万物皆经营，数智化正在如何改变品牌？

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举报 2021-12-15

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时间进入全新十年，品牌营销变化天翻地覆，这其中不仅有技术和媒体的进化，也有疫情带来的行业和社会习惯的变化。营销作为经营者传统关注的领域，又面临着哪些全新的挑战？企业对营销越来越看重结果，又有什么全新的路径可以突破？

在第28届中国国际广告节上，我们看到了很多品牌营销的全新方向和可能，似乎可以试着给时代一个答案。

疫情倒逼行业进化

疫情带来的营销行业的下滑是不争的事实，从今年三季度开始到四季度，下滑的速度反而更快了。这里的原因有很多，一是人们外出习惯的减少，带来了传统媒介投放的变少；二个是企业经营困难加大，相应的缩减了投放预算；再就是大家开始对营销效果要求越来越高，单纯的曝光投放已经不是企业首选，能不能形成有效的转化，促进企业经营的全面提升成了更多企业主的要求。

在这些内外变化的影响下，营销行业急需更高效的方法，让投入更加可控，结果更加可靠。

中国国际广告节，是中国影响最广的广告界盛会，在疫情冲击之下，中国国际广告节能够如期举办非常不易。面对疫情对行业的冲击以及企业数字化的种种命题，大家可以在广告节里看到疫情下行业的更多变化、方向和机会，这是非常难得的事情。

在这届广告节上，我看到了应对这些行业问题的思考：

比如传统意义上的广告也开始变化成为了多种多样的承接形式，比如电影营销为代表的内容营销，音乐营销，都给人了一种耳目一新的感觉。这种形式的创新和变化，无疑是行业的自我进化——在形态和渠道上，都在不断地迎合消费者的关注和兴趣转变。
另外我关注到，今年中国国际广告节上，中国广告界内颇具权威的长城奖开启了一个全新的比赛类别，那就是长城奖-品牌数智经营类别。区别于传统营销关注创意、策划、方案，这个类别带给品牌的思考可能是怎么更好地适应数字化的趋势，全面地做好企业经营。

长城奖也是第一次从数智这个维度来看企业经营的状况，这无疑是一个与时俱进的重要突破。毕竟，数字化转型已经不是什么新鲜事情，但如何评估企业是否真正地做好了数智化经营却没有核心的标准，这也许是中广协选择和阿里妈妈来共同发布此类别的重要原因。

借助阿里妈妈在数智化经营方面的经验和实力，一个从行业专业视角出发，一个从实战所得经验和系统数智指标出发，双方共同运营这个新类别，奠定了一个科学化、系统化的体系基础。

张会长表示，广告节的奖项一直在与时俱进，而阿里妈妈有足够的影响力和权威性，双方合作用技术和模型去探索新的奖项类别，会有很大的意义和价值。

万物皆经营

深入了解数智经营这件事，阿里妈妈数智策略中心的总经理西美有一句话我觉得很有启发，他说，我们的数智经营这个赛道里面，不管是方法论的提出，还是数字能力的升级，其实都是帮助品牌，怎么从营销的视角更多的扩展到经营这个视角上去的。

从“营销”到“经营”，这是一个非常大的跨度，营销是一种推荐、推销，而“经营”则是一种运营和维护，前者更强调冲击力和覆盖面，而后者则更关注互动和关系。
而用比较流行的话说，那就是“万物皆经营”，而品牌营销自然也是其中一部分。

这里说说比较有意思的几个案例，正好应证了阿里妈妈在数智经营这件事上的思考。

比如说化妆品行业就是一个对人群运营要求比较高的行业，今年珀莱雅在人群健康度方面的运营就非常精深。

在阿里妈妈深链经营(DEEPLINK)的指引和支持下，珀莱雅雅在双11深度研究精细化人群资产，通过站内外多渠道来触达核心用户，在双11深度研究精细化人群资产，得出各层级人群形成购买力的最优渠道组合，并调整了阿里妈妈营销矩阵，加大最优渠道组合的触达量级，实现了非常爆发性的增长。投放ROI提升2倍，点击率上升40%，转化率提升近80%，人群资产双11增长超100%。精华品类首日4小时爆发预定量超去年双11全周期，超级直播助力自播间双11成交破亿。

