会武功的小熊,做美甲的玲娜贝儿……品牌为什么都在努力卖萌?

举报 2021-12-14

会武功的小熊,做美甲的玲娜贝儿……品牌为什么都在努力卖萌?

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幼态的形象、软糯的语言、无辜的表情……萌态形象成为治愈心灵的一剂良药,借助可爱形象和多样的语言组合,萌文化在当下大行其道。

往内挖掘,我们其实可以从萌文化超越圈层、获得大众认可这一现象背后,挖掘到它的隐藏密码——在快节奏社会带来的现实压力之下,萌文化以可爱、单纯的感观印象快速进驻人心,化解生活和工作中的压力,带给人一种天然的快乐。

同时,在不同品牌玩法的加持之下,萌文化的呈现方式得到进一步丰富,既成为品牌撬动广域流量的趣味手法,也在一定程度上对“萌”的发展起到推动作用。下面就一起来看看,究竟有哪些独具特色的品牌营销,以萌文化为基底实现了营销目的?


一、萌态形象结合真实人物,建构现实“萌”态生活场

  • 美团创新袋鼠耳朵,构建新型”萌“关系

刘润在《萌经济,我们为什么买单》中提及,萌态能刺激人分泌催产素,从而在大脑中形成快乐的感觉。从这一角度切入的萌形象,自然而然成为流量收割机。

就如此前美团推出的“袋鼠耳朵”活动事件。清一色的汉子戴上呆萌可爱的袋鼠耳朵头盔,这场景怕是没人敢想,不过美团不但敢想而且敢做。上下班路上,总能看到外卖员甩着两只萌萌哒长耳朵跑来跑去,成为城市中一道奇特风景线。这算得上是,萌态形象被真人演绎,进入现实场景而爆火的首例。

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对于美团来说,借助一场造型活动,它将萌态的多维演绎空间直接对接到大众生活,进入大众舆论场,并且为品牌自身打造了一个萌态人设,让静立的品牌形象变得鲜活生动。

更厉害的是,明明是一波品牌营销,但大众却浑然不觉,一个借由形象改造而产生的萌态乐趣取代了直接营销的冰冷感。不得不说,这是一个以萌宠形象拉进心理距离,从而将关注回溯至品牌自身,助力品牌完成有效价值转换的案例。

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就萌文化本身的延展来说,这次的袋鼠耳朵同样突破了静态化卡通形象的局限。毫无萌点的“糙汉子”与萌萌哒袋鼠形象,两种完全不相干的风格,在初次融合中碰撞出强烈火花,带给人耳目一新之感,突破萌态的固有印象——

原来萌不仅仅是一种形容词,不仅仅专属于某一特定族群;而且可以是一个动词,可以由两种完全不相关的元素碰撞组合。这种强烈反差,刺激了大众的萌态感受,也引起萌文化的更多关注。

综合来看,我们是不是也可以说,萌形象与真人的结合,实现了双方价值的二次换乘,以及关注度的双重凝聚?

 

二、以萌系视频激发萌文化活力,对接现代生活,进驻全新场景领域

  • 雷克萨斯的3车2熊,萌态动漫感受车库的奇妙夜

在萌IP大行其道之时,以萌元素为基点而创造的系列视频,不仅能拓宽萌文化的接受面,而且通过现代互联网技术实现萌文化的新一轮发展。雷克萨斯新近的一支广告片,以两只萌熊为主角讲述汽车功能,以萌文化为切入点,在一众硬广式产品功能广告中,显得治愈满满。

舒适而现代的汽车里,两只小熊来了一场“华山论剑”。在小熊的一举一动、一言一语间,展开雷克萨斯汽车舒适座椅、优质声响、流畅线条、灵敏速度、智能系统等汽车功能。

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雷克萨斯的这支视频正好给功能性产品的“赤裸内心”披上外衣,在小熊可爱外表的情绪感染之中,大众会自动脑补,将它设定为一支可爱的故事场景片,产生出一种温暖、亲近的感性氛围。幽默可爱的萌态视频打破了产品的科技功能感,取而代之的,则是一种温度感和治愈感。

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从文化层来说,雷克萨斯的这种创造,实现了萌文化的又一次拓维。从ACG文化圈流行开来的萌文化,最初以卡通短片塑造的角色类型为承载体,而在萌文化的不断发展中,萌与实际生活的联系变得越发紧密,成为品牌纷纷进行自我展现的一种方式。雷克萨斯将小熊的可爱形象,作为品牌人格化情感的链接纽带,用直达内心的柔软带领大众去发现品牌不同的一面,将萌文化的场景延伸至“萌汽车”领域。

 

三、跨界联合拓宽萌系IP应用场景,丰富萌文化场景内涵,实现价值互通

  • 宝可梦联手小米进入大众生活场景,塑造萌系独家魅力

萌文化的发展需要不断创造并涌现的新萌点,营造其短期活跃;同时也需要能够持续发力的强势萌IP,助力萌文化的落地传播,打造长期影响力。因而,备受大众青睐的IP宝可梦成为推动萌文化进一步落地传播的一大选择。

