为什么说社交资产是品牌的长期复利？

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举报 2021-12-30

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2021年，由于疫情的局部反复，很多企业的计划都不得不随之调整，经历了两年的疫情，我们都在学会如何与不确定性相处，在节奏放缓的同时，思考如何 “有质量的增长”成为了首要议题。

知萌咨询机构在《2021年中国消费趋势报告》中就曾谈过，经历了疫情的冲击，当下的营销环境正在经历一个“重构”和“新生”的过程。站在2021年底，当我们来复盘过去这一年的时候，“重构”和“新生”不光只是当下，也将会成为未来更长时期的关键词。

动态的市场变局，总是会让品牌焦虑，如何不陷入“内卷”？我想，我们需要回到“第一性原理”，即穿越迷雾来追寻品牌的本源。今天的品牌不再是生活在一个封闭的环节，而是身处在了一个众声喧哗的“社交媒体世界”，品牌不仅活在广场上，还活在聚光灯下，如何学会与社交媒体时代的用户共处，如何在流量红利已经消失殆尽的背景下找到品牌长期稳步增长的方法，在社交媒体平台上，建设好品牌社交资产，越来越成为了一个“必修课”。

品牌需要“社交场域”与用户构建信任

营销如何增长？过去很多品牌擅长进攻主导的竞争战，但是，社交媒体时代，消费者更关注的不是品牌如何“比别人好”，而是品牌如何“对自己好”。因此，我们要回到用户本身，当信息传播的环境愈加嘈杂，我们更加需要的是“心流之战”，我们要从粗暴的流量获取，转向与用户去建立更加持久的交互和更加紧密的关系，建构可以与消费者共鸣共振的“心流体验”，让消费者觉得品牌值得信任甚至值得“托付”，比任何时候都变得更加重要。而信任的构建不是靠一次引爆，一次引流，一个事件就可以完成的，它是一个和用户长期交往的过程，这也让“品牌社交资产”成为当下及未来，企业需要更加重视和投入运营的营销要素。

有人说，刷牙和刷微博，是大部分中国互联网居民起床后干的第一件事，当每个人都将社交媒体作为获取资讯的重要通道，当每个人都在应用社交媒体了解和探索世界，当每个人都在社交媒体上寻找“兴趣共好”，品牌就需要在社交媒体上建立和用户连接的阵地，这块阵地凝聚着梦想、激情、温度以及很多人的价值观和生活方式表达。就像2021年我们在微博上，感受了中国运动健儿在东京奥运会上的风采，感受到了“新疆棉事件”中的国货自强，感受到了河南暴雨“一方有难八方支援”的众志成城，我们还感受到了建党100周年祖国的无比荣光……这些时刻和节点，形成了很多人看世界的方式，走出了“信息茧房”的局限，而让更多的人随时都可以与当下的社会脉搏共振。

因此，基于社交媒体平台的品牌社交资产建设，不是在和消费者做一场交易，而是在和消费者做时间的朋友，在和消费者建立“气息相投”的社交场域，只有建立了强大的品牌社交场域，才会有更多消费者的参与和卷入，从而让品牌的内容持续地流动起来，塑造出品牌在社交媒体上的更清晰、有温度、人格化的形象。

与单纯的流量争夺相比，品牌社交资产尽管要依托于社交媒体的用户流量，但是，它却不是单纯的流量争夺，而是品牌声量、品牌行为、品牌内容、品牌拥趸者、品牌观察者和粉丝用户节点的连接、相互激发与交互，社交资产超越了流量的局限，带来的是“信任场”的沉淀，需要品牌去用心经营。

从这个角度来说，微博就是今天首选的能够聚合强大的舆论场、资讯场、关系场和交互场的建构品牌资产的社交“场域”，只有在这样的场域当中，社交网络的若干节点才能相互激发和裂变，而这些激发和裂变的成果又会被社交媒体记录下来，被志趣相投的人，甚至是社交网络节点上连接的人看到，从而持续沉淀形成品牌价值。

社交媒体上的品牌逻辑不止知名度，更需要信任感

今天，我们有了更多的移动互联网触点，有了更加多元化的信息来源渠道，面对这样的一个更加分散的移动互联网的世界，品牌影响消费者的终极逻辑是什么？

在过去，我们会认为它是品牌知名度，流量逻辑本身就是一个品牌知名度的打造，但是，我们如果反过头来看，有很多品牌，例如，可口可乐、苹果等，它们几乎家喻户晓，但是，如果你观察一下，依然有很多人“知道”但是并不“信任”，甚至也不“选择”，那对于这样的品牌而言，品牌价值的建设方向又是什么？

这个例子说明，知名度只是品牌构造的基础，只是第一步。而今天消费者对于品牌的信息想要知道的要更多，这也是苹果需要不断地建设线下体验中心，不断地将每年的品牌发布会打造成科技行业的风向标的原因，那么苹果在做的是什么？在建构的是基于知名度本身的信任感和权威感。

