​聚划算欢聚日2021年度品牌营销大奖,欢聚场景TOP10重磅来袭

举报 2021-12-28

​聚划算欢聚日2021年度品牌营销大奖,欢聚场景TOP10重磅来袭

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2021,是看似风平浪静,却又暗流涌动的一年。

时代浪潮下,增量放缓的困局与消费升级的新风并行,更多品牌开始尝试从场景中寻求养分,实现品牌增长与价值跃升。深挖人群圈层、场景价值,品牌与平台、消费者一起携手并进,以一种与生活场景紧密结合的方式,创造了无数“值得”体验的惊喜瞬间。

在一年的最后时段,聚划算欢聚日特别推出年度场景大奖,向这些打透场景边界,创造“值得”与“惊喜”的品牌予以褒奖,也届此展望2022年,探寻场景营销破局的前路何在。

 

聚划算欢聚日2021年度十大场景盘点
品牌如何用“欢聚”创造值得?

1、深挖品牌专属场景,为“舰长品牌”发掘人群新增量

固定的产品品类和人群属性,决定了每个品牌都有其与用户沟通的特定场景。对于引航固定赛道的“舰长品牌”而言,更需要稳住这一固定场景,进一步沉淀品牌的用户资产。而通过对这些现有场景的“再开发”,聚划算欢聚日以更高效的人群沟通,进一步加速用户与品牌的信任发酵。

 

场景一、快乐童真

/迪士尼×聚划算欢聚日/
联动超级IP矩阵,为粉丝创造单纯的快乐

一直以来,“快乐制造机”迪士尼都以为消费者创造梦幻般的体验为使命。今年9月,迪士尼天猫官方旗舰店全新改版升级,迪士尼商店与聚划算欢聚日合作,全新“奇”航,延续迪士尼的快乐基因,为IP粉丝制造欢聚。

聚划算欢聚日活动期间,品牌围绕迪士尼旗下的超级IP矩阵,发布百款周边新品……米奇、唐老鸭等经典角色,玩具总动员等热门IP,以及迪士尼公主、漫威超级英雄……多元的IP受众面向极广,不论儿童,或是年轻女性、男性,都能找到适合自己喜好的迪士尼产品。

在聚划算欢聚日的特别企划下,全新升级的迪士尼商店还以“迪士尼彩蛋”等花样玩法,打造迪士尼粉丝共同的“欢聚场”,为粉丝制造惊喜、与粉丝亲密互动,迅速为迪士尼商店积聚了一批忠实粉丝,也为品牌沉淀出更多具有消费潜力的顾客。

 

场景二、科技链接

/小米×聚划算欢聚日/
绑定科技“发烧友”,强化核心用户情感链接

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科技品牌的每一次新品发布会,都是科技宅们翘首以盼的大事件、也是品牌深化用户链接的重要契机。今年,小米的春季发布会,更凭借多达16款的全家族新品,以及全新升级的新业务板块、新品牌logo,给米粉们带来重磅惊喜。

值此之际,小米二度牵手聚划算欢聚日,结合发布会热度打造7大趋势话题,创造声量热度,并推出定制款小米11 Ultra“生生不息”限定礼盒,为粉丝制造惊喜。同时又在线下,以“生生不息”为灵感搭建新品专属快闪店,为米粉创造专属“值得体验”。

在与聚划算欢聚日的深度绑定中,小米搭建起一个充满科技感与趋势感的品牌场景,覆盖发烧友、科技宅等年轻圈层的全链路触点,实现与品牌粉丝进一步的信任关系绑定。

 

场景三、运动健身

/ASICS×聚划算欢聚日/
在热血体育场上,为运动人群点燃心火

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在泛运动人群不断扩张的特殊时期,专注于垂类运动的ASICS与聚划算欢聚日牵手,共同启动运动欢聚场。

ASICS品牌欢聚日联动4位明星运动员,上线超燃大片传递“心火”故事、联动大咖直播放大声量效应、推出体育精神赠品强化用户互动、发售热门篮球尖货+经典复刻款限量商品制造话题……紧切赛事热点的品牌行动、燃动“心火”的情感性内容,最终以日均近17倍的新客增长,实现ASICS与泛运动人群的广泛触达。

聚划算欢聚日活动期间联合天猫消费者策略中心进行活动跟踪,发现重点新品的发布,以及在垂直媒体有效的传播互动,带来了先锋人群人群环比增长70%+、活跃会员增长80%+、品牌搜索量增长10%+的效果,其中极致运动家和至潮玩咖的表现更为突出。


