广告无peace,对手要diss

原创2018-08-15举报54820

广告无peace,对手要diss

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过几天,就将迎来小F最幸福的一天…...

走在铺满(别人的)玫瑰花瓣的路上,看着(别人)手中各式各样的巧克力,闻到(别人)桌前丰盛的烛光晚餐……对此,小F只想说:

广告无peace,对手要diss

看着各位同僚满脸笑(M)嘻(M)嘻(P)地写着关于七夕情人节的各种花式推文,本F决定:要反其道而行之!借这一身反骨,替我们广告圈的孤狼们扬眉吐气,倾情推出一篇“广告届相爱相杀特期”,来细数身边互相diss的广告!

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一、DISS类广告的产生

Diss类广告的专业名称叫做比较广告,英文是comparative advertising,有时也译为对比广告、竞争广告。

这类广告说白了,其实就是在费尽心思地证明一点:“我的比你的好”,以此来突显其产品或服务优于或异于竞争对手的特征,最终实现知名度的提升。

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对于这一类广告,用“相爱相杀”来形容他们可以说是再合适不过了:

相爱,在于其知名度提升的本质主要还是依托于“蹭流量”。正因为被黑对象有较高知名度,这场diss才有看点,广告主不会选择一个“落后者”去diss来衬托自己的优秀,这样做既没流量、也没风度…..因而,对于产品的广告来说,它是希望对手有足够的知名度的,而且越火越好。

而相杀,则在于其知名度提升的方式主要借助于“互踩”。直白点说,就是:贬低别人,抬高自己。这听起来,似乎过于难听和卑鄙了,但在现实生活中,其实很多比较广告不仅没有被人诟病,反而引得呼声一片:“诶,这点子够妙!”……

卑鄙与巧妙仅是一线之隔,关键在于广告人如何把控这个“度”。今天,我们就来聊聊那些“千古冤家”们的经典比较广告!


二、“千古冤家” 的比较广告

苹果 VS 安卓阵营

iPhone:「Your Phone」到底指的是哪个阵营的手机,苹果没有明说,但按照各大智能手机操作系统在市场上的占有率看, Android 系统自然是「中枪」的那个。

三星:三星拍了很多diss苹果的广告片,光7月份就出了一个系列(共7支)全面diss苹果的网速、快充、内存、镜头、刘海屏等等,尤其是对刘海屏的diss出现在各个广告片里。

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百事可乐 VS 可口可乐

百事可乐:可乐界的百事可口大战可谓是响彻中外、震慑古今,其中最著名的一个段子,莫过于百事首发的这支“小孩买可乐”系列:一个小男孩在自动售货机前买饮料,他先是买了两瓶可口可乐,然后把它们放在脚下,踩上去买百事可乐,最后小男孩拿着百事走了,留着两瓶可口可乐在地上。


可口可乐:可口可乐的回击很是漂亮,一招“以其人之道还治其人之身”给了百事重重一击:他同样做了一则“小男孩买可乐”的广告,套路和百事完全一样,多的只是“小男孩又把百事可乐放了回去”,以此来讽刺“还是可口可乐的顾客素质更高一些”。

发生在二者之间类似的“对搏”还有很多,每逢佳节就是一个好的契机,比如说下图所示的“万圣节PK”:左边是百事可乐先搞事,讽刺可口可乐只是装神弄鬼的道具。可口可乐用原图直接回击:每个平凡人都渴望当英雄!红色斗篷与超人作为象征结合,反讽百事渴望成为可口可乐…...

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京东 VS 淘宝

京东:拒绝假货,不玩猫腻

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淘宝:真心便宜,不然是狗。

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麦当劳 VS KFC

麦当劳:快餐最重要的不就是方便吗?麦当劳“离您更近”。

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KFC:"连麦当劳的小丑都更爱吃KFC”!

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加多宝 VS 王老吉

当年,加多宝禁用“改名”广告的禁令闹得沸沸扬扬,加多宝官方微博顺势连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案,并配以幼儿哭泣的图片,引发上万网友转发。

而在同一天的傍晚,微博上马上出现了王老吉版的“没关系”文案,句句回应加多宝,并配以幼儿微笑的图片,回应加多宝的“对不起”,两条微博共引来十几万网友的转发…...