现在，消费的主流人群已经变成了90后和Z世代，他们对于品牌的关注点也一样不止于“名气大”，而是一种发自内心的热爱，来自于品牌带给他的心理归属感和圈层认同感，品牌不再是代表一个企业实力的符号，而是消费者自我的一种表达。因此，品牌要为用户着想，品牌要有新的意义让消费者追随，甚至，品牌要有鲜活的、硬核的内容，让消费者愿意为你发声，这就是社交媒体时代的品牌逻辑：斥巨资打造内容不难，斥巨资采买海量流量也不难，最难的就在于如何运营流量，如何运营内容，如何运营粉丝，如何将这些“公域流量”，通过深度的品牌运营变成持久信任和长期关系。因为获取一时的流量简单，但是，想要获取长期的流量甚至是用户自发的“自来水”流量，品牌必须有长线思维，才能将“流量池”转化为“信任池”，实现品牌价值的长期增长。

这是一个“酒香也怕巷子深”的传播时代，如何借助流量带来的关注，通过多元化的社交媒体运营，构建与消费者之间的信任关系，从一种圈层流行逐步演变成为一种社会潮流，不断增加品牌归属感，沉淀品牌资产，这就是品牌社交资产建设的价值，品牌社交资产就是一个可以长期发挥价值的“信任货币”，不断地去激发品牌通过关系和信任去变现。

情感、关系、交互构建出的社交资产

互联网的世界充满了代码，流量争夺的后台充满了算法，但是，社交媒体上却始终有温度，情感价值、关系价值和用户交互，这才是社交媒体对于品牌的价值，只有情感才能建立紧密的关系，只有持续的交互才能加固关系，只有长期的关系，才能带来无缝的信任，这就是社交资产运行的基本逻辑。

微博作为互联网行业第一家提出“品牌社交资产”的平台，微博不仅有理论支撑，大量的案例实践，更重要的是微博打造了一套可以衡量社交资产的标准。

2020年底，微博与知萌和微热点大数据研究院，基于微博后台记录的品牌社交数据，通过模型构建，打造了“针不戳品牌V力榜”和“针不戳品牌爆品榜”，从榜单我们找到了很多品牌建设社交资产的方法，而结合微博全链路的品牌社交资产运营方法，今天的品牌社交资产建设已经有了成熟的方法论和工具。

那么，如何去构建社交资产，我们把它分解为三个部分。

第一，你一定要有品牌声量。品牌的声量它可能来源于和某一个热点的结合，它可能来源于和某一个跨界品牌的嫁接，它甚至可能来源于明星、KOL甚至消费者为品牌的主动发声，它还来源于品牌持续的、主动的营销动作，声量代表的是社交媒体上的流行度，没有声量，就没有流行，更难实现社交扩散。

第二，有了声量后，品牌要思考的就是如何去将声量转化为用户拥戴和推崇，要进行用户关系的运营和沉淀，建构用户资产。用户资产的建设需要依托于情感价值的输出，包括进入消费者喜欢的兴趣圈层，通过更多元化的方式去和用户互动等等，那些留下来的用户，就是你非常重要的种子用户和愿意为你发声的价值用户。

第三，内容依然是王道，内容是社交媒体上流动的“活水”，因此运营出让消费者愿意参与甚至共创的内容，用内容温暖用户，这是让社交资产建设能够实现交互激发的关键，而内容有很多种形式，图文、视频，内容有很多门类，比如品牌调性的内容，比如明星KOL表达的内容，比如种草内容等等，在社交媒体上形成多元化的内容，就能够应用社交网络节点，连接到更多的用户。

在我们已经发布了两次的“针不戳品牌V力榜”中，我们将以上的指标进行了量化和归因，可以清晰的帮助品牌检测你的社交资产的建设情况。

有很多品牌也来问，社交资产建设有什么独门绝技吗？我们通过“针不戳品牌V力榜”的研究发现，条条大路都可以通向社交资产的建设，有的品牌擅长制造声量，有的品牌擅长长期的内容运营，有的品牌擅长运营用户，这些都是社交资产建设的路径，品牌要结合所拥有的、侧重的、掌握的资源来进行调配，如果你的品牌能够在声量资产、用户资产、内容资产上都并驾齐驱，那你在社交媒体上就一定是一个有着广泛的流行度和值得信任的品牌了。

每个品牌都希望自己完美无瑕，但是，在社交媒体上，品牌已经无法做到非常完美，真实和信任才是我们要坚守的初心。再次回到我们的“第一性原理”：在工业时代，没有社交媒体，信息可以单一的通过中心化媒体传播出去，因此，我们可以把品牌塑造成一个雕像，一个艺术品的存在，一个殿堂级的形象；但是，在社交媒体时代，品牌是人格化的展现，亲近感的表达，随时可对话的“人”的连接，情感、关系、交互才是核心，任何一个节点都可能是品牌传播的起点，我们从线性化、中心化，逐渐走向了非线性化、实时化，唯有真诚和信任构建，才是让品牌在社交媒体上长期被推崇的关键点。

马上迎来2022年，当元宇宙正在徐徐向我们走来，现实的社交世界和虚拟的社交世界将走向相生共荣，社交无界限，品牌有章法，我想，品牌社交资产的建设已经是品牌在不断变化的时代潮流中都需要持续去开展的工作，因为那些值得被记载的品牌内容，那些值得被回忆的经典，一定会沉淀在社交媒体上。