/李宁×聚划算欢聚日/
以亿级新品引爆力,击穿高消费人群蓝海

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同样作为运动品牌,李宁与泛运动人群的沟通,一直以来都以运动时尚、专业运动双轨推进。今年4月,在运动跑步这一专业领域,以“吾适5S时尚跑鞋”拓展更多轻跑步圈层的人群击穿。

李宁科技新品“吾适5S时尚跑鞋”首发之际,品牌与聚划算欢聚日再度携手,在单品上制造爆款。聚划算欢聚日期间,品牌线上直播、明星互动等高曝光机制,让李宁深入时尚跑步运动场景,创造亿级新品引爆力,也为品牌更深一步击穿高消费力人群蓝海,获得持续成长和爆发的增量机会。

 

2、打通年轻生活场,为成熟品牌的年轻化战略,带动新增量

对于已经形成国民影响力的成熟品牌而言,品牌用户规模的繁盛,也意味着消费人群的饱和。这种情况下,如何在国名度的基础上,找到对话新一代的新方向,是品牌持续生长的必经之路。聚划算欢聚日就助力这些品牌,在固定的品类赛道之外,以线上线下的全景营销,引爆社会化声量、寻找年轻化增量。

 

场景四、明星&粉丝

/百雀羚×聚划算欢聚日/
聚合明星效应,联动粉丝狂欢

任何时代,借助明星流量辐射更广泛的圈层,都是品牌在年轻群体中获得更多亮相的有效途径。

延续新国货升级创新之路,百雀羚在今年的品牌欢聚日,联动王一博,以“值得体验”的内容狂欢,直击粉丝的心动情境,实现粉丝粘性与成交的双重爆发。结合裸眼3D广告制造新鲜、治愈实验室快闪体验、明星同款礼盒绑定传播等多元玩法,打造品牌、明星、粉丝三方互动的大狂欢。

再回看此前联动周杰伦、王一博的品牌动作,“王炸”组合相遇产生亿级声量的背后,以顶流明星搭建粉丝狂欢的品牌营销场,百雀羚让我们看到了一个玩透明星效应与粉丝经济的国民品牌,更大范围对话年轻消费群体的穿透力。

 

场景五、智能生活

/美的×聚划算欢聚日/
智能生活的艺术化,放大品牌年轻化感知

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今天,智能科技早已不再力我们很远,而是走进更多家庭,成为一种新的生活方式。尤其是当下的年轻人,都更倾向于让更智能、更新潮的家电、家具,成为装点家居场景的一部分。基于这样人群洞察,美的与聚划算欢聚日四度携手开启“集团欢聚日”,用智能家电打造生活艺术空间,构建年轻人向往的“美的智慧生活”。

沉浸式家电光影艺术,以兼具智能化、艺术化的场景创新,让这一互动展成为帝都新晋打卡圣地,也让更多用户感知到美的的品牌温度与先锋气质,进一步丰富其年轻化的品牌形象。在欢聚日特邀中国区大使景甜的明星互动的助力下,这次“欢聚日”创造3亿传播强曝光,实现美的全系智能产品销量同比增长118.7%。

 

场景六、母婴家庭

/Babycare×聚划算欢聚日/
贴近母婴家庭生活,创造品牌温暖“人设”

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作为母婴赛道TOP1,Babycare最近官宣首位集团代言人李承铉,借助明星影响力破圈,将更年轻化的品牌形象,推向更多受众群体。12月20日,Babycare又联手聚划算欢聚日,开启品牌化升级首战。

Babycare一面在线下快闪店、门店,铺设母婴全品类,一面在线上联动代言人直播、打造欢聚日专属礼盒,以更灵活的营销玩法,在赛道的全品类、全阶段,为母婴家庭创造可识别的“值得”体验。

不仅如此,整个集团欢聚日期间,北极熊形象打造的品牌icon,以软萌形象,与母婴人群拉近距离;也借陪伴的符号化表达,强化了品牌的暖心人设。而“领养野生北极熊”的品牌公益事件,也进一步深化品牌的温度感知,为Babycare获取更多关注。

 

3、组合全线策略,为集团品牌塑造社会角色、强化集团力

对于拥有丰富产品线的集团品牌而言,营销需要做到的不止是为品牌带去生意层的销量增长,更要从更高的维度,让整个集团深化用户的认同与感知。而聚划算“集团欢聚日”,正成为超级集团们,联动全线品牌共创“值得体验”,并以此深化社会身份、塑造品牌角色的重要舞台。

