过几天，就将迎来小F最幸福的一天…...
走在铺满（别人的）玫瑰花瓣的路上，看着（别人）手中各式各样的巧克力，闻到（别人）桌前丰盛的烛光晚餐……对此，小F只想说：
看着各位同僚满脸笑（M）嘻（M）嘻（P）地写着关于七夕情人节的各种花式推文，本F决定：要反其道而行之！借这一身反骨，替我们广告圈的孤狼们扬眉吐气，倾情推出一篇“广告届相爱相杀特期”，来细数身边互相diss的广告！
一、DISS类广告的产生
Diss类广告的专业名称叫做比较广告，英文是comparative advertising，有时也译为对比广告、竞争广告。
这类广告说白了，其实就是在费尽心思地证明一点：“我的比你的好”，以此来突显其产品或服务优于或异于竞争对手的特征，最终实现知名度的提升。
对于这一类广告，用“相爱相杀”来形容他们可以说是再合适不过了：
相爱，在于其知名度提升的本质主要还是依托于“蹭流量”。正因为被黑对象有较高知名度，这场diss才有看点，广告主不会选择一个“落后者”去diss来衬托自己的优秀，这样做既没流量、也没风度…..因而，对于产品的广告来说，它是希望对手有足够的知名度的，而且越火越好。
而相杀，则在于其知名度提升的方式主要借助于“互踩”。直白点说，就是：贬低别人，抬高自己。这听起来，似乎过于难听和卑鄙了，但在现实生活中，其实很多比较广告不仅没有被人诟病，反而引得呼声一片：“诶，这点子够妙！”……
卑鄙与巧妙仅是一线之隔，关键在于广告人如何把控这个“度”。今天，我们就来聊聊那些“千古冤家”们的经典比较广告！
二、“千古冤家” 的比较广告
苹果 VS 安卓阵营
iPhone：「Your Phone」到底指的是哪个阵营的手机，苹果没有明说，但按照各大智能手机操作系统在市场上的占有率看， Android 系统自然是「中枪」的那个。
三星：三星拍了很多diss苹果的广告片，光7月份就出了一个系列（共7支）全面diss苹果的网速、快充、内存、镜头、刘海屏等等，尤其是对刘海屏的diss出现在各个广告片里。
百事可乐 VS 可口可乐
百事可乐：可乐界的百事可口大战可谓是响彻中外、震慑古今，其中最著名的一个段子，莫过于百事首发的这支“小孩买可乐”系列：一个小男孩在自动售货机前买饮料，他先是买了两瓶可口可乐，然后把它们放在脚下，踩上去买百事可乐，最后小男孩拿着百事走了，留着两瓶可口可乐在地上。
可口可乐：可口可乐的回击很是漂亮，一招“以其人之道还治其人之身”给了百事重重一击：他同样做了一则“小男孩买可乐”的广告，套路和百事完全一样，多的只是“小男孩又把百事可乐放了回去”，以此来讽刺“还是可口可乐的顾客素质更高一些”。
发生在二者之间类似的“对搏”还有很多，每逢佳节就是一个好的契机，比如说下图所示的“万圣节PK”：左边是百事可乐先搞事，讽刺可口可乐只是装神弄鬼的道具。可口可乐用原图直接回击：每个平凡人都渴望当英雄！红色斗篷与超人作为象征结合，反讽百事渴望成为可口可乐…...
京东 VS 淘宝
京东：拒绝假货，不玩猫腻
淘宝：真心便宜，不然是狗。
麦当劳 VS KFC
麦当劳：快餐最重要的不就是方便吗？麦当劳“离您更近”。
KFC："连麦当劳的小丑都更爱吃KFC”！
加多宝 VS 王老吉
当年，加多宝禁用“改名”广告的禁令闹得沸沸扬扬，加多宝官方微博顺势连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。
而在同一天的傍晚，微博上马上出现了王老吉版的“没关系”文案，句句回应加多宝，并配以幼儿微笑的图片，回应加多宝的“对不起”，两条微博共引来十几万网友的转发…...
