复盘，小蓝杯诞生记！
个人公众号：唤肌
创立仅仅半年多，就已开出500余家分店。瑞幸咖啡以极其惊诧的速度，迅速占领一二线白领阶层。与此同时，星巴克遭遇9年来的首度业绩下滑，没有使用当红的流量明星，也没有十亿级别的媒介轰炸，却在短短半年间，成为了现象级品牌。今天，尝试着复盘一下，细细梳理一遍小蓝杯的诞生过程。
1
对标星巴克
瑞幸咖啡一开始就对标星巴克，从价格到品质，再到后期的直接公关“碰瓷”，叫嚣着要在国内干掉星巴克。
首先，星巴克有两大消费痛点，一是价格，二是不方便。
瑞兴咖啡强调使用和星巴克同样高品质的阿拉比卡咖啡豆，且均采用全自动咖啡机，以稳定产品口味。品质相差不多的情况下，同样杯位的咖啡，瑞幸咖啡比星巴克相差7元左右，而这个价差差不多也是前者未达到免配送费标准时的配送费。
一杯咖啡的品质，70％看咖啡豆，30％看咖啡师手艺。同一杯咖啡，不同时间段，口感也会不同。这也是星巴克坚持不配送外卖的原因之一。但是，两年前我在上海时，就有朋友给我讲过，有很多兼职给写字楼送星巴克的，一杯加价2块钱。两年后，这个缺口被瑞幸咖啡填补。
瑞幸咖啡的门店共分为四种：旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。不同门店在面积、店员配置和功能均有所区别，四种门店大致定位是：
旗舰店：S类店，丰富场景+堂食+外送；
悠享店：A类店，丰富场景+堂食+外送；
快取店：B类店，简配场景+自提+外送；
外卖厨房店：C类店，只做外送，不支持自提。
具体外送服务，则由顺丰快递承接。瑞幸咖啡的配送要求是服务门店方圆1.5公里，必须30分钟内达（一定程度上减弱时间对口感的影响）。
瑞幸咖啡从星巴克的两大痛点出发，对星巴克所提出的第三空间进行了质疑和拓展，在互联网的时代下，社交不仅在线下，更在线上。而瑞幸咖啡，解决了痛点，完善了咖啡的消费场景。
2
品牌形象与代言人策略
1. VI：瑞幸咖啡的VI形象以蓝色为主基调，鹿头形象的logo，搭配luckin coffee 的英文名与瑞幸咖啡的中文名，三个元素合在一起。没有太复杂的设计，也没有太俏皮的“抖机灵”。大面积的蓝色给人以沉稳的感觉，鹿头的logo则给人一种高级感，不那么互联网，也不那么陈旧，更像两者之间的平衡。第一眼，更像一个国外的老品牌来开拓国内市场，完全没有新品牌的陌生感
2. 代言人：新品牌的代言人大多选用流量明星，大范围的投放，来消除陌生感。但瑞幸咖啡采用汤唯和张震作为代言人。这两位虽然没有流量明星那样火热的曝光，但却在白领阶层有着很高的知名度。他俩没有太多的品牌代言，能更好的与受众间建立一种强联系，也有着专业、质感的形象标签。一方面能和客户群体消除陌生感，另一方面则利于塑造品牌调性。
瑞幸咖啡的品牌VI和代言人策略，消除了陌生感，塑造了品牌调性。搭配极具互动感的slogan“这一杯，谁不爱”，成功闯入人们视线。瑞幸咖啡没有讲述品牌故事，而是给顾客传达了一种调性，用另一种思维影响着消费者。
3
投放策略
购买小蓝杯的人大都感觉广告铺天盖地，实则不然。瑞幸咖啡的投放策略极为精准，线下广告只在店铺的约1.5公里内投放，搭配线上朋友圈的LBS定投，完成线上线下的双重追杀。如果你家附近刚好有一家瑞幸咖啡，那么极有可能的是，当你上班时在电梯里看到瑞兴咖啡的广告，到工位上坐下来，打开朋友圈又刷到它的广告，好奇的百度一下，再次看到它的品牌专区。感觉铺天盖地，实际上只是刚好在你身边而已。
在去中心化的互联网背景下，瑞幸咖啡采用不同媒介的组合策略，锁定一个人群（例如一二线白领），考虑到门店的覆盖范围，再进行线上线下的多重覆盖。颠覆了以往以媒介为中心的打发（例如央视广告），从客群出发，精准有效。
4
场景植入与跨界合作
半年来，经常可以在微博上看到有人在晒拿着小蓝杯的照片，有当红艺人，也有名人大V，一改以往KOL的软文推广。小蓝杯的晒照简单粗暴，就是晒。有大V拿着小蓝杯的街拍照，也有明星在片场的晒照。这一系列的动作，更多的是输出一种消费场景，让你在同样场景下（例如逛街时），也会觉得喝杯咖啡晒个照，刚刚好。
除去KOL的场景植入，瑞幸咖啡也和诸多品牌进行跨界，半年间就有腾讯、广告门、虎嗅、小米、北马、北京车展等，瑞幸咖啡通过与这些品牌的合作，一方面可以进行一个话题炒作，增加曝光，另一方面也通过与这些品牌的合作，完善着自身的调性。
5
裂变分享
通过上述一系列的品牌动作，瑞幸咖啡完成了一个新品牌到消费者间的踏入。如果你坐电梯时看到瑞幸咖啡的广告，刷朋友圈时看到它的广告，打开微博，又看到喜欢的idol再晒小蓝杯。这个时候如果好友给你送了张小蓝杯免费券，我想你会毫不犹豫的使用它。
瑞幸咖啡在传统的咖啡行业，使用了互联网的打法，完成了从观望到消费的临门一脚。
分析瑞幸咖啡的裂变策略，主要分为拉新和留存两类。拉新上最为有效的就是，邀请好友成功双方各得一杯。留存上，则搭配了各种玩法，在优惠上有传统的买2赠1，买5赠5等，也有与其他品牌的联合发券（例如爱奇艺会员可领6.5折券），最新推出的还有lucky goolooloo 的游戏发券。
6
总结
瑞幸咖啡的创始人钱治亚，是原神州专车的COO。而瑞幸咖啡的品牌战略，也由神州专车的CMO杨飞亲自操刀。复盘整个品牌过程，从一开始的品牌露出，到消费场景的植入，再到网络化的裂变传播，环环相扣，每个品牌动作都是在一个完整的营销体系下进行。我相信，未来的营销方向将是在一个营销体系下的协同作战，每个创意都是为逻辑足够强烈的策略服务。一个天才创意成就一个传奇品牌的英雄年代终将逝去，但，未来终将更加美好。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）