 

场景七、潮流时尚

/百丽×聚划算欢聚日/
让潮流新物种走进秀场,放大品牌时尚感知

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在潮流的世界,无论新场景如何涌现,时尚秀场这一聚人场景,永远是万能的解题之道。关键是,要知道如何玩出新花样。9月24日,百丽国际集团携手聚划算欢聚日升级品牌策略,创造性地结合密室逃脱这一社交新物种,与时尚秀场相结合,开启集团欢聚日。

“欢聚日”期间,百丽联动全品牌打造神秘感十足的“幻燃新履”大秀、邀请倪大红、田雨等拍摄探秘系列短片;联动代言人李宇春、明星周也、黄明昊等拍摄秘境大片……兼具娱乐性、话题性、故事性的“欢聚秀场”,汇聚了年轻人喜欢的明星、爱玩的密室、爱追的时尚,将出圈营销玩出刷屏效应。

事实上,从2018年首场时尚秀,到2019年启动青年原创设计师基金、2020年品牌升级,再到2021年再创年轻化互动新形式……陪伴百丽集团不同成长阶段的聚划算欢聚日,将每年的9月24日,打造成一个汇聚时尚风潮和明星力量的“狂欢日”,让深耕时尚场景的百丽集团,与年轻代潮流人群亲密相拥。

 

场景八、休闲零食

/百事×聚划算欢聚日/
组合多元社交场景,让集团品牌“百试百搭”

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某种程度上,零食对于年轻人而言,称得上是一个万能的“社交货币”,在办公、居家、聚会等多元场景,都能成为调剂氛围的暖场因素。携手聚划算欢聚日,百事集团充分发挥集团丰富的产品线,与消费者的多元社交场景“一起百试百搭”。

通过挖掘品牌产品社交属性,百事为用户定制4大欢聚盲盒,分别对应“居家FUN映室”、“上班偷闲馆”、“撸铁修炼场”、“亲友欢聚会”等场景概念,深入年轻人的社交场景。在明星助力、用户福利的激励下,这次“欢聚日”为百事收获了11亿总曝光的强关注,也实现全线品牌的集中引爆。更细分、更健康的新场景饮食产品,带给桂格品牌食品先锋人群环比增长40%+,目标人群精致妈妈、新锐白领增长更迅速。同时全明星营销配合集团产品CP组合,引导用户对桂格搜索量环比增长20%+。

“搭”上年轻人多元社交场景的百事,也以此消融集团与用户的距离隔阂,以共同“玩乐”的好友角色,深入年轻人群之间。

 

场景九、绿色可持续

/联合利华×聚划算欢聚日/
精准触达环保人群,为品牌的公共角色立言

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随着可持续消费风潮的兴起,践行绿色可持续的年轻人,也向品牌表明绿身份提出更多要求。今年联合利华集团欢聚日,就首度与阿里巴巴展开集团层合作,共同践行绿色可持续。联合利华发布包括有“碳捕捉”技术的空气洗衣凝珠等多款“可持续新品”,并与阿里巴巴携手官宣继续扩大“清塑行动”。

集团层强强联合的绿色行动,为联合利华创造可观的传播热度,阿里巴巴的大数据工具,还助力联合利华精准触达环保人群,为品牌沉淀1.3亿的双11AI人群资产。而而这股绿色之风对品牌社会责任感的正面传递,也让集团的公益形象进一步提升。

 

4、融入新生活方式,在年轻代细分圈层,为品牌铺设营销新触点

茶饮、电竞、露营……遍地开花的新消费风潮,给热爱尝新的年轻一代带去了多元化的生活选择,也为品牌提供了更多有趣好玩的社交场景。

今年,更多专注生活方式的品牌,与聚划算欢聚日达成合作,从生活方式的细分赛道切入,为年轻人的多元生活方式摇旗呐喊,并由此走进年轻群体的细分圈层,实现品牌的个性化沟通。

 

场景十、新生活方式

/CHALI×聚划算欢聚日/
以新中式注解新茶饮,开拓饮茶生活另一面

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茶饮赛道竞争白热化的同时,国潮新风、时尚养生等理念的年轻化渗透,正让“新中式茶饮”开始走进年轻人的生活空间。基于这一人群洞察,袋泡茶领军品牌CHALI茶里与聚划算欢聚日达成首度合作,于今春携手推出新品“山河锦绣国风春茶”。

