探店观夏「闲庭」,我看到中国新品牌的“知行合一”

举报 2022-01-25

探店观夏「闲庭」,我看到中国新品牌的“知行合一”

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知行合一,是中国明代思想家王阳明提出的一个心学思想。

它所倡导的,并非简单的“理论结合实践”,而是认知上的“知”,要和行为上的“至”,保持某种紧密的匹配与平衡。这样,你对这个世界所做的“功”,才能有效。

比完美重要,比何种起点重要,不管是做人还是做品牌

上下五千年的中华文明,蕴含有太多值得反复讲述的故事,而我们也看到无数或因急功近利,或因理解偏差,而把故事讲坏、讲偏颇的事故,这正是知行不合一的表现。我们疲于再看这旧悲剧式的轮回——包括大洋彼岸的《圣经》,也时常感叹:已有的事,后必再有;已行的事,后必再行。日光之下,并无新事。

但我们始终相信,人类之所以能生生不息地发展至今,绝不会真的只是世代的轮回与重复。日光底下确无新事,但那是因为,一些更有效的真相和生命,发生在太阳视角还未扫描到的千万个罅隙里。

There is a crack in everything
That's how the light gets in

万物皆有缝隙,那是光照进的地方。

——《Anthem》Leonard Cohen


生于这个充满不确定性的时代,意义流浪、效率为先、人文失格......我们一面批判,一面被迫裹挟其中,并不自觉地为这份魔幻添砖加瓦。我们实在急于看到一些突出重围的亮光、一些真正的创新、一些认真的传承、一些实打实做出效果的可能性

在商业社会,品牌已经成为一个民族、一个国家很重要的某张文化、民生名片;在消费时代,品牌更是一个承载民众当代物质及精神生活的重要载体。被国际大牌支配多年的我们,潜意识里波动着要扭转些什么乾坤的暗涌,以及,不甘心于只在“价格优势”和“性价比”等刚需领域里翻腾。

旧地图里确实难以找到新大陆,而在如今新消费人群、新渠道、新媒介、新技术都应运而生的形势下,一个国货东方香品牌——观夏,不仅十分适时地出现,并且已经做好了充足的准备

我们相信,东方香,只有国人自己可以驾驭好。

我们想做中国最认真做东方香的品牌。

我认为血统比较纯正的香水品牌,都应该先有精神文化的表达,再实现产品的落地。香氛不是刚需,它更像是文学、音乐等精神层面的需求,必须先有人格属性和精神属性。

——观夏


2016年悄然成立,蛰伏2年,闷声不响地在2018年底推出首款香氛,并于2019年元旦在自家公众号发布。随后的3年里,观夏陆续推出香薰、香水、香膏、沐浴洗护等全系列产品。

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而在接下来的2020-2021年间,观夏这个年轻的品牌,更是备受业内关注及用户认可,获得了如下奖项——

2021年智族GQ MOTY年度人物大赏——“年度生活方式国货品牌”
2020年VOGUE美容大奖特别大奖单元——“中国品牌大奖”
2020新浪时尚风格大赏——“年度东方香氛品牌”
2021年嘉人健康美丽大奖——“治愈大奖”
2021凤凰网时尚中国美妆大赏——“馥郁馨香奖”
2021年度小红书Will未来品牌大赏——“年度最佳产品设计”
2021年度小红书Will未来品牌大赏——“最佳品牌创始人”


从真正面世起,才和消费者相处过3年,并且至今为止,除了自家小程序每周四的限量售卖外,没有进驻任何线上电商平台。这么一个非典型的新品牌,是如何在这个资本热、促发展的环境下,成功地践行自己的“慢哲学”,以及突出重围的呢?


探店观夏上海旗舰店「闲庭」,感受品牌取舍智慧

为了解答这些疑问,1月6日,数英探店了观夏在上海的第一个家——位于湖南路的一栋建于1936年的西班牙式老洋房——观夏团队秉承着「修旧如旧」的理念,经过200多天的修缮,花费了超过预算6倍的资金,将这座古老的建筑从沉睡中重新“长”了出来。

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观夏将其取名为「闲庭」,并称,「闲庭」的”闲”并非只是物理上的状态,而是一种“经过选择后的自足”心态。而通过接触和体验,你会发现,这份“自足”,并非闭门造车及小富即安的姿态,相反地,不知表述是否恰当,我甚至嗅到了一种充满理性美的野心

