余味定输赢，一个好文案的取舍之道
作者：唤肌
公众号：唤肌（fithuanj）
本来想写下华为的新广告（对，就是美翻的那个），但在出地铁站时看到了不少广告牌，质量参差不齐，于是便想从基本面出发，探讨下一个好文案的基本要素是什么。
文案是广告信息的主要载体。好的文案不是为写而写，而是在深入了解产品，根植于产品价值和市场诉求之上，自然迸发出来的感知。按照我的划分，文案可以分为三个阶段，大我，小我，无我，即普通文案，优秀文案，顶尖文案。
1 普通文案
对客户诉求没有筛选，价值点逐一罗列，没有层级上的区分，尽可能的把产品描述写的多又全。语言上，做不到恰当好处，比较喜欢用浮夸的形容词润色，文案比较虚，偏自嗨，对用户的洞察不够。
动感、独家、天天出团、天天优惠，讲了一堆东西，但消费者看过之后可能只记得这是个旅游广告，过一会完全不记得看过。另外，我也不知道一个旅游怎么就动感了，天天蹦迪吗？诸如此类广告太多，就不举例了。
2 优秀文案
对产品价值有自己的看法和理解，从而能进行轻重的层级区分，懂得取舍，能从一个核心价值点出发，进行用户洞察并输出。文案语言摆脱浮夸，虚假，能与受众调性相匹配，并让消费者产生一定共鸣。
乐堡啤酒，拉开快乐（乐堡拉开，快乐就现在）
乐堡啤酒的文案只围绕拉环设计展开，完全没有提口味，原料等价值点。但通过消费洞察，人们在和瓶装啤酒时需要先找到啤酒起子才能打开，不方便，不尽性。从这一点出发，将拉环设计与拉开快乐相结合，将乐堡最直观特点展现出来。
3 顶尖文案
游刃有余之间，能够以小见大，能用少量信息，让消费者感知更多，并产生共鸣。这样的文案大多已升级为总监，能深入产品卖点或品牌价值，并通过具象的消费者洞察（生活细节和消费动机）将之提炼成概念，从战略层面引领整个创意。这样的文案不仅仅是文案，更是广告创意人。
1000 songs in your pocket（将一千首歌装进口袋）
这是一个很简单的广告语，输出价值只有一个，ipod的储存量很大，但却能让受众感觉到方便，便捷，听音乐可以随心所欲。广告也以此为创意，随心所欲听音乐也成为了ipod提炼出来的概念，贯穿了整个广告创意。
一个文案的成长，离不开对基本方法的大量练习，只有在积累足够经验之后，才能忘记方法。
如果你还不够厉害，不如每次写之前：
1.对产品或品牌进行分析，罗列出尽可能多到价值点，从消费者角度开始，对价值点进行轻重的层级排序
2.根据消费场景和消费动机，对消费者关注的价值点或平常消费中未能满足的痛点进行演绎
3.优化语言，符合输出调性，并在尽可能减少输出信息的同时，让消费者主观感受更多信息（有点难理解，下面会详细讲到）
4.再回顾一遍，想象下一个普通消费者，对产品不那么了解的情况下能否感知你的信息，避免自嗨
除上述之外，稳定也是评价一个文案的重要点。文字是绝大多人都能写，但只有少数人才能驾驭的东西。可能一个行政人员偶尔也能想出一句恰当不错的广告语，但当他或她真正做到这个位置上时，能持续输出优秀的东西吗?
每个文案（或团队）都有自己的特点和擅长适合的产品。例如环时互动遇上杜蕾斯时，便爆发出巨大的能量，持续输出好的作品。但当你遇到不是最擅长的产品时也能有着优秀的输出，才是一个优秀文案的状态（例如环时互动的半晚轻酿）。
诚然，面对不专业甲方的各项要求，作为一个广告人，我们只能迎合。但工作之外，也要不断思考，反思，只有这样，当你遇到一个合适的甲方和产品时，才能产生巨大的能量，而不至于一生平平。这篇文章写给文案，也写给自己，共勉!
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