送爆款显得不讲武德?双旦来临,天猫超级爆款拿出一个有趣新答案

举报 2022-01-02

送爆款显得不讲武德?双旦来临,天猫超级爆款拿出一个有趣新答案

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圣诞甫过,元旦即至,还有更加重要的新春年节在招手。——都是高频送礼场景。

然而,面对爱人亲朋殷切热烈的眼神,人们如今感受到的,却几乎是一种“送礼焦虑”

在知乎上,年轻人彼此困惑地打听“送什么”、“怎么送”、“这么送合适吗”;而新媒体「我要WhatYouNeed」近段时间采访年轻人,不少人也茫然发问“礼物能不能不要那么‘重’”、“送礼能不能不要这么‘卷’”。

送爆款显得不讲武德?双旦来临,天猫超级爆款拿出一个有趣新答案

每个人送礼之前都是满头问号——好好的礼物,到底是怎么成为问题的?

事实上,令年轻人普遍困扰的“送礼焦虑”背后,其实是一种信息不对称导致的“认知失焦”。

他们不确定长辈、父母、爱人、朋友到底钟意什么,不知道以什么尺度什么标准挑选礼物,又怕送得弄巧成拙,好心办坏事。但他们又明知礼物象征的这份节日仪式感很重要,想送礼、必须送礼。这使得节日送礼(包括收礼回礼)开始成为年轻人的一大心理包袱,又容易让他们反过来质疑节日本身的意义。本应是升华人与人彼此感情的节日,现在甚至让不少人感到紧张、手足无措,选择逃避送礼。

正是这样的“认知失焦”,才让礼物真正成了问题,

不过,在双旦送礼季来临之际,天猫超级爆款从送礼送“爆款”的角度,试图弥合这种信息不对称,为帮助时下年轻人纾解送礼焦虑,提供了一个有趣的解题角度。

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有问题的清单?没毛病的爆款答案

首先,在云集最多年轻人困扰发问“怎么送”、“送什么”的知乎,天猫超级爆款联合知乎官方发布了一张“有问题的礼物清单”,在双旦送礼季期间,率先引发广泛关注。

这份“有问题的礼物清单”,收集了过去4年知乎上关于“礼物”和“送礼”的各类问题,并巧妙制造出一种“所有人问所有人”的场景氛围,广邀知乎用户作答,最大化地弥合了不对称的信息差,形成有效对话。

而超过50位知乎达人在相关问题下现身说法、生动有趣的作答互动,针对“女生是否真的不喜欢别人送护肤品”、“给年轻人送保健品合适吗?”、“送长辈补品怎么不落俗套”等极有争议又足够吸睛的问题,金句频出,也为送礼焦虑这一社会性话题,提供了有价值的优质内容沉淀。仅在微博端,#一张有问题的礼物清单#的阅读量已达3.4亿,互动达3.2万。

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同时,天猫超级爆款还在知乎发起提问“‘送礼就要送爆款’是不是不讲武德”,吸引到全站用户踊跃参与进行回答,仅这一条知乎问题下的内容浏览量已接近20万,还上了知乎热榜。天猫超级爆款的官方知乎账号指出,送礼送“爆款”可能正是一种应对送礼焦虑的解决方案。因为人人都知道、人人都想要的“爆款”,能够最高效地弥合信息不对称问题,同时“爆款”还能满足收礼者对于礼物价值层面的期待,从而成为节日美好心愿实现的上佳载体,既愉人,也悦己。

天猫超级爆款积极引导大家正确看待礼物和节日和人际情感的关系,明确提出“有了送出的礼物,才让今天变成节日”,引导放下心理包袱送爆款,让礼物不成问题。

广大认同“送礼送爆款”主意的知乎用户也在“有问题的礼物清单”里给出自己的爆款礼物建议。

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同样地,天猫超级爆款联合「我要WhatYouNeed」在针对年轻人“送礼物的N个迷思”的采访合辑中,也围绕“送礼送爆款”展开了深入的探讨。

许多年轻用户主动分享了他们“送礼送爆款”的亲身经历:有人送给妈妈爆款运动跑鞋之后发现妈妈更愿意和自己分享生活了,有人闻到杜松子爆款香薰就追忆起和闺蜜当年温馨的冬夜约定,有人说朋友送的爆款星空投影灯“治好”了自己的入睡困难症。种种精彩的情感故事体验,在吸引大家种草爆款礼物的同时,也让“爆款”作为送礼焦虑的一种破局答案,有了更多带着温度的深刻论据。这则采访视频发布后短时间内全平台播放量即突破320万。

天猫超级爆款还和爆款情爆官:乔欣二度合作,在双旦备礼期间发布了一则爆款礼物种草视频,帮助人们及时发现爆款,充分增进对爆款的了解,从而继续弥合信息差,更好、更高效地挑选出最合宜的爆款节日礼物。这则种草视频的全网播放量目前已超过735万。

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(点击上图查看乔欣的盒子里有什么)


从情绪共识到价值共鸣
天猫超级爆款如何撬动商业对话空间?