就拿宝可梦和小米的联合来说,我们不妨可以理解为这是一次萌文化的横向拓展,激活了小米品牌隐藏的“萌”文化内涵。借由“萌”这一大众审美偏好,跨界联合不仅能吸引受众的注意力,同时将双方不同元素进行融合,进而给俘获一批年轻受众的心。

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不论是背包、耳机、充电器还是行李箱,印上宝可梦图像,这些物品瞬间萌翻全场。鲜黄色彩占据关注,而宝可梦这一卡通形象的出现瞬时激活集体记忆。产品背后的文化共情,成为大众与品牌最有力的粘连剂。在这种场景中,你甚至无法对一只可爱的眨着眼睛宝可梦说不,而这正是品牌的最终目的。

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当然,借助小米这一深入家居生活的品牌,宝可梦的IP形象更具有“生活性”。借由这次联合,宝可梦的IP形象进一步进入大众家居生活,它所参与的场景、扮演的角色也越发丰富,而它本身的IP价值也赋能到产品本身。

 

四、萌文化结合主题乐园,打造萌系虚拟偶像,撬动粉丝经济

  • 迪斯尼推出玲娜贝儿IP,打造卡通流量经济

萌营销在拓宽萌文化内涵的同时,也不断挖掘本身时代记忆点,其中最主要的表现之一就是与广受欢迎的主题乐园——迪斯尼的结合,借由迪斯尼出众营销力,打造萌系虚拟偶像,直接实现萌文化的经济变现。

玲娜贝儿这个粉嫩茸毛的小狐狸作为达菲家族新成员,一经问世就引起强烈关注。在各大社媒频频现身的它,不禁使人疑惑,这个卡通人物怎么就一举击中万千少男少女的心了?

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或许这得归功于它身上旗帜鲜明的“萌”元素。它以返璞归真的“萌”元素一举获得大众芳心,成为情感调味剂。软萌可爱的玲娜贝儿,既缓冲了快速发展带来的精神压力,也成为实际的生活陪伴者。

迪士尼结合”颜值“与”卖萌“元素,打造了一个符合年轻代颜值需求和心灵需求的卡通人物偶像。玲娜贝儿一双圆溜溜的大眼睛和宽阔可爱的大耳朵扑闪着,甜甜的笑容配上耳边一朵紫色的小兰花,在外形设计上延续清新甜美风,是不可否认的高颜值力作,同时配合迪士尼释出的人物设定,引发强烈追捧。

在强烈关注之下,迪斯尼又开设系列周边,全维度打造偶像形象,推动萌经济进入粉丝群体。玲娜贝儿在凭借萌哒哒的外表收割一众粉丝后,又在粉丝自发传播下,被赋予了爱做美甲、会说上海话等更多新人设特质。新人设的产生进一步扩充其声量,在浩大声势中所衍生的各式表情包和短视频,以及相关周边都成为抢手货,将粉丝经济正式带入萌圈。

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强大的粉丝团和强大的带货能力,奠定了玲娜贝儿“顶流女明星”的地位,而这一名号之下,则彰显着强大流量产生的经济效益,不仅让迪斯尼赚得钵满盆满,而且是以萌文化撬动强大粉丝团的成功案例。


品牌与“萌”建造梦幻精神乐园,共同解锁流量密码

萌态文化带动形象价值,形象价值引发萌系营销。我们发现,不论是萌文化还是品牌,它们的发展最终还是落到营销层,而经济因素也决定了这两者之间的关系走向。萌文化以区别于现实世界的温暖美好,缓解大众生活压力,构建了一个美好的乌托邦世界。基于对美好生活的共同追求,品牌与大众达到情感与价值观的共鸣,进而萌发了以流量与实效追求为保障的萌营销,决定了品牌与萌文化的合作关系。

萌文化是一种永葆青春的快乐心态,也是一种超越年龄、超越性别、超越身份的可爱力量。就如美团推出袋鼠耳朵外卖帽、雷克萨斯的萌态视频、宝可梦x小米萌态产品的推出,以及迪斯尼推出的玲娜贝儿萌宠IP,都是在着眼于世代压力的基础上,从动作、形象、性格、语言等方面来发掘”萌“点,引起最广泛的大众化共情感受,进而成为大众成为找寻单纯自我、回归童真的方式。

 在“以萌卖萌”的价值创造下,品牌特色的萌态内容创作,不仅是品牌探索营销方式的一种尝试,而且借助萌态形象,温情化表达品牌理念,展现品牌价值;而萌文化与品牌的良性互动促成的萌经济,则实现了以经济效益实现文化的价值换算。

那么在未来,它又将以何种手段以及在哪些层面进行内涵更新,从而激发它的经济活力?依旧是一个值得持续关注的话题。

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