销量赶超元气森林，Kellyone是怎么靠一则30s小短片成功破圈的？
从前几年百岁山的《公主与乞丐的故事》，到今年喜茶发布的新品短片《阿公和阿诚的橘子》，微电影这一广告表现形式逐渐成了品牌营销界的宠儿。
我们不难发现，当品牌将产品融入一个特定的故事中时，消费者对于产品的接受度和被吸引程度都会大大提升。
但是什么样的故事才是好故事？故事怎么讲才能达到理想的营销效果？却是一个难题。
今年5月16日，正值炎炎夏日，Kellyone联合王一博发布了「啵啵汽水铺」系列短片，首发短片仅有30s，播放量破900万。一个月后生气啵啵登上了618天猫榜单第一名，超过了「国产汽水霸主」元气森林。
这个只有短短30s的广告短片究竟讲了一个什么样的故事？这个故事是如何拿捏消费者情绪的？视频背后Kellyone又采用了什么样的组合营销方法来为产品获取长期曝光，提升销量？今天，我们就来扒一扒这其中的玄机。
1、打造产品氛围感，与消费者情绪形成强链接。
相较于讲述一个完整的故事，生气啵啵这次将重点放在了氛围感上面。
首先是画面的整体布局和滤镜——
木质简陋的店铺装潢，模模糊糊的朦胧滤镜，老旧的红色座机，一瞬间就把消费者拉回了那个懵懂清爽的夏天，为他们搭建起了一个堪比青春偶像电影的产品使用场景。
对于此次短片主打氛围感的原因，Kellyone创意总监hesky在采访中作出解释：“30秒本身不是个适合说故事的长度，不够时间起承转合。一定要说的话，就只能拼‘余味’。”
而品牌对于‘余味’ 的把控，体现在了故事的内容上——
小城里的一间啵啵汽水铺，里面的老板是一个清冷的少年，在某一天接到了一通来电，里面没有声音，但电话另一头的少女已经露出了开心又羞涩的笑容…首发短片的故事到这里就结束了，后面发生了什么谁也不知道。就像年少时期的暗恋一样，最动人的不是结果，而是小心揣测对方心意时弥漫的气氛，让人忍不住反复回味。
老旧的汽水铺、炎热的夏天、清冷的少年、年少的心动，每一帧都真实典型。试问谁年少的时候，没有在脑海里上演过几出玛丽苏小甜剧剧情呢？首发brief和后续短片物料里的每一个细节都狠狠地踩中了女孩们小鹿乱撞的情绪点——
借着买汽水见一面自己暗恋的少年；
疯狂赶路只为亲手接过暗恋少年送来的气泡水；
心情不好被心动男孩贴心安慰，还送来了自己喜欢口味的气泡水；
……
而「气泡水」是这其中所有浪漫剧情的链接载体，少了它，心动也就没了味道。
短片精准把握了消费者对年少时光的怀念和对美好单纯爱情的向往。通过一系列偶像剧氛围感的情绪烘托，将用户拉入了品牌所营造的虚拟世界里，为产品本身蒙上了一层“浪漫”滤镜。最终使消费者的情绪和产品形成强链接，对产品产生「非它不行」的依赖感。
2、故事足够简单，有效降低消费者内容共创的门槛
内容共创的营销模式可以有效提高用户对产品的拥有感和认可感，这一点是行业共识。但是并不是所有的故事都能用好「内容共创」这瓶万金油。
而生气啵啵这次的短片向我们展示了有效「内容共创」的一个关键词：简单。就像《影响力》里写道的：“凡事都应当尽可能的简单，而不是较为简单。”
短片简单到什么程度呢？
故事背景简单、框架简单、情绪简单。没有烧脑推理，没有反转情节，但每个人都看得懂，每个人都经历过。这种简单真实的故事背景，有效地降低了用户的参与门槛，真正达到了“每个人都有故事，每个人都有话说”的内容共创营销效果。
我们可以在视频的评论区看见，消费者们对故事的思考和剧情的各种延续，互动非常活跃。