天猫超级爆款此番种种沟通动作设计,在传播学“议程设置”经典理论的实践之上,显然又有一些新的看点。

首先,基于社会公众情绪洞察,尤其是当代年轻人心理的深描画像,天猫超级爆款选择了“送礼焦虑”这个普遍现象作为对话切入点,形成沟通共识,然后全方位引导受众主动参与话题讨论,在认知层面带动反思。这是推动形成公众沟通的前提。

其次,天猫超级爆款结合自身业务特色,围绕“爆款”拿出了一个很有说服力的价值立意点,从优化送礼效率、正视送礼行为价值等方面,充分阐明了“送礼送爆款”缘何能够弥合信息不对称和“认知失焦”,一举摒除送礼迷思,和受众形成正向价值的心声共鸣,并进一步形成新的沟通共识,促成有效对话。

第三,天猫超级爆款此次设置传播议程的起始时点和先期受众人群,都有讲究。一方面,年底接踵而至的节日,本身具备极强的话题公共性,也与“送礼焦虑”核心议题天然契合,易于快速吸睛;另一方面,以知乎用户和我要WhatYouNeed读者为代表的年轻高知人群,是时下流行消费文化真正的意见领袖人群,天猫超级爆款与他们建立有效沟通、形成观点输出后,即可推动圈层“传播涟漪”,让“送礼送爆款”的价值观共识,加速传导到其他圈层。

最后也是最重要的是,天猫超级爆款整个传播议程的全链路,最终都是及时导向爆款品牌商家、导向有效消费的。当共识建立、共鸣完成,当人们充分意识到节日送礼送爆款的可行性和可靠性之后,天猫超级爆款和爆款情爆官:乔欣第一时间为急需为双旦购置礼物的他们准备了爆款资讯,并种草其他用户在知乎、微博分享的爆款好物,然后进入品牌商家店铺完成购买。——基于有效对话,一个从品到效、从种草导流到下单转化的商业链路,也同步完成。


聚焦“爆款营销”:
天猫超级爆款的超级经营力何在?

天猫超级爆款自原先的天猫官方爆款清单升级而来,是继续围绕“爆款营销”探索全新内容生态的重要举措。

从业务名称迭代的方向,我们无疑能够管窥天猫超级爆款在营销模式和IP影响力上更加聚焦打造“爆款”心智的长线愿景。基于电商前沿领域积累的丰富实践经验,天猫超级爆款发现,当面对消费大环境瞬息万变的不确定性时,“爆款”,正是帮助品牌商家促成“确定性经营”的一大杠杆抓手。

从品效销合一的视角来看,所谓“爆款”,在“品”的维度上,是品牌影响力的具现,无论是消费者针对品牌的主动搜索行为,还是品牌面向消费者的推广动作,都与品牌紧密绑定;在“效”和“销”的维度上,则体现为具体的生意份额,品牌的爆款单品是商家店铺拉新引流和实际贡献成交的“扛把子”。但与此同时,许多品牌商家也苦于爆点难觅,无法持续经营爆款,或担心爆款无法复现,不敢轻易投入爆款相关的内容制造,爆款营销意识欠缺。

为此,天猫超级爆款全面升级,希望重新定义天猫爆款营销,助力品牌商家围绕“爆款”更加有章可循、有的放矢地发力,为品牌商家提供“单品打爆、爆品拉新”的一站式爆款营销解决方案。

整体而论,全面升级后的天猫超级爆款,基于其独特的内容资源整合优势,加上广告曝光和效果的双引擎驱动,愈加凸显其在爆款营销方面的“超级经营力”:一方面,天猫超级爆款的内容经营力,源于其与微博、知乎、小红书等媒体长期深度的合作,以及各类顶流明星、头部达人在全域的内容种草,这有助于补足品牌商家在不同平台爆款内容持续产出方面的短板。另一方面,天猫超级爆款的客群经营力,能够帮助品牌实现爆款受众人群的精准定向和转化,并进一步帮助品牌定制1对1的高净值客户服务,强化用户粘性,提升用户忠诚度,同时为品牌回流、沉淀价值客群资产和全域传播数据资产。此外,天猫超级爆款从站内到站外、从公域到私域的定制内容全覆盖能力,也能够有效帮助品牌商家降本提效。

此次天猫超级爆款与知乎开展的合作,就帮助品牌实现了高效且有效的用户数字资产的回流和沉淀,本次知乎投放人群回流近3千万,可供品牌后续二次运营,于此显然是一个卓具启迪意义的实验性尝试。

据悉,未来,天猫超级爆款还将与更多优质内容端平台或媒体继续升级合作模式,加速打通从“内容场-传播场-电商场”的IP和商家营销链路,一站式实现从内容端深度种草跳转到天猫超级爆款的拔草,打造独家定制的内容营销矩阵,沉淀高价值IP的用户人群,在赋能商家的同时,携手更多品牌商家一同孵化更多现象级爆款。

在这个高频节日送礼季来临的时候,上淘宝/天猫搜索“天猫超级爆款”,送礼就送爆款,让礼物不成问题。

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