用户一个比一个懒,运营应该怎么办?

原创2018-08-10举报37328

用户一个比一个懒,运营应该怎么办?

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作者:June   首发:鸟哥笔记

经常会听到一些运营从业人员感叹:前几年,美团和滴滴把用户惯懒了,动不动就发红包,导致现在不是真金白银用户都懒得点开你的活动。也有部分同行会感叹:现在的产品就是解决用户懒的问题,你不想出门吃饭,别人就做了外卖产品;你不想等出租车,别人就有了打车服务。

你看,同样的一个想象,在不同人眼里,却是两种结果:前者觉得是把用户惯懒了,后者觉得是满足了用户变懒的需求。先不讨论哪个角度看问题更客观一些,从我个人对各类项目的运营分析来看:用户懒与不懒是相对的,我们需要的是找到不断促使用户参与的点!

本文会围绕四个方面进行阐述:用户是谁、运营的目的、用户懒的原因、解决懒的办法。


一、首先要想清楚,我们的用户是谁?    

这个问题一问,很多人都会谈到用户画像。

对照自己目前负责产品,仔细思考一下,该产品的用户画像到底是什么样?脑海中会不会出现:年龄、地域、性别、职业、爱好这些字段?如果是这样,我认为这个画像不能叫画像,只能叫用户基础属性分类。

什么叫用户画像呢?当你通过数据分析等其他方式得出类似这样一句话:一群收入为1万到2万、年龄介于25到30之间,喜欢在晚上9点到12点玩角色扮演类手游的一线城市女白领。

对!得出这样的结论才叫画像,才叫知道我们的产品目标用户是谁。

当然有两点需要提醒一下大家:一是我们的产品目标用户细分后,可能有几个场景、几类人群,因此不同的产品得出的结论几乎不一样;二是尽可能细化,区间越小越好,越利于我们后期相关动作。因为我们清楚的知道我们用户是谁,就能更好地找到他们的痛点,更加有效地激发他们参与。


二、其次需要反复追问自己,我们运营的目的是什么?    

通常情况下,运营的目的不外乎完成当前的核心指标。所以说我们需要对核心指标“认真审题”,尤其是刚开始做运营工作没多久的同学,更需要认真审题。

核心指标一般是:用户获取成本、每日新增用户、转化率、渠道质量、用户活跃度、留存率、利润等等。确定属于自己的核心指标以后(即明确了运营目的),开始分解。

这里以利润为例: 

利润  =  销售额*净利润率

         =(购买人数*客单价)*净利润率

         =(进店人数*购买转化率)*客单价*净利润率

         =(X展现*X转化率)*购买转化率*客单价*净利润率        

说明:X如果是广告,就是广告展示*广告转化率;如果是推广就是推广展示*推广转化率;如果是搜索,就是搜索展现*搜索转化率。

用户一个比一个懒,运营应该怎么办?

那是不是关于利润,我们运营最核心的目标应该就是:思考如何提升转化率。因为X展现、购买转化率、客单价可通过渠道、初期运营情况或行业经验有一定的预估,所以我们可以把精力重点放在提高转化率上。

当面我们把精力放在转化率上以后,我们自然会努力去提升用户的参与度、会去“改变”或“迎合”用户的懒。

为什么这样说?我们一起来看看用户从看到信息要转化为客户的整个过程:首先我们需要准备广告图片或者文案,确保描述准确无误,避免吸引非目标用户,浪费资源;其次我们将制作好的东西进行广告投放或者选择渠道曝光,确保是目标用户所在的场景,能吸引到真正的目标;再次,吸引了用户以后,用户到店(线上或线上)购买,体验良好;最后是用户购买后有疑问或者需求的时候,我们能及时提供售后服务。

从过程中,你是否发现:我们整个流程下来,肯定需要用户参与才能走到下一步,所以我说当我们分解得越细,我们越知道怎么发力。

单看利润,一头雾水,再看转化率,其实就是我们需要一步一步引导用户深度参与。所以反复思考运营的目的,能够帮助我们把目标细化,变成极其细分的指标时,我们就能更好的引导用户参与。

像上述的转化率,为了提高用户参与的深度,我们肯定会不断优化我们的图片和文案以及渠道,这个时候,我们就不会直接得出一个是用户“懒”这样的结论了。


三、用户懒的原因是什么?    

我一直喜欢研究用户的心理状况,可能跟我专业有关系。通常情况下,我们总是喜欢说人有七情六欲,《礼记》认为七情是:喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲。

综合社会心理学观点,我们研究用户,总喜欢从“欲”出发,它的表现可能是贪婪、懒惰、嫉妒、虚荣、好色、从众、自卑……中的一种,那说明用户不是变懒了,而是和其他心理状态一样,与生俱来!

仔细来看看,因为我们的贪婪,所以商家买一送一;因为我们的嫉妒,所以平台告诉你,你朋友已经累计健身40小时;因为我们的虚荣,某些产品总是会给你头衔和勋章;因我们的好色,总是有“美女”在向你打招呼;因为我们的从众,我们总喜欢去人流量更大的店铺;因为我们的自卑,自媒体不断的贩卖焦虑给我们……因为我们懒惰,总是在我们觉得懒得等、懒得选、懒得看、懒得学的时候,出现了相应的产品和服务。

所以,用户懒惰的背后,更深层次的原因是人性,我们不需要改变用户的懒惰,只需要在他觉得“懒得再向下一步”的时候,给他一个恰如其分的服务。


四、面对“懒”的情况,正确的解决办法是什么?  