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奥迪 VS 奔驰 VS 宝马

汽车圈的“友谊赛”可谓是打了一轮又一轮,大部分都是围绕热点打出的话题,比如高考当天,三家企业就杠上了…...

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奔驰E级即将上市,奔驰发布了一张海报,配图为提着偃月刀骑着赤兔的关羽,并配了“过5关斩6将”的文字,直指宝马5系和奥迪A6…...这都欺负到家门口了,宝马和奥迪自然是不能忍:

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这三家企业在广告上互怼已是常事,例子也是不胜枚举,但宝马的一波“线下diss”还是值得拿出来特意说说的,实在是堪称行业典范:

整个高速路被宝马支配,奥迪、奔驰纷纷“躲到宝马身后”,还只能无话可说,难受,真是难受!妙,也真是妙!


Mac VS Windows

这系列的广告中每一集大多都依循着一个模式:白色的背景,两个主角,一个为穿着休闲服的“Mac”,以及一个西服革履的“PC”,“Mac”会先说“Hello, I'm a Mac”,“PC”则会接着说“And I'm a PC”,之后就会开始一段长度约30秒的短剧。

每则短片都会说明mac优于pc的一个特点,例如易用性,可靠性,相互间的可移植性等,紧接着片尾则会固定的出现一款苹果公司最近的主打电脑产品,苹果的这则营销可以说是攻击性十足了。

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麦当劳 VS 汉堡王

麦当劳和汉堡王的互怼历史,那可以追溯几十年,麦当劳是万年不变的高冷范,而汉堡王则是个爱没事找茬儿的逗比…...两者看似diss对方不留余地,实则在这么多年的“配合”下,创造了无数成功的营销,举个经典的例子:

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在法国的一条小镇公路上,麦当劳搭了俩牌子,“无私地”把汉堡王的修得巨长,而自己的则“节省经费”修得娇小可爱,但正是因为麦当劳的牌子做得低,所以一眼就能看到,再加上一句气死人不偿命的温馨提示:“麦当劳很方便,汉堡王也很很很很很很很很很很很方便”。

但我们的逗比汉堡王哪里是“省油的灯”,一周内就出了对策:

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这对夫妻到麦当劳买了大杯咖啡提神,并衷心感谢了麦当劳的无处不在(画外音:毕竟还要开好久才能到汉堡王享受美味) 

而最终,到达终点吃上汉堡后感叹距离说:“不远啊,真的一点都不远啊!”(画外音:好吃才是王道好伐) 

汉堡王就这样,在同样的地方,用同样的演员和同一辆车,把麦当劳变成了自己的中转站…...


三、比较广告的使用技巧

形式上:

1、分屏

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说到对比广告的形式,10个人中应该有9个会想到“分屏广告”,这可以说是最直观也是最省力的对比方法。并且,这种方法不仅限于广告,只要是需要对比的时候,都可以见到这种方法的出席,比如说:

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分屏的优势显而易见,比起先后陈述两种不同的状态,分屏更为直观有趣。并且在短视频大行其道的今天,在同一段时间内,传达两倍的信息量也更为高效。


2、倒放

倒放算是对比里一种比较少见的玩法,但玩好了效果也是非同一般,比如说三得利的这只经典广告:

视频先是采用倒放,一堆鬼畜画面的起源原来只是最初“选错了饮料”,而且这还不算完。当视频倒回选饮料的那一刻,如果男主人公选对了饮料会怎么样呢?视频紧接上一段正放,男主人公这次选择了三得利的饮料,结果和之前大相径庭,从此走上人生巅峰……

倒放,本质上也是将简单陈述两件事情的方法变得有趣化。只是简简单单地将前一则广告倒放,趣味性和记忆点就瞬间double!