奥迪 VS 奔驰 VS 宝马
汽车圈的“友谊赛”可谓是打了一轮又一轮，大部分都是围绕热点打出的话题，比如高考当天，三家企业就杠上了…...
奔驰E级即将上市，奔驰发布了一张海报，配图为提着偃月刀骑着赤兔的关羽，并配了“过5关斩6将”的文字，直指宝马5系和奥迪A6…...这都欺负到家门口了，宝马和奥迪自然是不能忍：
这三家企业在广告上互怼已是常事，例子也是不胜枚举，但宝马的一波“线下diss”还是值得拿出来特意说说的，实在是堪称行业典范：
整个高速路被宝马支配，奥迪、奔驰纷纷“躲到宝马身后”，还只能无话可说，难受，真是难受！妙，也真是妙！
Mac VS Windows
这系列的广告中每一集大多都依循着一个模式：白色的背景，两个主角，一个为穿着休闲服的“Mac”，以及一个西服革履的“PC”，“Mac”会先说“Hello, I'm a Mac”，“PC”则会接着说“And I'm a PC”，之后就会开始一段长度约30秒的短剧。
每则短片都会说明mac优于pc的一个特点，例如易用性，可靠性，相互间的可移植性等，紧接着片尾则会固定的出现一款苹果公司最近的主打电脑产品，苹果的这则营销可以说是攻击性十足了。
麦当劳 VS 汉堡王
麦当劳和汉堡王的互怼历史，那可以追溯几十年，麦当劳是万年不变的高冷范，而汉堡王则是个爱没事找茬儿的逗比…...两者看似diss对方不留余地，实则在这么多年的“配合”下，创造了无数成功的营销，举个经典的例子：
在法国的一条小镇公路上，麦当劳搭了俩牌子，“无私地”把汉堡王的修得巨长，而自己的则“节省经费”修得娇小可爱，但正是因为麦当劳的牌子做得低，所以一眼就能看到，再加上一句气死人不偿命的温馨提示：“麦当劳很方便，汉堡王也很很很很很很很很很很很方便”。
但我们的逗比汉堡王哪里是“省油的灯”，一周内就出了对策：
这对夫妻到麦当劳买了大杯咖啡提神，并衷心感谢了麦当劳的无处不在（画外音：毕竟还要开好久才能到汉堡王享受美味）
而最终，到达终点吃上汉堡后感叹距离说：“不远啊，真的一点都不远啊！”（画外音：好吃才是王道好伐）
汉堡王就这样，在同样的地方，用同样的演员和同一辆车，把麦当劳变成了自己的中转站…...
三、比较广告的使用技巧
形式上：
1、分屏
说到对比广告的形式，10个人中应该有9个会想到“分屏广告”，这可以说是最直观也是最省力的对比方法。并且，这种方法不仅限于广告，只要是需要对比的时候，都可以见到这种方法的出席，比如说：
分屏的优势显而易见，比起先后陈述两种不同的状态，分屏更为直观有趣。并且在短视频大行其道的今天，在同一段时间内，传达两倍的信息量也更为高效。
2、倒放
倒放算是对比里一种比较少见的玩法，但玩好了效果也是非同一般，比如说三得利的这只经典广告：
视频先是采用倒放，一堆鬼畜画面的起源原来只是最初“选错了饮料”，而且这还不算完。当视频倒回选饮料的那一刻，如果男主人公选对了饮料会怎么样呢？视频紧接上一段正放，男主人公这次选择了三得利的饮料，结果和之前大相径庭，从此走上人生巅峰……
倒放，本质上也是将简单陈述两件事情的方法变得有趣化。只是简简单单地将前一则广告倒放，趣味性和记忆点就瞬间double！
3、对仗
对仗，简单来说就是一个见招拆招的“巧法”。对手出了一则广告，你仿照他的形式，进行微微调整，不仅会让对方打脸，还会显得你技高一筹。
三家汽车企业的diss广告，基本都是这种类型。无论是“选C之争”，还是“过5关 斩6将”，后面两则广告，都是沿袭着第一组广告的主题、画风，稍稍改动而让先发者吃尽了“哑巴亏”……