我总结了解决办法的核心:及时反馈给用户,提高用户参与度。

这里我想到几个例子,先帮助大家理解:

第一个场景:

我平时很少玩游戏,但是我会观察喜欢玩游戏的人,很多玩游戏的人一开始就很难停下来,为什么?因为反馈实在是太及时了,用户从头到尾都参与在里面,又获得了一个装备、又升了一级、又打死了一个怪兽、又有伙伴上线了……用户在游戏里面懒吗,我不觉得,只要是一款游戏的目标用户,他就没懒过!


第二个场景:

微信朋友圈,一刷是不是半小时就没了。所以很多人会关掉朋友圈更新提醒。那为什么用户会管不住自己,时时刻刻关注朋友圈呢?一样是反馈和参与的作用:及时告诉你情敌干嘛呢、你暗恋对象干嘛呢、你的塑料姐妹花又干嘛呢。当然你也可以参与其中,分享你的状态,将你的情况反馈给其他人,你评论别人后,还能及时告知你还有哪些人参与了这条动态的评论,都说了什么。有个很久都没聊天的朋友,但是他的朋友圈,你肯定看过,对不对?

其实还有很多,直播打赏一样也是参与反馈的结果:你观看、打赏、主播念到你名字给你积极反馈,所以用户的热情也非常高涨,相信通过两个场景,我们已经明白了解决用户懒的核心办法。那接下来我会按照用户的生命期来分析,分析各个阶段应该如何“及时反馈给用户”、如何“提高用户参与度”:

1、新增(引入期)

尽可能减少用户的操作步骤,支持游客模式,通过参与深度获取高质量种子用户;找到以后分析他们的特征,不断穿越这类用户的流程,找到该时期的“傻瓜式”操作方式。这个阶段需要我们及时告知用户你来了能干嘛、你已经干了什么、其他人干了什么,及时与用户沟通和交流,通过我们的反馈,让他快速了解我们。

2、留存(成长期)

短期的留存对产品是一个考验,如果短期用户参与度差,一定要思考是不是产品本身出了问题;中长期留存与运营策略有密切关系,这个阶段如何提升用户参与感呢?这个最重要的点,是分析留存以及未留存用户的特征,不断的放大留存的原因,持续反馈给用户,还有什么是他能做的,还有什么是我们计划做的?

3、活跃(成熟期)

需要模拟用户成长路径,让用户提高用户活跃度,同时对能够提高用户活跃度的用户花核心精力维护。这个阶段,我们需要与活跃用户建立良好的反馈机制,告知他是我们的“高级VIP”,平台愿意与他一起成长。

4、沉默(休眠期)

沉默用户有很多种,有一种属于无效用户,肯定没有参与,这个和懒没关系,我们需要辨别后抛去他们。其他的有效沉默用户,是可以激活他们进行参与的,只需要注意方式就行。唤醒后把他们当新增用户一样运营,提高他们的参与度。这个阶段需要告知用户,我们专门为他们推出了什么活动,向新增一样更加小心翼翼的反馈。

5、死亡(流失期)

对这类用户我们要有清晰的定义,不同产品是不一样的,比如社交和电商定义的周期就不同。这类用户的可能真的是因为没得得到及时反馈和沟通流失了,或者是因为没有看到产品的成长流失了,所以我们的反馈方式应该是召回,通过短信、push、邮箱、弹窗等等手段反馈产品本身的改善和活动。

如果我们策划一个活动,用户没有参与,你还认为是用户懒吗?我想我们应该思考下,是不是活动本身的问题了!因为“有反馈的参与”才是我们以及我们的用户需要的,就跟找朋友聊天,对方不给你回应或者对方不关注你的回应,你们还能做朋友吗?


附:延伸——关于运营的进阶之路。 

前几次文章发出后,有好几个读者都问了同一个问题:关于运营如何进阶?

后期我在写新的文章时,我都会挑选一个大家问的最多的问题进行答疑。期待我们共同进步!今天我们聊聊运营的进阶:

1)运营助理—这个阶段主要是积累认知,知道运营是干嘛的,对内容、数据、推广等都有一定了解。

2)运营专员—这个阶段可能具备对上述某个工作面独立负责的能力,或者说能够单独执行某一个事项,知道这个事项的关键节点并且有把控的意识。

3)运营经理—专注于某个块面,比如用户、比如内容、比如活动,能够量化并协调项目相关资源以达成目标。

4)COO—对互联网及行业有深刻的认识和了解,对目标有把控,对资源能合理分配。

对以上几个阶段的解释,我查看了一些招聘岗位进行总结,目前的你处在哪个阶段呢?如果希望迈向下一个阶段,我觉得除了刻意训练以外(找到自己心仪的岗位对标),没得其他捷径,当然牛人除外!关于本文的观点,也欢迎大家一起交流!


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