进一步分析还可以发现，看似简单的内容框架，实则对用户的情绪引导非常到位。正如上文所说，“暗恋”是每个人都经历过的事情，但是最终的结局如何，对这段经历的感觉如何，却各不相同，毕竟并不是所有的“暗恋”都是美好的回忆。市面上，因为广告内容对消费者的情绪引导不到位，最终导致消费者对品牌产生负面情绪的营销案例也不占少数。
因此影片通过故事情节和Slogan“这一秒，心在砰砰跳”，将消费者的回忆和共创内容限定在了“暗恋”的心动阶段，也是美好最停留最久的地方。这样的引导有助于将消费者对产品的情绪定义控制在“积极”的部分，避免了因为引导缺失或不当，造成的消费者对产品的“负面情绪投入”。
3、线上线下营销联动，延长活动成果生命周期
故事写得再美好，终究是虚无飘渺的，当故事画下完结的句号，campaign的营销效果也就开始了倒计时。而Kellyone此次对“啵啵汽水铺”短片营销的期待显然不止于此。
短片播出后，Kellyone包下了北海的拍摄原址，还在武汉开设了分店。凭借着日式复古风的装修风格，汽水铺成为了各路网红、婚纱公司的拍照胜地，还被加上了“夏日美好”“年少心动”等等标签。 现在，只要人们在某书上搜索“啵啵汽水铺”“北海流下村打卡”，就能查找到关于“啵啵汽水铺”的各种攻略和介绍。这无疑是一场没有时间限制、能够疯狂裂变的低成本营销活动。
通过故事情节赋予汽水铺“浪漫爱情”的含义，再将这份幻想中的美好搬进现实，生气啵啵这场“幻想与现实的梦幻联动”，实打实地为产品赢得了一波不小且可持续的流量曝光。
营销启示：
随着短视频时代的来临，越来越多的品牌开始使用短视频的方式来进行广告营销。而生气啵啵能够凭借一则仅30s的短片突出重围，在于其对用户心理的把控：
1、利用“情景效应”唤起消费者情绪
消费者对于广告的接受程度，会随着不同场景、心情、情绪的变化而转变。《啵啵汽水铺》的制作团队深谙这一点，因此将重点放在了故事场景的搭建和情绪的传达上，而非故事的完整性上。通过文艺风的画面和年少懵懂的情节唤起消费者对那段纯粹美好时光的回忆和留恋情绪，再将产品设置为回忆和留恋的一环，从而引导消费者产生购买欲望。
2、精准控制故事难易程度，调动用户的参与热情
近年来，随着各路反转烧脑剧的热播，越来越多的广告短片、微电影开始向推理风、烧脑风方向进攻，对“反转”的爽感追求越来越强烈，但过于复杂的故事剧情无疑提高了用户参与内容的门槛。而Kellyone此次的短片反其道而行之，通过简单到极致的故事打出差异化，降低内容共创的门槛，调动了用户的参与热情。这也为我们提供了一个新的思路，或许在满屏推理烧脑短剧、社会热点议题的今天，这样纯粹单纯美好的治愈向小甜剧，反而更能激起用户的参与欲望，毕竟“流行是个圈”。
3、多维联动，为购买行为提供理由
情绪唤起得再激烈也终有冷静下来的一天，但现实场景却可以有效拉长用户情绪的生命周期。
当我们都将目光聚焦到线上战场的时候，生气啵啵却看到了大众对于“理想照进现实”的心理需求。实实在在地将虚拟故事搬进现实生活，从线上转移到线下，为消费者提供了一个更加真切的消费场景。从情绪出发，形成「情绪唤起—内容共创—线下故事实现」的营销链路，让「啵啵汽水铺」跳脱出广告本身，真正融入消费者的生活。不论是旅游打卡地还是城市网红店，只要人们的生活里有它，曝光就不会停止。
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