广告业已经是夕阳产业了吗？
首发：空手
自互联网兴起以来，一直都有一团乌云笼罩在广告业的头顶：
广告公司是不是已经凉了？
2011年1月，美国杂志《Fast Company》就做过一期专题——“被谋杀的麦迪逊大道”。
报道中毫不客气地指出：“广告已经到了自上世纪1960年代以来必须彻底进行革命的时刻, 但整个广告业毫无准备！”
中间夹杂着广告人的哀叹：“我觉得数字时代就是一个敞开了大门的世界, 可我却不知道如何进入它。”
麦迪逊大道是纽约曼哈顿区的一条大街，美国许多广告公司的总部都集中在这条街上, 因此麦迪逊大道逐渐成为了美国广告业的代名词，现在这条街要拆迁了。
2个月后，国内的《第一财经周刊》跟着报道称：互联网公司正在瓦解传统广告业。
互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事。广告公司谋杀者——这是Facebook的新称呼。
“先是新闻传媒，再是唱片业，现在轮到了广告业。”曾担任路透社和环球唱片新媒体部CEO的Andy Nibley喃喃自语，他现任广告公司Materteller 的CEO：“难道我从事过的行业里就不能有一个不被摧毁的吗？”
七年过去了，广告公司还活着。但不会有一家公司承认，自己这几年来一片坦途，顺利极了，躺着就把钱赚了。
日子的确越来越难过了。
这几年出去比稿、接项目，我发现我们遇到的竞争对手越来越多。以前只是和其他4A广告公司、媒介代理公司竞争，现在还有各种互动公司、营销咨询公司（国际和本土都有）、技术公司、媒体公司。
我们今天都知道，击败你的往往并不是同行业内的对手，而是来自于你可能完全想象不到的领域。
那么击败广告公司的又会是谁呢？
管理咨询公司埃森哲成立了自己的互动部门，近5年来，埃森哲互动先后收购了22家创意公司、内容制作公司、数字营销公司。
今年5月份，埃森哲收购的触角首次伸到中国本土市场，收购了一间中国本土数字营销公司伙传播。
全球第三大广告集团阳狮收购美国IT咨询公司Sapient，并将其整合成Publicis.Sapient，随后麦当劳任命Publicis.Sapient负责自己的数字化转型战略。
而阿里和腾讯正计划买下全球第一大广告集团WPP中国业务的20%股份。
随着互联网的大发展，数字技术将一切更紧密得联系在一起，传统广告和媒体预算的时代已经成为过去，数据与创意与媒介的融合成为显而易见的趋势。
企业对营销一体化的需求越来越强烈，广告与咨询的边界已经模糊，营销生态正变得前所未有地复杂，跨界竞争也越发普遍。
在今天这个移动互联的年代，有两个显而易见的特征：
一是产品大爆炸。
货架空前饱和，消费者的各种需求都能得到满足。新产品必须更加注重体验营销和品牌设计，否则就没有出头之日。
二是信息大爆炸。
消费者的时间日益碎片化、注意力缺失，资讯的过剩使得广告和品牌传播信息要想被消费者注意到、要想打动消费者变得愈发困难。企业必须更加重视广告传播，以及整合各种技术手段连接消费者。
所以在今天，广告业不是一个夕阳产业，恰恰相反，它是一个朝阳产业。
一个社会经济越发达、竞争越激烈，对广告营销的渴求就越强烈，就越需要广告营销人才。
对于现代社会而言，懂营销就是一个人最基本的能力。无论你从事什么行业，你都应该去了解你的目标客户需求、去连接更多人并建立关系，以及打造个人品牌。
所以广告人理应越来越吃香才对。
不过等等，并不都是好消息的。
虽然今天的广告公司还叫广告公司，但你深入了解一下就会发现，今天广告公司的作业内容，和七年前我们被喊着“广告已死”时已是天壤之别。
七年前，我们还在用着传统的三板斧来做广告，不管什么行业什么客户奉上的从来都是：电视广告、平面广告及物料、促销活动。
而今天，越来越多的新媒体、新形式加入到我们并不豪华的工作套餐中去，比如H5、微电影、短视频、表情包、微信长图文、热点话题、DSP、植入广告、综艺IP合作……
广告公司的作业内容已经发生了天翻地覆的变革，但广告公司的作业理念和流程和半个多世纪前并没有多大差别。
美国麻省理工教授尼葛洛庞帝，曾经写过一本非常牛逼的书《数字化生存》。在书中他讲过这样一个故事：
如果有时光隧道的话，把18世纪的医生带到今天的手术室里，医生会茫然失措，完全无法应对。因为现在的医疗科技改变了手术室里的一切，甚至改变了过去医学的操作概念。所以18世纪的医生到今天的手术室，是要被彻底淘汰的。
但如果是18世纪的教师来到今天的教室，教师会迅速拿起教科书，拿起粉笔，接着上面的课程进行。这个故事很残酷地描述了教育体制僵化固化的状况。
对于广告公司来说也是一样，如果一个上世纪50年代的广告文案穿越到今天，在短暂理解今天消费环境和媒体环境之后，他就可以很快上手写文案了。
虽然我们做的广告内容已经融合了更多新媒体、新技术，但我们关于如何创作广告的观念依然停留在上个世纪。
观念的变革总是落后于技术的变革。
营销学上的很多理论、观念都是基于大时代背景下特定的问题而产生，以解决因时代变迁而产生的新问题。
上世纪50年代产生的USP理论，60年代产生的品牌形象论，70年代产生的定位论，都是在回应时代的问题。
今天，我们必须回应企业因移动互联、跨界融合、消费升级带来的新问题，如何应对新挑战，如何利用新机遇。
从这个意义上讲，每一代营销人都需要新的革命。
如果我们抱残守缺，还在用着上世纪的理论来解决这个世纪的问题。那么借用一下胡吗个在1999年发行的新专辑，人人都有个小板凳，你的带不入二十一世纪。
对不起，你离死不远了。
环境在变，理论在变，对于广告公司来说不变的是什么？
是帮助企业解决问题。
企业总会面临问题，特别是在今天，企业面临的问题越来越多，总会需要广告公司帮助他们解决问题。
从这个意义上讲，广告业长存，广告业常青。因为企业总会面临问题，总会需要乙方帮他们解决问题。
但是，因循守旧抱残守缺的传统广告公司、传统营销公司将死。
即使传统公司将死，但对于一个懂品牌、懂营销、有内容创作能力、有创新思考的广告人来说，不管他在不在广告公司混，都永远吃香。市场经济越发达，就越需要这种人。
那么你是想当朝阳还是想当落日呢？
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