不露出产品的广告，也能得戛纳铜狮？麦肯的这波创意亮了
作者：小甜甜，首发：广告线人
如果甲方要你推广一个产品，但是有如下几点要求：
1. 不能在广告中说到这个产品的功能
2. 不能在广告中直接出现这个产品
3. 不能提及这个关于产品的任何信息
你，是接还是不接？
不管你接不接，这都是一个真实的brief。接这个brief的是麦肯，他们甚至做出了一个戛纳铜狮的项目，实在是太牛了！
非常challenging的案例背景
事情是这样的：
FIFA 是一款风靡全球的足球游戏，在游戏中可以模拟踢比赛；
而 Xbox 和索尼PlayStation都是 FIFA 的游戏平台，在这两个平台上，你可以玩到FIFA这款游戏。
但在 FIFA 18 推出之际，只有 PlayStation 宣布买下了 FIFA 18 的独家营销权，也就是FIFA 18的宣传只能出现PlayStation。
Xbox 的竞争对手拿下了营销所有权，Xbox 急了。Xbox不能进行任何关于FIFA 18 的营销活动，不能跟别人说：Xbox上也有FIFA 18，不能用FIFA 18打广告。Xbox该怎么办呢？
《Football Decoded》
精彩的创意，解决了难题
在这么恶劣的客观条件下，Xbox 却做出了让人目瞪口呆的一个项目：触达了6.5亿球迷、FIFA的玩家数增长了10%。
原来是 Xbox 放弃直接宣传电子游戏 FIFA，而是从侧面找到了一个更大的角度——真正的球场。
通过与皇马俱乐部的合作，Xbox 会在皇马球星做出一套精彩动作之后，在场边广告牌上分解出他刚才的那套动作在Xbox 上是如何操作的。那么球迷们就都会知道，这是 FIFA 18 游戏在 Xbox 上上线了。
比如皇马11号贝尔打进了一粒进球，
场边广告牌就会马上分解出这套动作在 Xbox 上如何操作：
“LB键”代表C罗盘带进入禁区，“X键”代表传中，“LT键”代表贝尔向前盘带，“B键”代表侧身射门。
又比如皇马14号卡塞米罗进行了一次进准传球，
场边广告牌就会马上分解出这套动作在 Xbox 上如何操作：
“LT键”代表卡塞米罗向前盘带找人，“A键”代表短传分球。
无论是直塞、长传、劲射、铲射，在一次精彩操作之后，场边广告牌就会分解出其动作步骤。
在这个套路下，Xbox 在其社交媒体上也采用这种拆解的方式来播报体育比赛：
甚至还在报纸上也玩起这个花样：
比如报纸上会这样报道：卡洛斯“X键”，“A键”给了伊瓜因，然后“B键”分给了套上的马塞洛。
虽然 Xbox 没有营销权，但是他戴着镣铐跳舞，舞出来的全是自由。
延伸：场景化思维及其他
这样一个巧夺天工的项目，背后的逻辑其实是场景化思维的产物——既然不能提 FIFA 18 这个产品，那就跳出电子游戏的框架，放在足球这个宏观的场景里去讲。
本来是限制的要求，反倒催成了巧妙的基础。创意这个事情可真的不是在温室里长出来的。
Xbox 首先抓住的是用户的定位：玩 FIFA 游戏的都是热爱足球的人；然后让这些用户回归场景：只有在真正的球场上，他们的情绪才会完全释放。
所以，所说的场景化思维大概就是站在用户的角度，去想用户有哪些情绪的需求、哪些心理的预期。
我的第二个启发，是广告不应该是设计好的。广告来自于生活，文案、设计、美工本该是千人千面的，但固定的载体、固定的印刷让广告不得不千篇一律。这就少了许多趣味性。
Xbox 的这支广告利用了足球运动员的创造性，每一个动作都有不同的分解，完全是随着球员在场上的即兴发挥而不断变化。增加了和球迷的互动，也让广告本身更加好玩了。
前段时间钉钉的地铁广告，就有些许“千人千面”的意思。钉钉在地铁站里架摄像机，将路人和海报一起抓拍下来，因为每一个路人看到的海报，都是不同的文案。
广告是属于品牌方的，但文案是观众自己的。
我的第三个启发，来自于开头说的brief：没有营销权，怎么做营销？
这让我想起同样没有营销权的香烟。在包括中国在内的许多国家，烟草是不被允许做任何营销活动的，那么香烟要想做出自己的市场，就必须更加绞尽脑汁。
然而事实是，确实有很多香烟品牌被我们所熟知，他们用的方法，有些竟也和 Xbox 的方法异曲同工。
比如万宝路在F1方程式大赛上，将其独特的红白色山尖型图案去掉了黑色文字；Benson Hedges更加有创意，他们将商标的文字换成相似的“Bitten Hisses”，并将其印在F1乔丹车队的蛇形图案旁边。
他们都是用了拆解的办法，让用户先能加深品牌识别度。而后在恶劣的客观条件下打出一个漂亮的翻身仗。
言归正传，Xbox 的这次成功营销在于其不局限的视野、在于其对球迷情绪的把握、在于其化干戈为玉帛的手段。
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