3、对仗

对仗,简单来说就是一个见招拆招的“巧法”。对手出了一则广告,你仿照他的形式,进行微微调整,不仅会让对方打脸,还会显得你技高一筹。

三家汽车企业的diss广告,基本都是这种类型。无论是“选C之争”,还是“过5关 斩6将”,后面两则广告,都是沿袭着第一组广告的主题、画风,稍稍改动而让先发者吃尽了“哑巴亏”……

再比如说德国超市品牌Edeka和连锁超市Lidl的这组对仗,更是将这个理论发挥的淋漓尽致:

这是德国超市品牌Edeka “ 斥巨资 ” 打造的2017圣诞广告,为的就是突出“爱”这个宏大的主题。

这视频一出,同行连锁超市Lidl立马拍摄了一支低配版“对仗广告”:

Lidl是主打“便宜”的一家连锁超市,为了讽刺Edeka的“贵”,Lidl几乎原样照搬Edeka的广告剧情,只不过,高大上的机器人被廉价感的纸片人替代,魔幻巨制般的大片音效被口技般的人声配乐代替,最终片尾的配文更是妙不可言:圣诞节不一定贵。

对仗广告,应该是性价比最高的一种广告形式。不需要绞尽脑汁地想出优于竞争对手的创意,而使照搬对手的广告形式并加以微调,一则出色的广告就形成了。

内容上:

明己之长,晓他之短。在创作比较广告之前,一定要先抓准目标产品的长处和相关竞品的短处。对双方产品进行深入调查、严格验证,客观地将自己的优势与竞争对手的劣势展示在消费者面前,不可过分夸张和过度贬抑。

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就拿上述提到的“京东”与“淘宝”的“双12大战”为例:京东的“拒绝假货,不玩猫腻”正是抓准了“淘宝假货多”,而自家质量高的特点;同样,淘宝的“真心便宜,不然是狗”也是抓准了“京东物价高”,而自家价格低的特点……

双方的一切营销都是基于对对手十足了解的基础上发出的,这样做的好处就是:对准对手的致命弱点给上重重一击之后,又对自己进行了一番侧面褒奖。明己之长,晓他之短”是充分发挥比较广告优势的先决条件。


切合热点,引发共鸣。创作的第二步,则是要主攻消费者当前关心的热点问题。不仅要抓住广告产品的长处,而且这长处还必须是消费者最感兴趣的话题,否则就会劳而无功。

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如案例中所说的“加多宝与王老吉”,当时双方的官司闹得沸沸扬扬,加多宝就趁势发出了“对不起体”讽刺王老吉,这则广告在当年折桂四项营销大奖,开启了一场品牌狂欢,“对不起体”也因此一炮而红。

幽默有趣,拒绝呆板。最后一步,也是至关重要的一步:比较广告需要做到趣味昂然,决不能拒迂板滞,否则就会令消费者厌倦而产生拒斥心理,成为淹没在汪洋大海之中的无用广告。

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我们一直在强调比较广告的”度“的问题,其实主要就是幽默在控制着这一个点。一则diss广告,加之幽默就是调侃,加之严肃就是谩骂。这就像是微博里的评论,加一个狗头,大家就立刻明白:“停止炮火!是友军!”而若以句号结尾,便会招揽骂名:“怎么到哪儿都有这种杠精!”


四、刀神有话说

每个人的价值观和接受程度都有所不同,自然对“diss广告”这种事持有不同的态度:或褒义,认为竞争双方都实现了不错的营销,可谓实现了商业的“双赢”;或贬义,认为贬低他人抬高自己实属“不光明的行为”,实在是“不得体”!

这种分歧再正常不过,它也没有一个标准答案,每个人都可以保留自己的想法,而对于Dalson老师来说,他持有的观点是:diss的方式要幽默,而diss的尺度要有分寸。

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比较广告中,你可以通过各式各样幽默的方式diss对手,这种幽默的diss不仅不会让受众察觉到任何不适,反而会莞尔一笑,感慨一句:“这创意真不错!”但倘若你越过了道德的那条底线,对对手进行侮辱和谩骂(就比如说百事广告中的小孩用脚踩可口可乐),那结果不仅会适得其反,还可能面临对簿公堂的险境……

比较广告做成功了自然是好,双方都可从中受益,但切不要为了急功近利而逾越了道德的底线,对竞争对手进行羞辱和诋毁。毕竟,做diss广告的前提还是要respect…...Peace & Love.

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作者公众号:FUNER(ID:FUNER2016)

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