再比如说德国超市品牌Edeka和连锁超市Lidl的这组对仗，更是将这个理论发挥的淋漓尽致：
这是德国超市品牌Edeka “ 斥巨资 ” 打造的2017圣诞广告，为的就是突出“爱”这个宏大的主题。
这视频一出，同行连锁超市Lidl立马拍摄了一支低配版“对仗广告”：
Lidl是主打“便宜”的一家连锁超市，为了讽刺Edeka的“贵”，Lidl几乎原样照搬Edeka的广告剧情，只不过，高大上的机器人被廉价感的纸片人替代，魔幻巨制般的大片音效被口技般的人声配乐代替，最终片尾的配文更是妙不可言：圣诞节不一定贵。
对仗广告，应该是性价比最高的一种广告形式。不需要绞尽脑汁地想出优于竞争对手的创意，而使照搬对手的广告形式并加以微调，一则出色的广告就形成了。
内容上：
明己之长，晓他之短。在创作比较广告之前，一定要先抓准目标产品的长处和相关竞品的短处。对双方产品进行深入调查、严格验证，客观地将自己的优势与竞争对手的劣势展示在消费者面前，不可过分夸张和过度贬抑。
就拿上述提到的“京东”与“淘宝”的“双12大战”为例：京东的“拒绝假货，不玩猫腻”正是抓准了“淘宝假货多”，而自家质量高的特点；同样，淘宝的“真心便宜，不然是狗”也是抓准了“京东物价高”，而自家价格低的特点……
双方的一切营销都是基于对对手十足了解的基础上发出的，这样做的好处就是：对准对手的致命弱点给上重重一击之后，又对自己进行了一番侧面褒奖。“明己之长，晓他之短”是充分发挥比较广告优势的先决条件。
切合热点，引发共鸣。创作的第二步，则是要主攻消费者当前关心的热点问题。不仅要抓住广告产品的长处，而且这长处还必须是消费者最感兴趣的话题，否则就会劳而无功。
如案例中所说的“加多宝与王老吉”，当时双方的官司闹得沸沸扬扬，加多宝就趁势发出了“对不起体”讽刺王老吉，这则广告在当年折桂四项营销大奖，开启了一场品牌狂欢，“对不起体”也因此一炮而红。
幽默有趣，拒绝呆板。最后一步，也是至关重要的一步：比较广告需要做到趣味昂然，决不能拒迂板滞，否则就会令消费者厌倦而产生拒斥心理，成为淹没在汪洋大海之中的无用广告。
我们一直在强调比较广告的”度“的问题，其实主要就是幽默在控制着这一个点。一则diss广告，加之幽默就是调侃，加之严肃就是谩骂。这就像是微博里的评论，加一个狗头，大家就立刻明白：“停止炮火！是友军！”而若以句号结尾，便会招揽骂名：“怎么到哪儿都有这种杠精！”
四、刀神有话说
每个人的价值观和接受程度都有所不同，自然对“diss广告”这种事持有不同的态度：或褒义，认为竞争双方都实现了不错的营销，可谓实现了商业的“双赢”；或贬义，认为贬低他人抬高自己实属“不光明的行为”，实在是“不得体”！
这种分歧再正常不过，它也没有一个标准答案，每个人都可以保留自己的想法，而对于Dalson老师来说，他持有的观点是：diss的方式要幽默，而diss的尺度要有分寸。
比较广告中，你可以通过各式各样幽默的方式diss对手，这种幽默的diss不仅不会让受众察觉到任何不适，反而会莞尔一笑，感慨一句：“这创意真不错！”但倘若你越过了道德的那条底线，对对手进行侮辱和谩骂（就比如说百事广告中的小孩用脚踩可口可乐），那结果不仅会适得其反，还可能面临对簿公堂的险境……
比较广告做成功了自然是好，双方都可从中受益，但切不要为了急功近利而逾越了道德的底线，对竞争对手进行羞辱和诋毁。毕竟，做diss广告的前提还是要respect…...Peace & Love.
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