观夏还将「闲庭」称之为“家”,并表示,“在家不干有用、有效率的事情”。

无论是建筑的设计、内容物的陈列、新旧元素的取舍,你都能感受到这是个有生命力的空间——它坚定地连接着过去,自然地通向着未来。“回味”这件事,在这个空间里充满着机会——任何一个细节,只要你愿意追溯,它都有故事

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东方新摩登主义,连接过去与未来

所谓「东方新摩登主义」,观夏的品牌主理人(兼联合创始人沈黎如此定义:它是一种跨越民族与文化背景、趋近永恒的风格——隐去多余的装饰,观者可以清晰快速获取信息,并加入鲜明的品牌个性这里我理解为,观夏试图以极简的风格,传递和解构丰富繁杂的东方美,让其适应当下的语境,舒适地活着、生长着、连结着。

在闲庭,无论是产品本身的包装设计,还是门店的形态呈现,我都看到了对此理念的实践

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Photo by 数英

不同于如今各品牌热衷的“国潮”手法,即将一些充满视觉冲击力的国风元素进行二次创作,观夏对东方元素及文化的运用,充满了克制与深情,但又铺天盖地。

单看这款带回的香水,它来自观夏接下来即将面世的新品——「苦尽橙」,英文名译作:Bitters,主题汉字为「苦」。此款香传递的深意为:橙怀若镜,由苦及甘,英文译作:Happy Ending 。我个人非常喜欢,有种说不出的文化悠长感和当下捕捉感。香水的文案构词,平衡于中国文言与白话之间,既有中文特有的美感,又简洁准确地表达了信息,同时又透露着一丝中华古老智慧。而中英文的互译,也并不是两种语言间信息的简单重复,而是互相衬托与呼应。

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Photo by 数英

从产品外观设计看,观夏全系香氛的八棱形瓶盖,来自苏州园林花窗赋予的灵感。而与之上下呼应平衡的,则是极简的透明圆柱形瓶身。在标签表达上,则选择用纯白背景,突出当款香型的主题汉字,整体散发着一种直观又留白的东方美

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Photo by 数英

记得刚踏入闲庭时,门口有一个充满仪式感的洗手环节。工作人员为你开关水、递纸巾的同时,会向你介绍打造这个洗手池的石头来自某洋深海,以及,你稍后会发现闲庭里还会有多处同款石头。

你闻着护手霜的雪松味,瞥见了上头的“昆”字,脑海里充满了雪山脚下木屋外的河流清冽图景,这可能就是传说中的,氛围感。

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Photo by 数英

流动的水景,一直以来都是中式传统家居设计的灵动一笔。不得不说,这处精心打造的洗手池,既保持了与整个闲庭极简风格的统一,又完成了是对中式庭院水景的灵魂保留

环顾闲庭,观其设计语言,你看不到敷衍视听的细节浅尝。细节都由格局包裹,局部归位于稳固框架。比如对中国古典园林的框景手法及水波纹镜面的灵活运用,让你产生一种传统与现代相交绕的移步异景体验。

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东方文化传承与生活方式倡导,观夏的“知行合一”

上海,是观夏线下门店走出北京后的第一个城市据点。在如今这个时代,交通的便利与信息的便捷,拉进了人与人之间空间与时间的距离,只要选择只要客观条件允许,我们可以去到任何地方,去见任何人。但观夏对此保持了克制与谨慎。

“我们希望观夏作为中国品牌,能呈现她最美好的样子。我们既然选择了上海,那就应该像是从这座城市中孕育而出一般才好。”沈黎回忆,创始人Elvis当初在说这番话时呈现的神态,让她感受到了一种“如战歌般的鼓舞”。

于是选择了这座百年洋楼,于是选择了修旧如旧。但这还不够——

这座建筑的前身是?谁住过?发生过什么故事?后来怎样了?...... 选择了接手,选择了让她新生,但坚持追根溯源。毕竟,知道了来处,才能更好地通往去处。查地图、阅史料、听人说 ...... 一些碎片被极尽拾捡,一些暧昧模糊被搁置于心,一些遗失被倚门凝望。

于是,一个关于闲庭的故事恍惚又真实地“长”出来了。

一个关于西班牙画家胡安,恋人白月以及白月从路边捡来的孤儿年莲的旧故事

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点击图片查看故事详情

故事,关乎记忆,它赋予物件和城市以灵魂。而在闲庭这个空间里,观夏又是如何让我们驻足当下的呢?

