互联网内容社区的基本逻辑

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举报 2021-12-02

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什么是互联网内容社区？

老网民第一反应恐怕是西祠胡同、天涯、李毅吧、水木清华……而伴随互联网用户的迭代更新，移动互联网主体以及内容版块布局的拓展，其中最重要的是商业元素的融入，过去的互联网社区也已经演变成微博、小红书、豆瓣、虎扑、B站等具有鲜明社区标签的，包含“用户、内容、品牌、平台”等多方汇聚的互联网商业社区，其中内容是底座、用户是驱动、商业是拉升、平台是支撑。

在互联网内容社区起步阶段，平台提供的技术和搭建的版块是用户参与互动的基础。在平台免费的支持下，用户和平台相互赋能，不断推动社区发展。其中最可以体现这一状态的就是豆瓣的成长。豆瓣依托于创始人阿北搭建的文艺社区，具有相同价值观的用户在豆瓣聚集、互动、产生更多具有共鸣性和参与度的话题，从而推动豆瓣形成了一个具有鲜明标签的互联网内容社区平台。随着社区平台被广泛的知晓与应用，平台的影响力快速扩圈。这反过来推动平台上创作者的内容实现更广泛的传播，吸引更多契合社区性格的用户加入进来。这种“存量带增量”的运营模式，也进一步强化了平台社区性格的属性和用户规模裂变。

流量、活跃度、商业变现和社区标签

在注意力碎片化时代，基于兴趣和关注点的互联网内容社区模式能够高效聚合用户分散的注意力，产生意想不到的价值。首先，流量成本的大幅下降。用户基于兴趣点和话题度流入平台，同时通过内容的创作为平台带来更多引流。PGC的形式，既节省内容成本，又引发流量聚合。其次，用户对内容的共鸣而激起的交流与讨论增强了用户黏着度和对平台的依赖性，在碎片化时间里的频繁打开，进一步提升社区的活跃度。当然，免费流量和活跃用户带来的自然是品牌主的青睐，随着内容营销在品牌营销预算比重的逐年上升，互联网内容社区成了广告投放的重点领域。伴随相同价值观的用户和内容产量的积累，平台特有的社区标签和性格属性越发凸显，这在百花齐放的互联网时代，能够形成优势明显的差异化竞争壁垒。

互联网内容社区的推动力？

互联网内容社区的成长推动力，来自用户、商业、平台和技术的多元赋能。

-用户

这其中，用户在社区的发展过程中有着决定性的作用，所谓因人而聚，是根本性的逻辑。很多社区的衰落往往是用户逐渐流失到最后，没有新的内容和交互，运营团队入不敷出，商业价值变得微不足道，最终导致被商业抛弃。因此用户对社区内容的创作、互动和传播的热情，推动互联网社区从初期起步逐渐走向价值成熟。在面对海量信息的涌起和媒体类型的日新月异，敏锐洞察用户需求，驱动用户强使用习惯的形成，强化用户对平台内容的关注度，提升PGC的需求度和互动积极性，是平台长盛不衰的重要推动力之一。

-商业

商业是奠定互联网内容社区繁荣的基石。单靠用户的热情和平台的自我输血，往往不能走得长远。因此当前炙手可热的互联网内容社区都离不开商业元素的加持。比如被无数品牌钟爱的种草社区“小红书”；转向电商战略依托直播带货的“快抖”；甚至一向排斥商业元素力争保持“独立、文艺”标签的豆瓣也离不开广告主的支撑，才能平稳运营下去。而互联网内容社区有着清晰的标签、精准的受众、丰富的内容、活跃的用户群，最为关键的是可以追踪监测的数据。这些支撑矩阵对于品牌而言，在内容营销的高效触达上有着无可比拟的优势。因此，商业成为了互联网内容社区欣欣向荣的强势支撑。

-平台

平台基于自身的规范化管理，有效联结用户和品牌。既保证平台优质内容的持续输出，又能通过反馈机制、激励机制带动用户的高度活跃，源源不断地产出话题吸引新的流量进入，这从平台内部保证了社区在内容端的稳定运行和商业端的变现能力。尤其在互联网平台竞争如此激烈的情况下，平台对用户、内容、商业端的规范化运营管理机制，有效匹配各方需求，保证社区内各个链条上利益相关者的获得感。