新品“山河锦绣”,全系列均选取中国本土春茶,分别来自于全国优质茶叶产地,寓意“美好山河孕育中国好茶”;包装上,粗犷美感的山水画均出自国画名家之手,搭配特殊的折扇设计,更好诠释“山河锦绣”的意义;传播上,CHALI茶里联动刘诗诗拍摄国风大片、举办“山河锦绣”沉浸式艺术影像展……以国风注解茶饮新生活,与年轻的茶饮爱好者达成“新中式”沟通。

而这一“造节”的首度尝试,也在春茶上新的4月,为CHALI茶里实现了1700万的人群消费者资产增长,并由此稳居天猫花草茶行业top1。

 

/可隆×聚划算欢聚日/
聚焦精致露营,引领自然新生活

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不同于传统“野生”露营的粗犷,以“轻户外体验”见长的精致露营风格,正在年轻群体里持续走红。专注精致露营的可隆KOLONSPORT,首次牵手聚划算欢聚日,将露营搬进深圳万象天地·高街,在城市中心为忙碌的都市人群开拓出一片“惬意的绿意芳草地”。

玩转都市、山间、郊外,3种露营场景,乐队、帐篷、咖啡等多元露营玩法,可隆“美好露营节”把精致城市露营做到极致,也带动更多人开始尝试这一绿野新生活。一场沉浸式户外美学盛宴,加之代言人刘诗诗的明星光环,为可隆实现精致露营人群教育,吸引了更多爱好户外的先锋人群,活动期间品牌搜索量得到了爆发式的增长,提升了品牌在户外用户中的品牌影响力。

 

/雷蛇×聚划算欢聚日/
素人高手在线对决,精准链接玩家生活

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随着电竞入亚运已成事实,曾被视为“不务正业”的电竞,已然成为很多年轻人、尤其是男生一种不可或缺的生活方式。新生活场景的衍生,让全球玩家生活方式潮流品牌雷蛇与聚划算欢聚日达成首度合作,以一场#雷蛇头号玩家#争霸赛拉开互动的大幕。

在这场雷蛇主办的争霸赛中,职业玩家、休闲玩家、硬核玩家都被带入其中;而联动人气战队4AM与路人高手展开对决的决赛,更凭借精彩赛事和战队人气,带动400万直播人气,实现对电竞人群全方位的触达。此外,雷蛇还精准植入《穿越火线》《刀塔2》、联动B站up主发布种草视频,最终实现了品牌2.3亿+的精准曝光,也将品牌带入更多玩家生活,实现人群心智的大幅跃升。

 

回看这一年的超级场景案例,不难发现,定位于品牌粉丝营销的聚划算欢聚日,正不断发掘场景新机会,制造营销新触点,从情感的“欢”、到行为的“聚”,在品牌与消费者的价值互动中,汇聚出助力品牌核爆级传播的超强势能。

 

联动多品牌的节日“欢聚”,创造万众狂欢的传播“大事件”

事实上,不只是这十大场景,聚划算欢聚日对人群的打透,还在每一个声量和人群爆发的节日场景。通过在固定节点,以特定主题打造营销大事件,聚划算欢聚日发挥“造节”能力,联动多品牌破圈互动、共创“欢聚”,为消费者带来全年无间断的万众狂欢。

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1. 穿透节日场景的节点大事件,创造多方共赢的惊喜欢聚

今年618,聚划算欢聚日创造性地联合多组竞品品牌,一起破局行业“内卷”,传递“欢聚创造无限可能”的共赢理念;

中秋佳节,聚划算欢聚日又将传统节日与太空旅行的热点结合在一起,见证了一场消费者与品牌“双向奔赴”的“云”端赏月;

 

除此之外,8月奥运“此刻欢聚”、双11“让每一次欢聚都值得”……在全年多个流量和声量的爆发节点,聚划算欢聚日穿透节日场景,为品牌和消费者带去一场场丰盛的消费盛宴。

 

