是一场东风。

二人在微电影中相爱相杀,一边是丧心病狂的红色battle——穿红色衣服、吃红色食物、将办公室全都装点成红色等喜庆场景,刷新观众的红色视觉感知;

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一边是难兄难弟、惺惺相惜——如出一辙的走秀步调、有家不敢回的办公室谈心、两根吸管喝同一瓶金典牛奶等CP感极强的画面场景轮番出现。

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在喝完同一瓶金典牛奶后,俩人回忆起曾经有好有坏的本命年,发现总是福兮祸所依、祸兮福所伏。至此,主角们对本命年达成和解。在第二天的会议上,老板宣布两个策划部门合并,两人升职为策划总监,二虎变一虎,职场危机由此化解。

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徐峥黄渤的实力加盟为微电影带来极高关注,同时,人物关系塑造出满满CP感,极大切中了年轻人的情感嗨点,品牌借此和年轻人在文化语境汇总形成共鸣。金典和安慕希在其中作为关键道具软性植入,向消费者传递出品牌年轻化的观点态度。


3、用电影档的宣发节奏促成破圈,借微博话题讨论完成消费者沟通

在这次微电影的发布中,金安影业选择了接近电影档的宣发节奏。 

先是邀请国内顶级电影海报设计师黄海为微电影设计创意海报,延续此前《我不是药神》《送你一朵小红花》等贺岁档电影的海报设计风格,黄海老师在《有虎气》的海报设计中,也坚持了运用平面设计呈现故事主线、情感传达。

背景中,城市建筑隐没在祥云图案里,暗示着故事发生的职场场景;海报正中微笑的老虎,与前方全套红色着装的黄渤、徐峥一起拱手送上祝福,暗示了“本命年”的故事线索。富有层次感红色与金色构成海报主视觉,和电影色调保持一致。最前方金色书法字体写就的“万福金安”,为海报增添喜庆、热闹的过年气氛,在微电影发布前,先行向观众讨了个好彩头。

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除了海报预告,金安影业专门制作呈现了普通话版、上海话版、粤语版、重庆话版、河南话版、以及蒙古语版共6个版本的《有虎气》预告片,在各个城市的电梯间广告投放。

熟悉的地域方言拉近品牌和观众之间的距离,大范围、强亲切感的广告投放建立起观众对于《有虎气》的熟悉感知,帮助品牌在日常场景的潜移默化中,达成对观众底层心智的占领。

微电影正式发布阶段,以微博为主要阵地,既有品牌官微自己发布解读,也有电影相关博主、账号的安利传播。此外,在31号跨年夜这一关键节点,品牌还联动央视新闻、央视财经等官微,由央视主持人送上“万福金安”视频祝福。

同时,品牌方针对微电影定制了多个话题标签,#黄渤徐峥新年短片battle好好笑#、#万福金安#、#中国人对红色有多执着#等话题,在微博收获十数亿阅读,帮助微电影实现了破圈传播。

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正是借话题讨论,金典和安慕希将#万福金安#这句吉利话植入到消费者心智,将沟通过程贯穿到在用户对上述话题的讨论中。品牌作为话题植入到当下年轻人分享讨论的背景中,在内容互动实现和消费者的柔性链接。

 

连贯主题做品牌影业
延续内容沟通策略,助力品牌长线价值沉淀


1、把握节日营销节点讲好品牌故事,借品牌IP化叙事建立新沟通体系

以#万福金安#为主题,金安影业实现了两年的贺岁档贯穿。从去年的《造相馆》到今年的《有虎气》,#万福金安#逐渐深化发展成为一个品牌IP。

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2021年金安影业贺岁档《造相馆》海报

以贺岁IP为链接,品牌借用流量和内容兼备的精品微电影,应和每个传统节日营销节点的情感氛围。用好故事造梦,实现了高质量的品牌曝光,并以情感沟通深度链接消费者,完成了一次次优质内容营销。

