苹果如何应用奢侈品方法，成为全球最赚钱公司？
作者：林勇，首发：林勇奢侈学
导言：本文以简要且系统思维，回顾总结苹果公司的战略方法。
显然，苹果应用的是奢侈品方法。尽管，苹果并不在奢侈品市场。只有疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。
2021年世界五百强数据显示，苹果以574亿美元高居利润榜首，破2.5万亿美元市值刷新美国商业史。苹果证明：横跨奢侈品和大众产品的界限有多难。苹果的经营战略，包含奢侈品方法应用于大众市场的所有特点。
本文从发展周期，经营战略、反向验证3个视角，系统且简要地总结。
盘点发展周期发现，奢侈品方法奠定了苹果开局与胜局，中途力挽危局。
1970S：创造的开局，苹果公司诞生于1976年，由沃兹尼亚克和乔布斯创建于加州。苹果第一个产品是Apple I，1977年AppleⅡ出场，因用户体验和使用便捷，给人们带来震撼。因面向大众，开启个人电脑革命。
Mac同时带来革命，开机屏幕会出现微笑小人，引导用户进入新世界。相比其他电脑屏幕出现的数字代码，普通用户无法理解。开局的苹果，成为电脑世界的不速之客。
1980S：矛盾与冲突，尽管取得成功，但股东们看来，乔布斯太年轻不稳重，难以掌管一家上市公司。1983年，苹果股东聘用百事可乐的二把手约翰斯卡利担任CEO，计划实施真正的营销策略，挑战IBM的老大地位。
很快，斯卡利和乔布斯的理念矛盾升级，二者之间的个人和战略冲突，1985年乔布斯离开苹果，给了斯卡利完全自由。
1990S：中途陷危局，1996~1997年，公司利润很快下滑，戴尔在1997年的《财富》杂志中表示：最好办法是关闭苹果，把股东的钱还给他们。苹果认为，收购乔布斯离开期间创办的NEXT，才能重新请回乔布斯。
2000S：回归迎胜局，乔布斯回归后，仍使用他之前的策略，并适用于新环境。而后苹果相继推出iMac、iPod和iTunes，并最终推出iPhone，无论在技术还是利润方面，在全球都大获全胜。
在饱和的红海市场中，2007年iPhone发布，仍使第五大道排起长队，证明了乔布斯的智慧。2010年发布iPad，次年使苹果成为纽交所第一股，拥有现金超过美国政府。
从经营管理整体分析，苹果系统化应用奢侈品方法，于大众市场取得斐然成就。
1. 象征梦想层面，首先是创造性梦想，有一个清晰目标，代表作是其营销史上最伟大的广告《1984》，打破IBM的市场权威。
2. 创始人精神，戏剧色彩的创始人，被替换又回归，让梦想更人性化。乔布斯回归后的内部演讲：Think Different（非同凡想），是广告公司TBWA于1997年创作的口号。
3. 真实的传奇故事，苹果历史是一部英雄传奇，创始人被自己公司驱逐，被传统营销者取代，接着被召回，带去新的生命力。
4. 贩卖优越与身份，明显的身份属性，苹果商标被贴于笔记本外壳，当作身份标签，甚至有非苹果使用者将其商标贴在电脑上。
5. 宗教式崇拜，极具集体文化，粉丝强烈追随，会数小时解释苹果电脑如何不同，其美学设计和材料考究，如何超越其他品牌。
6. 设计师追随，紧密的艺术关系，设计师是最忠实客户和追随者，并给予顶礼膜拜。
7. 美感驱动体验，极简设计风格，影响一个时代。为了美感，宁愿牺牲补贴费用，拒绝因特尔的标志粘贴，完全区隔其他电脑。
8. 艺术般创作，与爱马仕合作的智能手表，由爱马仕工匠制作的皮手环，苹果工程师设计的表盘，兼具功能与优雅的创造性奇迹。
9. 手工艺精神，首席设计师乔纳森伊夫和设计高级副总裁马克纽森的对话，讲述苹果实验室里的手工艺精神，机器与手工的关联。
10. 极致个性化，iPod有数以千计的外壳供选择，甚至有鳄鱼皮和蟒皮材质，可按客户的汽车型号提供个性iPod。
11. 创造稀有性，客户排队等一整夜，只为第一时间买到iPhone。最初每个国家仅授权一个通信运营商，定价远高于竞争者，且不轻易降价，专利费占营业额30%。
12. 设置购买障碍，与顾客保持一定距离，曾邀请技术牛人和学霸加入创新，而iPhone和iTunes则封闭起来，试图设置购买障碍，激发欲望控制需求。
13. 超级旗舰体验，在地标商圈开设，大面积玻璃外墙造型，构成一座城市艺术品。店内细节考究，自由浏览不受打扰，需要咨询时，店员又很热情讲解。
14. 塔尖的沟通策略，APPLE WATCH在VOGUE中国版封面推介，在康泰纳仕国际奢侈品大会上，时尚大帝卡尔拉格斐的力推，如同给了一张出生证。
15. 无明星的广告策略，从不请明星代言，广告通常简约大方，以产品为主导。不像其他品牌，依赖明星光环和流量。
16. 持续的人才布局，大批挖角奢侈品领域人才，深度执行奢侈品策略。代表有来自博柏利的高级副总裁Angela Ahrendts，来自圣罗兰的特别项目副总裁Paul Deneve。
以上为苹果的奢侈品方法代表，但不含一点：生产委托给富士康，及其负面新闻。因为奢侈品掌握全价值链，对生产绝对控制。
曾经尝试脱离奢侈品方法，给苹果带来了反面效应，从而持续坚持应用。
苹果手机在2007年进入市场，定价为599美元取得成功。然而，却违反奢侈品方法的[涨价提高需求]，短期骤降到399美元，摆在竞品的同等位置。价格策略引起意外，证明在非奢侈品市场，使用奢侈品方法的难度。
百事出身的斯卡利，曾试图让苹果退到传统商业模式，结果失败了。进一步证明：苹果不仅是一个品牌，更是一个世界，拥有[人性化、用户友好计算机]的最初梦想。同时证明，奢侈品方法，同样适用于大众市场。
案例也证明，未必要成为奢侈品，有必要学习奢侈品。不同看法，评论区见。如果有启发，欢迎分享转发。(图来自网络，侵删。)
Reference：jean noel kapferer，advancesin luxury brand management ；daniel a langer，luxury marketing and management；LVMH，company homepage...
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