中国古代的文人墨客,深谙一花一世界,一叶一菩提的生活哲学,专注日常,亲近自然,以无视时间的方式战胜时间,从而创造出各种艺术。于是观夏特地邀请了五位深耕各自领域多年的老师们,分别来到闲庭,与大家分享及互动中国传统艺术技艺。

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Photo by 数英

果子局、钉装书局、点茶局、印版画局、插花局,组成了五日闲局。

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数英当天有幸体验了韩喆明老师的点茶表演。点茶法喝茶的方式盛行于宋代,不同于我们熟知的茶叶泡饮,它需要先将茶叶研磨至粉末,以及借助“茶筅”这一工具,将其在沸水中击打,直至出现云雾般的茶沫,再饮用。

“所谓点,有少量之意,整个过程只用到一点点茶粉;有挑选之意,只有上好的茶叶才能制成茶末,用于点茶;有点化、激发之意。所以点茶,也有转化一杯茶的含义。”

——观夏


不得不感慨中国古代文人墨客的闲情逸致,以及在体验中,我似乎瞬间领悟到被我们习以为常摒弃的某些“繁琐”,其本质为何。它真的就是无聊、多此一举、繁文缛节吗?也许只有这富有层次的繁琐,才能承载让时光静止的沉浸感受。当代生活,一切都化繁为简过后,孰得孰失?值得深思

最后,艺术家老师还表演了中式茶拉花,在茶上做了幅山水画

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Photo by 数英


真实自有万钧之力,爱与生命是密码

闲庭的故事,表面上是发生在旧上海的,一个「关于西班牙画家胡安、东方恋人白月,孤儿年莲之间」的故事。但沉浸入故事里,除了它营造出的美与幻境,我似乎还品出了些关于多方文化之间碰撞、寻觅、挣扎、平衡的隐喻——正所谓一千个观众有一千个哈姆雷特,你会发现,这个故事并非是为了制造神秘和文化渲染而构筑的空壳般的装饰,而是一个有生长力的生命体——它在兀自生长,也时时被温柔回望,以及种植于当下。

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包括修缮闲庭时,观夏与工匠人之间的相处及互相理解、闲局艺术家们的倾情分享、调香师David Huang为我们分享调香知识及感悟时的诚挚眼神,以及观夏团队之间的默契与真诚,都让人对这个共同体以及即将新生的任何事物充满信心与期待。

观夏调香师David Huang现场分享与调香相关的事

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Photo by 数英

正如观夏所说,“我总觉得选香就像挑CD,不能只看到封面就做决定,一定要聆听它”,于是如此用心地打造线下门店,创造空间,从精神到物理层面让你与味道面对面。半天的闲庭沉浸时光,让我欣喜地感受到,这一切真的不是说说而已。

最后,带着一些问题,我对话了观夏品牌主理人沈黎——

数英:可否结合过去及当下,自我介绍一下,观夏是个什么样的品牌?

观夏:观夏从创立之初,就专注于对东方香的表达

我们从东方文化、艺术、历史和自然之中采撷创香灵感,比如北京秋天颐和园的金桂香、艺术家常玉的画作、昆仑山脚下的小木屋…都成为了我们的香气灵感源头。希望能够通过我们的表达,激发大家记忆深处对于东方之美的感知和共鸣

数英:作为一个至少在目前看来,有着明显聚焦及克制特征的品牌,观夏以后会介意开辟新赛道吗?以及品牌的联名合作考量因素是?如何把握好聚焦和外延两者之间的平衡?

观夏:在观夏的第一篇公众号的推文里,就提过一句话——“最好的作品,都由时间创作,给予有耐心之人”。

因为之前见过太多大起大落,觉得很多东西都如同过眼云烟,所以我们一直都是冷静和克制地去面对诸多选择。在这几年的计划里,东方香是我们始终会坚持去探讨和表达的,有很多故事我们还尚未完全挖掘

目前的联名合作也一样,我们会一直坚持与艺术、文化等领域的创作者来就东方命题共创,因此在这方面我们也不是很着急,因为合作并不是建立在取悦市场的前提下,而是要真的有所表达,每一次的合作策划都要能令我们团队自己的人觉得兴奋

今年,我们将有很多与艺术家共创的策划推出,敬请期待。

数英:很多物料的文案,都是自己内容团队写的吗?是如何保持这种不断有新意的一致调性?团队的内容把控和创作空间两者之间是如何平衡的?后续会计划合作乙方广告代理商吗?会“放权”多少?你们对将与观夏合作的广告公司,有何期待与要求?

