浅谈汽车品牌的“自驾游”营销
也不知道为什么，不管是打开汽车门户网站还是抖音，小红书类垂媒体，就会看到很多车主拍的一些“自驾游”的视频或写的文章，这一看一定是某个汽车品牌带着某些领域红人完成了一段旅游然后做出来的内容。那么很多人肯定会感叹为何现在车企都爱玩”自驾游“？
--答案是，更“吸睛”！
可是，也不是随随便便做个“自驾游”，就能“吸睛”的，这其中包含着不少玄机与奥秘
一、“自驾游”到底自驾个什么东西？
首先，你必须先知道“自驾游”与“吸睛”之间的联系。
自驾游的产出就是一篇游记，或者一条“游记”的视频，所以你想通过内容来带来品牌上的认知、性能上的凸显、功能上的雕琢，所以先得考虑活动本身是否能否把这些属性植入进去。
前几年，很多汽车品牌只喜欢为“搞”（自驾游）而搞，只去去什么崇明啊，城市周边游，这个其实并不能带来太多的感受与吸引力。
这几年，我们为MG等多品牌量身定制自驾游路线，（例如：通过“MG ONE川藏行”，“露营挑战”，”前往阿拉善“等活动），不管从路线的设置，路途中的景色考虑到活动的环节，都尽可能多的让“预备车主”，“车主”，“KOC”，“KOL”们感受到车企品牌带来的是理性能展现。
MG ONE川藏行可参见：https://www.digitaling.com/projects/187312.html
二、“自驾游”的人到底是谁？
从企业运营角度而言，成熟的车企已经形成了以用户的生活和汽车产品生命周期双重运营的商业模式。
通过功能和品牌价值聚集用户，以线上社区、线下空间作为用户连接的载体，融入了汽车产品生命周期中的售前、售卖、售后、二手车以及对应的服务功能。
很多传统车企还是会把一大部分的预算放在KOL的投放上，但还有一部分的车企却已经开始转向往KOC，车主KOC上去培育
KOC（Key Opinion Consumer)即关键意见消费者，在社群中发挥着巨大的重用。他们是一个热衷分享好物，不局限于任何形式或领域且就存在于我们身边的群体。KOC没有过多的人设塑造，来自于普通消费者。他们可能是汽车发烧友，可能是自驾游老司机，可能是某个城市探店达人……
他们相比于普通消费者，他们拥有更真实的消费体验，更有意愿并能够相对自主地表达自己的想法，同时，他们又都是品牌的粉丝。因此，其所展现出的营销感更弱，能够助力品牌放大“真实”正向的用户口碑。
而我们相信，也只有更真实的，才会更贴近audience。
更重要的是，基于KOC的特点，在帮助品牌和用户做沟通上，他们具有天然的优势：
①KOC传播离用户更近
从发布内容来看，KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化，比如对汽车使用场景的分享，就是以一个普通用户的身份来为品牌打call，而不是作为专家形象进行产品推介。
从用户关系来看，KOC与普通用户联系得更加紧密，他们会根据自己的用车需求及个人审美，提出功能和外观上的改进建议，更能够通过同理心来影响其他用户。随着Z世代的崛起，年轻用户也越来越不盲从单一渠道的信息。
②KOC更具有传播爆发力
最典型的一个传播场景就是新车提车的体验和感受，分享自己真实的购车体验和感受，形成一篇有趣的提车笔记，吸引到对同款车型感兴趣的人，就是KOC传播价值的体现。
品牌社群通过活动发起话题标签的打卡，KOC和社群普通用户共同参与，当信息累积足够多，话题引起广泛关注的时候，就有可能拉动病毒化的品牌传播。
如果我们把整个品牌传播链条粗略划分为头部、腰部、长尾的话，KOL代表的是头部传播力量，可以迅速打造知名度；KOC代表的就是腰部力量，能够实现用户的信息渗透，沉淀真实的用户口碑。
而怎么从挖掘车主，培育车主，到和他们做朋友并带他们一起”自驾游“，最后输出优质内容才是一个比较需要重视思考的问题
三、”游记“到底在写/拍什么个东西？
游记相比其它类型的文章，优势在哪里？
①首先先看素材本身，好的游记所带来的画面都非常美，不管是风土人情，还是自然景观，在视觉上首先就会有非一般的冲击力
② 从内容题材看，游记是一个很特别的类型，他的指向面可以很广，不管是分享旅游美食，还是分享长途用车，分享不同的内容刚好可以吸引不同喜好的读者来关注，因此自带吸引力。当然既然是游记，那么里面的内容就必须很好地和汽车相结合并做到软植入，相比正儿八经介绍汽车配置的文章，游记的特点就在于它直接告诉你这些亮点的实际作用，以此来宣传车辆。
通过一个理想的活动，去凸显车辆的空间性、女司机开车也能展示该车诸如全景影像、一键泊车等辅助驾驶配置、年轻车主则可契合车机上的娱乐配置等是事半功倍的，但需要根据不同的账号类型输出不一样的类型。
例如你是个抖音上的“女强人”形象，就可以通过《出游也很”忙“》的话题内容，结合一边长途旅游，一边语音会议，一方面彰显出车的“智能科技”，一方面引来热点讨论，为视频带来更多流量。
多说两句：
很多车企近几年一直在问，是不是还是把重心放在”汽车之家“这种垂媒呢？
在UGC迅速崛起的时代，，确实应该深耕头部垂直平台社群/论坛，专注口碑传播，玩转私域平台，辐射外部圈层资源。
但小编认为一条从看内容到被吸引-研究是够购买-购买的链路中，被吸引的渠道是多种多样的
应该根据品牌自身的社交属性，来定义花在哪个平台的重心比较多。
例如，比起垂类媒体，“马卡龙色”的五菱宏光可以将更多的传播核心放在“注重外观的小红书、抖音，B站之类的网站。
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