-技术

互联网内容社区的出现，离不开互联网技术的发展，尤其是移动互联网端，而这也是所有人的基本共识。据《中国互联网发展报告（2021）》发布的内容，截至2020年底我国网民规模为9.89亿人，其中移动互联网用户超16亿。移动互联网的发展大大降低了内容生产和发送上传的难度，为创作者和阅读者提供了随时随地连接互动的便利条件。而伴随人工智能、大数据和算法的飞跃式发展，在内容的传播和分发上也能够满足用户千人千面的个性化需求和即时性满足。平台方也能够基于互联网技术，对内容进行实施优化和调整，快速适应用户对内容实时变化的需求和喜好。

互联网内容社区的角色存在？

品牌主、MCN、广告代理商、平台和用户。互联网内容社区是一个汇聚各个“利益相关方“的价值平台。不同的需求者，在这里有效协作、充分配合，维护这个社区的健康运行，从而获得相应的价值回报。从运行链条来看有：品牌主、广告代理商/服务商、MCN机构/内容生产方、平台和用户。

-品牌主

品牌主是大部分人的“金主爸爸“（除了用户），他们拥有大把的营销费用和合作预算。面对品牌曝光和商品销售的两大核心诉求，品牌主会基于社区标签和受众洞察进行相匹配的营销动作。对于品牌主来说，缺的不是钱而是能够引起关注的内容和联结用户的渠道。这也就催生出内容社区上另外两大”巨头“。

-MCN和广告代理商

作为擅长内容创作并且拥有大量网红和KOL矩阵的MCN机构，往往是品牌主在内容社区进行营销活动的首选合伙伴，当然拥有In house团队和自创内容的品牌不在这个讨论的范围之内。MCN机构通过挖掘、培养和管理“大号“，如3C类、美妆类、美食类、运动类……进行多行业布局覆盖。MCN会根据品牌的调性创作相应的合拍内容，通过自家的网红在社区平台商进行内容发布和投放。作为内容生产方的MCN机构依托PGC、PUGC的模式进行权威性高、带货能力强、号召力大的内容生产。而其最主要营收也往往依赖与品牌主的内容合作，至于网络打赏则是MCN机构另外一种模式的赢利点。

如果品牌主已经有制作好的内容需要投放可以寻找广告代理商进行合作。广告代理商拥有的投放资源、价格、渠道，相对更有优势。同时也可以将问题全部交给营销服务商，平台上的营销服务商往往兼具内容制作和精准投放的能力。

-平台

平台作为内容的曝光角色，是实现商业转化的重要闭环。它拥有着流量分配、内容分发、内容互动的核心权力。流量的分配决定了营销活动的影响力、曝光度和波及范围。触达的有效用户越多，带来的销售转化和品牌资产也就越大。但针对品牌主、广告代理商、MCN机构而言，流量从来不是免费的。而通过算法和用户标签的精准匹配，也是平台无可比拟的营销利器。每一个平台的模式不同，但天下没有免费的午餐这个共识是商业链条上的每个人都认同的。快手的流量普惠、抖音的算法推送，都应该有自己的运“赢“逻辑。

-用户

用户在内容社区的商业链条上是“金主爷爷“般的角色存在（对于品牌主同样适用）。用户参与营销内容的互动、营销话题的促活、提供用户需求和真实反馈，在无声无息中被种草、进而实现销售转化、复购和主动传播，有意无意地进一步推动营销活动的影响力。在这个链条上，用户才是社区里的价值所在。基于用户的UGC内容真实性更高、更容易获得用户之间的认可和信任。因此通过UGC不断获得影响力和话语权的用户，在平台上逐渐转化成KOL的身份，甚至进一步向MCN机构转化。

互联网内容社区的典型样态？

随着互联网社区的发展，各个平台的标签和属性也越发的明显与强烈。而差异化的运营优势，为用户、品牌主、和平台都带来了肉眼可见的价值。目前主流存在的互联网内容社区分类为：“生活方式类、文化娱乐类、知识学习类、购物消费类“等模式布局。其中，每一种内容社区具有的特征和优势都比较鲜明，每种类型也有头部的社区存在，在商业价值上，对联结品牌主和用户上有着极高的效率。