2. 2022“从减出发”,打造跨年狂欢,为2021全年欢聚完美收尾

新的一年即将来临之际,这些在过去一年为用户创造“欢聚”惊喜的品牌,再次携手聚划算欢聚日,发起“跨年特别企划”,并发布《倒计时》跨年大片。

短片面向新年的声声倒数,将感动、热血、勇气推向高潮,让人们把过去一年的重担一一删减,也对新的一年蓄力以待。

在“2022从减出发”的主题下,短片以新年倒数的仪式感,把一年来与“倒计时”相关的大事件串联起来,展现出聚划算欢聚日对时代语境、社会情绪的回应。“全民减负”的呼声下,汇聚此刻的“欢聚”,既见证着我们的努力与坚持,也鼓励着人们以更轻盈的姿态和更饱满的情绪,奔赴下一场欢聚。

承接TVC的情绪落点,聚划算欢聚日不仅在站外联动线上与线下,以多元化的传播动作,点燃跨年活动的节日气氛;还在站内承接新年氛围,联动13大品牌启动沉浸式跨年活动,以2022年1元“减X”套餐,为用户定制新年礼物:

美的减去环境足迹的“1元减碳森林包”、KOLON减缓都市生活压力的“1元享精致露营系列”、百丽告别选择困难症的“1元享全系列女鞋”、百雀羚减去容貌焦虑的“1元享万元帧颜护肤大礼包”、Babycare减半妈妈操心时间的“1元育儿吃穿住行安心豪华礼包”……高品质、新趋势、性价比兼备的品牌好货跨越空间,在新年到来之际为用户送上福利。

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汇聚新锐品牌、国际大牌、国潮品牌等的“欢聚”共创,既为品牌带去了品销合一,也为消费者带来一场实实在在的“值得”体验。由此,聚划算欢聚日这一年来的IP活动,也落下完美的句号。

 

与品牌共同成长的聚划算欢聚日,让每一次“欢聚”都“值得”

刚刚过去的这一年,聚划算欢聚日就为我们带来了67场单品牌合作,12场集团欢聚日,5场特别企划,展现出服务全行业、多领域品牌的超级驱动力。

而从更长线的IP历程看,这个已经5岁的IP,目前已累计合作超过400个品牌。为百事、联合利华等超级集团引爆全局增量;为小米、Babycare、美的等舰长级大牌维系用户资产;为百丽、李宁等国货品牌注入年轻活力、为CHALI等新锐品牌挖掘人群潜力……一个超级IP正在持续性的场景突围中,展现出其强大的IP势能。

 

1. 打通“欢聚”全场景,聚划算欢聚日是品牌增长的加速器

持续进阶的长线策略下,聚划算欢聚日对“欢聚”场景的全景延展,让这一“爆款孵化器”,逐渐进化出更加丰富多元的传播爆发力,成为品牌持续增长的“加速器”。

深入年轻消费市场,聚划算欢聚日运作精细化的人群分层和数据洞察工具,一面整合站内天猫、手淘、聚划算频道等庞大的内容带货场,一面组织外部明星、媒介、渠道等多元的“场景催化剂”,为品牌开拓出更多创造“欢聚”的新场域、制造“值得”的新场景。

打通线上线下,联通B端C端的强势资源曝光下,这一营销IP得以激活平台庞大的活跃用户,为品牌实现成交爆发。而场景互动中品牌与用户“双箭头”的关系催化,也以人群资产的沉淀,加速品牌增长的涡轮。

 

2. 瞄准兴趣人群,迭代IP机制,下一场“欢聚”同样值得期待

从生长周期去看,这一生命力极为旺盛的营销IP,其可贵之处还在于,它一直在调整IP机制、迭代IP价值,以适应这个风云变幻的时代。

据悉,2022年,聚划算除了继续运作IP优势为单品牌拓展“营销欢聚场”,还将在2021年“时令节庆”欢聚营销基础上,以“兴趣人群”的欢聚营销、升级营销的卷入度。聚划算欢聚日回归“用户中心论”,从“人-货-场”的初始点——“人”入手,期望为品牌创造与实实在在的人群,乃至个体消费者对话的机会。

全新升级的聚划算欢聚日,联合天猫消费者和生态策略中心,运用“天猫品牌力指数模型”,帮助品牌从“创新力”、“沟通力”、“价值力”及“人群资产规模”角度进行策略分析和效果追踪,从而帮助品牌在达成活动GMV的同时,提升品牌在目标人群中的心智,构筑品牌长期发展势能。

可以想象,把握消费潮流背后的人群本质,在这个存量社会为品牌营销“减负”的聚划算欢聚日,仍将用最大的诚意,以场景驱动的强力引擎,再掀品牌与消费者共创的狂欢热潮。

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