观夏:观夏所有的内容都由in-house团队来直接策划和制作。

因为观夏团队的构成就是由一帮媒体人和创意人组成的,90%以上的成员都来自于Harper's Bazaar、VOGUE、Kinfolk等老牌时尚媒体,以及从伦艺、中央圣马丁、罗德岛设计学院等国际顶尖艺术院校毕业的年轻人。这也是我们作为一个内容创意公司的优势所在。我们在创作时,其实是延续了之前杂志时代做内容的方式。比如产品的开发周期是一年,我们会花半年甚至更长的时间,从视觉、故事等角度进行策划,不断地开选题会和创意提案会。这种in-house团队的创作方式保持了观夏所有内容的一致性。

不过随着品牌的发展,我们也期待与更多优秀的外部创意人进行内容共创,总的来说,创意性和独特的艺术表达,是我们始终追求的两个方面

数英::观夏曾说,未来90%的品牌公司都将是内容公司,能否分享对做内容和做品牌之间关系和张力的理解?

观夏:观夏是一个内容驱动的创意公司。

为什么这么说呢?因为我们的产品本身就是我们的内容表达。颐和金桂、昆仑煮雪、福开森路…这些东方香气在记忆上撩动我们的共鸣。设计上,观夏的香水使用了贯穿全系列的八棱形盖子元素,灵感源自苏州园林里的花窗。标签和包装上,我们用中国大字(桂、茉、兰、昆),去传递我们对东方文化的自信。为了承载东方香气,我们也从中国传统手工艺中寻找设计灵感,让非物质文化遗产开封木版年画、博山手作琉璃工艺,景德镇手作陶瓷工艺,都成为东方香气的载体。线下空间也成为我们的内容,用户可以来休息、闻香、看展,每个月都会更换展览主题。

去年,我们还做了一本杂志——《昆仑KUNLUN》,它完全是对内容的一个非营利性的尝试。我们坚信纸品作为载体的温度希望记录下在做观夏之外的一些对文化、艺术的探索和思考。这本杂志准备周期将近一年,采访了从蔡国强到陶身体、蒋晟等一系列艺术家,共同探讨关于东方的命题。并采用了大开本的手工装订形式,是一本纸上的东方艺廊。

数英:观夏的受众或者说消费者,在你们脑海中大概是什么样的群体?可以具体描述一下吗?

观夏:目前来说,观夏的核心用户是以85-90 后,独立、精致的CBD人群居多,Ta们大多对生活方式有着自己的追求和表达。

数英:为何将品牌的线下门店作为一个重头项目去打造?后续会有和相关计划和动作?相关期望是什么?

观夏:线下门店对观夏来说,不仅仅是一个售卖的空间,更多的是一种体验,是用户与品牌内容的连接。所以其实我们对线下空间的构想,更倾向于独栋的街边空间,和不同城市的文化与历史去做融合

比如今年1月在上海湖南路111号揭幕的观夏闲庭,是我们融合上海这座城市在地文化的一个表达。我们找到了一座近百年历史的美式西班牙老建筑,并且希望品牌退到这座建筑身后,所以我们花了将近1年的时间,对这座原本处于损坏状态的老建筑进行修缮,负责修缮的团队也是曾经修缮过武康大楼、黑石公寓等的一个非常专业的老匠人团队,修旧如旧。所以从某种程度上来说,它不是观夏在上海的一个店铺,而是从上海这座城市生长出来了观夏

在整个闲庭的二层,我们将其打造成一个东方式生活方式空间,用户来到闲庭,不一定是购买完产品就离开,而是可以真正的闲下来,去体验我们打造的各种东方文人雅士的活动,像是焚香、品茗、插花、挂画…希望每一位来到闲庭的朋友们都能在这里找到属于自己的亲切感、尊重感、信任感、愉悦感以及舒适感。闲庭之所以取字于「闲」,并非单指物理意义上的状态,我们更想以此赋予大家一种从容的心态,一种经过选择后的自足。它保留了观夏对生活的另一种想象:慢下来给自己留一些空间,去感受日常,去欣赏生活。

未来观夏的线下空间将会继续以更丰富的面貌出现,可能是美术馆、书店、或是咖啡馆的形式,来表达我们一直坚持的品牌理念和待客之道。在今年五月,我们即将在北京的国子监胡同,打造一个观夏的四合院空间,会成为我们对于北京在地文化的一个承载和表达。

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