但是单纯的用户运营就够了么？品牌的创新和产品的创新又如何完成呢？这里伊利优酸乳的创新模式就非常典型。

伊利通过阿里妈妈的数据优势和阿里的生态优势，洞察到了碳酸新赛道。并且通过趋势洞察工具，探索出碳酸饮料行业新品成功的三要素：选赛道、找对人、说对话。通过新品消费需求模型（KANO）定义新品=调优配方+匹配人群+优化素材。通过大数据和算法分析消费者的产品需求，乳汽新品成功以“牛乳+气泡”创新打造气泡乳新品类，紧抓Z世代兴趣世界，破局大碳酸趋势赛道。

新品上线首周冲榜碳酸行业TOP1，618开门红碳酸热卖榜TOP1，双11霸屏榜单，成为碳酸品类复购TOP1单品。伊利优酸乳乳汽成功颠覆了碳酸饮料行业格局，打开了新的增长空间。

所以产品创新和数字化运维不仅仅能够带来用户层面的价值，而用户本身的数据也能够为企业的产品带来相应的延展。

那么另一个问题则是，创新产品和品牌可以有数据的指导去运营和创新，老品牌又如何利用新思路去拓新呢？

健丽医美作为一家 95年成立，以【不开刀去眼袋】为特色的专注去眼袋的特色老品牌，这一次，则在场景方面做出了非常大胆的尝试，也获得了非常良好的效果。健丽在全国17座城市开设19家分院，是眼袋细分赛道当之无愧的头部品牌，在双11期间，健丽医美通过UD大外投+小红书超级探店+超级种草，达成了第一期站外内容矩阵，上百位达人深度探店，为【不开刀去眼袋】特色项目就达成了30万+曝光，沉淀内容在社群也得到了很好的互动与转换，这对于一个高流水、高客单、高消费的项目来说，无疑是找到了一条爆发增长的全新道路。

所以从这里我们可以看出，全域人群健康度、全域货品延展力、全域场景丰富度是数智化运维的三个重要维度和突破方向，品牌从这三个方面入手革新，会起到事半功倍的效果。

精准投入和确定回报

姚晴在发言中表示，经营思路决定着生意的未来，经营的能力决定着我们的品牌能走多远，经营的过程一定是可看见、可衡量、可沉淀的。

而阿里妈妈则希望真正的给到客户“精准投入、确定回报”，让客户有更大的安全感。这八个字可以说是道出了甲方的心声，大家都希望自己的投入像导弹一样精准的命中潜在人群，让企业可以清晰的看到投入多少能产出多少。

但现实却往往是，我知道有一半的广告白投了，但不知道是哪一半。

当年央视一家独大的时代，投放策略可以说是相对简单。而在当下的内容渠道碎片化，媒介形式多元化的大趋势下，全覆盖已经不现实，精准投放是大势所趋，而精准投放的背后其实就是营销的数智化升级。

这里核心包括两个方面，一是数字化经营链路，一个是针对数据进行智能化的分析和策略的及时调整。换句话说，数字化之后的营销，不仅仅可以精准的进行投放，还能够有详细的反馈，这些反馈不仅仅可以进行投放策略的调整，甚至可以帮助企业去完善自己产业链上的诸多不足。

以前品牌方不知道的，现在数据都可以告诉他，所以如果现在营销还不从数智角度出发，那显然会大大落后于时代，从而被新品牌残酷的淘汰和取代。数智化营销的魅力不仅仅是让品牌可以多卖大卖，更重要的是还会引领品牌成长，开拓品牌边界，加速品牌爆发，这种效果可能是传统营销很难实现的。正如姚晴分享中所说，“数智经营就是自动驾驶，阿里妈妈给每一个品牌都匹配一位智能CMO”。

2022年的数智经营机会在于“全媒体”“全用户”和“全场景”，这实际上也意味着数智经营并不代表覆盖度变低了，反而可能会变得更高了，只是覆盖和转化的方式有了非常巨大的变化，一个是效率会有更好的提示，一个是延展性会有更大的增强，而投放的成本则会随着数据的增长和算法的成熟而不断下降。这可以说是一个全面的营销优化的机会，是从广告旧世界进入数智新世界的过渡关口。而这也意味着其中孕育着巨大的营销机会，很多新消费品牌的崛起正是抓住了这个关键的机会。

长城奖新类别的全新开启可以看作是一个行业关注的契机，在这个奖项的引导下，相信更多的人会加入到数智营销的探索和开拓中来，而阿里妈妈对行业的贡献，可能会是其中至关重要的支撑。

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