生活方式类社区，比较有代表性的像“小红书“。小红书核心用户为都市中的年轻女性群体，它向受众提供了一个乐于分享生活方式、探索美好事物的内容社区。其中，”种草“是品牌主在小红书平台上最主要的内容营销方式，这也是小红书更受品牌主青睐的原因。

文化娱乐类社区，最具代表性的是前文提到的豆瓣。豆瓣的用户群体多以“文艺属性“的标签而存在。其中读书、电影、小确幸的内容最受关注。豆瓣作为这部分群体的精神角落，在内容运营和管理机制上也极力去契合。尽量弱化社区引导和内容分发的同时，也在将用户的主观性发挥到最大，其中豆瓣小组是最为明显的代表。文娱类社区话题比较轻松、生活，更加容易受到大众的关注，在商业推广上，商家也倾向与该类型的社区合作。

知识学习类社区的代表是“知乎“。从成立之初，知乎就印上了”分享、学习、了解、探索“的性格。知乎的用户具有更高的学历、更加开放包容的态度、更加深入强烈的求知欲和分享欲，在内容的创作上也更加专业、垂直和深入。作为知识类话题内容的头部社区，知乎的商业模式相对受到限制，但更容易获得高质量的品牌主与高消费能力用户的参与。

购物消费类内容社区比较突出的是“什么值得买“。与小红书不同，”什么值得买“的用户多为偏理性的男性用户为主。这部分用户期望在平台上获得理性、真实的消费内容，具有钻研和探究精神，热衷”实测“和”开箱“。”什么值得买“的话题内容覆盖全场景的消费信息，为主动探索的理性消费者提供有参考意义的消费决策。作为纯粹的购物消费类内容社区，有品质保障的品牌主乐于在该平台上做内容营销。

互联网内容社区的变现模式？

随着互联网内容社区的高速发展，其商业变现模式也呈现出多元化发展的态势。无需多言，互联网内容社区的本质依旧是一场商业行为，通过更多元的的合作模式、拓宽变现的渠道、扩大现金流贡献者的覆盖面，从而强化内容社区营收能力和商业价值，以提升竞争力，实现“做大做强，再创辉煌“的目标，是互联网内容社区的核心目标。

目前来看，互联网内容社区的主要变现模式分为两条线。第一条是针对品牌的变现模式：广告投放、电商拓展；第二条是针对用户的变现模式；内容付费、会员充值

第一条线。互联网内容社区在品牌侧最核心的变现模式路径依旧是“广告投放“。彭博社此前曾经报道过，字节跳动广告收入占实际总营收的77%。重点挖掘内容社区中的网络广告投放，成了平台的主要营收来源。而内容社区中的搜索广告、图文广告、信息流广告、软文投放广告均是与品牌联动的重中之重。伴随电商的空前发展，自带互联网商业属性的内容社区也逐渐开始探索“电商之路“。诸如抖音、快手打造自己的电商一体化平台，通过抢占网络购物市场份额提升营收。同时开展多种形式的流量扶持、品牌入驻，采取抽取佣金的形式扩大资金来源。日常的流量采买、话题开设、版块冠名等都是重要的营收贡献方式。

第二条线。对于普通消费者的变现模式，内容社区比较常见的模式依然集中在会员充值、虚拟币充值等渠道。但伴随知识付费在消费者群体中逐渐形成共识，知识付费的模式也成为重要的营收板块。像知乎问答、微博打赏等。有些内容社区除了与商家合作之外，也逐渐开展自营商品向平台用户售卖，比如豆瓣好物等平台的设置。

从无到有，从少到多，从复杂到纯粹……互联网内容社区，是伴随互联网和互联网用户而存在的一种互联网生态样群。经过数十年的发展，不断有新的群体、新的内容、新的模式创新，为内容社区的成长和进化，赋予时代的特征与能量。但不论如何变化与发展，互联网内容社区的本质始终离不开：用户、内容、商业、技术和平台。

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