由此,品牌IP化叙事的营销逻辑在与观众的互动中得以确立,并在更长远的品牌-消费者沟通中,创造出一套全新的语言体系。

一方面,金典和安慕希以微电影为媒,让产品相关的人物、故事在视听语言中营造出一种关于品牌感知的情境和氛围。受众的情感共鸣被唤起,品牌价值内核经由内容情景实现消费者端的软着陆。

另一方面,在以好内容唤醒情感体验、拉近用户距离的良性互动中,金典和安慕希品牌本身的价值标签被再次强化、品牌价值得以沉淀。与之相应的,品牌的文化价值和消费者认知体感,都在一次又一次的破圈传播中得到深化。

 

2、探索联合共创新模式:品牌间良性互动,将优质长线内容沉淀为品牌价值资产

微电影出圈之后,回到对出品方金安影业、制作团队YTN Studio的观察,不难发现,《有虎气》依然是伊利整合旗下品牌金典和安慕希资源、不断拉近消费者距离的一次尝试,也是YTN studio继中秋节点的《伊定有戏》系列微电影之后、试水优质影像的又一力作。 

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金典和安慕希以联合姿态对外发声,借由YTN Studio厂牌的内容影响力和出圈传播力,提升品牌自身的文化属性、心智辨识与大众认知;而随着子品牌在内容领域的探索,YTN Studio内容厂牌的创意能力和影响力也将不断累积,得到观众认知价值上的赋能。 

与此同时,借由不同子品牌的联合输出,母品牌伊利得以在内容市场中形成合围之势,在每次营销动作中收获高质量的长尾曝光。伊利自身的品牌价值占位、文化属性,也经由子品牌的组合叠加,获得持续巩固与长线深耕。

 

回归国民品牌价值塑造
持续探索品牌力、文化力的社会输送

如果说,从品牌侧看,伊利借旗下品牌金典&安慕希完成对内容IP、品牌影业的打造,为长线沟通消费者作出持续尝试。那么当角度转换,从消费者端出发,不难发现,微电影内容能在大众范围内破圈、收获来自大众的观念认同,离不开伊利作为国民品牌,洞察当下社会情绪,持续输出品牌力、文化力方面作出的努力。


1、建立内容联系,以系列作品连贯品牌感知,连接用户关系

不难发现,在以微电影做营销时,金典和安慕希有意识地为观众建立起连贯的内容感知体系,建立与消费者之间的关系联结。重要的是,每一则微电影都深度符合品牌战略的基本内涵和外延,在保持一贯的风格与调性基础上,共同传达统一而清晰的品牌形象。

借由品牌影业为品牌量身定制的系列微电影内容,大众对品牌感知在连贯的情感线路上深化。由微电影内容衍生出来的互动、讨论,也帮助消费者由表及里持续累积品牌印象。品牌由此获得消费者的品牌认知和情感认同,无形的品牌附加值不断增加,品牌在行业内的影响力也得以树立。

 

2、以恰如其分的价值表述,为品牌身份立言、为品牌文化增重

在这次的案例中,金典和安慕希瞄准新年节点,击中大众在新春前夕的情绪爆点。结合生肖文化传统、在贺岁档节点,向观众传递“有虎气”的精神韧劲,立住了伊利作为国民品牌的精神基调。

内容呈现上,充满话题度的情节设计,让微电影成为品牌与用户之间心智和情感链接上的纽带,也成为用户在社交场景下的通行货币。

情感沟通上,微电影通过细腻的剧情设计刻画出个体角色、关注到个体心声,同时扎根主流,真实还原了一定程度的社会景象与社会议题。既有对鲜活“个人”的共鸣感,实现品牌的个体身份认同,也有社会处境的共感,展现品牌的价值担当和人文关怀。

经由环环相扣的合力共进,品牌完成了最终的角色构建,再次面向消费者展现出其作为国民品牌的底色。当一个国民品牌持续关注民之所思、群体之所感,也将持续焕发生生不息的活力与生命力。

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