揭秘淘宝直播IP打造秘籍：能打的「功夫主播」是怎样炼成的
10月20日，一年一度的双11，在淘宝直播间提前吹响号角。
锣鼓齐鸣的直播间里，红包雨密集天降、观众数不停飞涨，俨然是“过大年”的喜庆氛围。
与热火朝天的直播现场相比，开播前淘宝直播上线的《功夫幕后》短片，倒透露出一股冷静。这种冷静感，或许源自主播们高压之下严谨有序的工作表现——纵使众人簇拥、千头万绪、已是深夜，他们依然精益求精，并无丝毫疲态。
幕后故事之外，淘宝直播还推出一支好玩的像素风短片。李佳琦、薇娅、雪梨等主播化身高能玩家，飞檐走壁间巧取“双11通关秘籍”，个个身手不凡。
主播们的好身手，在去年8月淘宝直播首支品牌大片《功夫主播》中就已展露无遗。四位“顶流”齐齐亮相，淘宝直播的专业名声立时打响；今年618，“功夫主播”再聚首，万宝来朝的盛宴既映照出当下的盛世，也将盛世中淘宝直播与功夫主播的光彩，尽数呈现。
三次亮相间，「功夫主播」已不再是一个活动主题，它更像是主播身上默认的名头——淘宝主播，各个都“有点儿功夫在身上”；「功夫主播」也成为一个响亮的IP：这不仅是指淘宝直播鲜明的“专业”印记，放眼整个行业，如「功夫主播」这样有辨识度并能稳稳立住的IP，并不多。
我们与IP主创——淘宝市场部的同学连线，一起聊了聊「功夫主播」IP的进阶之路。如果将三波campaign分别定义为「功夫主播」1.0、2.0与3.0，那么1.0到3.0的升级过程，也是团队不断寻求突破的过程——对一个IP而言，初登场时的“第一印象”固然关键，但此后，如何让IP常见常新、惊喜度不减，才是更大的挑战。
从无到有、从有到优的IP打造，
如何立足专业，制造惊喜感？
1.「功夫主播」1.0：率先立出“专业”旗帜，四位主播惊艳诠释“功夫”
「功夫主播」诞生于直播电商行业从井喷期走向冷静与规范期的关口。
去年疫情影响下，直播电商呈现爆发式增长。各大平台相继入局，一时间群雄混战、竞争激烈。热闹之中，一些短期乱象也开始出现——明星带货翻车、用户买到假货等事件，多少让直播这种新鲜事物的信任度受到影响。
在这种背景下，淘宝直播率先站了出来：在众声喧哗的市场上，它想立出一面鲜明的旗帜，在凸显自身行业领跑者实力的同时，以“专业”定位抢占用户心智、获得信赖。
问题是，“专业”是一个硬邦邦的词，消费者难有强感知，用在平台上就更抽象。于是，淘宝直播将它拆解为人、货、场三个维度。秉着以“最具认同感和符号性”的方式与用户沟通的理念，团队决定，从“人”入手。
而最能代表“人”的专业的，莫过于活跃在淘宝直播上的主播。
我们观察了很多主播，他们的共性就是懂行，在各自领域的专业能力非常扎实。你在直播间感受到的是一分钟的台上功夫，但是背后可能有台下的十年功。这些看不到的功夫，是值得拿出来讲的。
特别的是，“功夫”也呼应了阿里的武侠文化与江湖特色。一番推敲下，「功夫主播」应运而生。
第一支《功夫主播》“古装武侠片”，如今回看依旧有趣。集齐四位时间比金贵的主播已十分难得，故事与美术还都是豪华配置：宾客熙熙攘攘的集市盛景，就是平行时空下的直播场；四位主播化身“江湖人士”，在与商贩斗智斗勇的过程中，展露出专业选品、精准推荐等真功夫。贴切的角色设定、潇洒的古装扮相、精致的细节，都为片子增色不少。配合大规模投放与自传播，“专业直播购物平台”的名号快速立了起来。
近年来，不少平台在营销时，都会以用户为创意主角，塑造自身形象。背后的原因不难想见——平台愈发意识到，体系内的多元用户和角色，都是珍贵的品牌资产，是品牌形象有温度、有实感的化身。事实也证明了这一点，对淘宝直播而言，以大众熟识的主播作为平台的专业代言人，在声量打造与心智建立上都是高效的。
依托淘宝沉淀多年的电商经验，“专业”也是淘宝直播与其他平台的差异化壁垒所在。这一波定位定得准、扎根扎得深，使得接下来的发声有了稳固的基础和充分拓展的空间。
不过，执行「功夫主播」1.0时，团队尚没有想到“IP的价值拓展”这回事。用主创的话来说，当时团队只是“铆足了劲要做一波品牌建设”，从一波campaign中延伸出一个长线IP，也是前者在用户间、在平台业务端都受到一片好评的结果。
10个月后，今年618，「功夫主播」2.0重装上线。
2. 「功夫主播」2.0：人、货、场再升级，专业心智落到实处
如果说「功夫主播」1.0打响了淘宝直播专业名声的“第一枪”，那么到了2.0，团队就想要往前再走一步，借着大促机会，强化专业形象——618这样重要的消费节点是真正考验平台实力的时候，因此尤其适合将“专业”落到实处。同时，随着直播成为大促增长的核心驱动力，「功夫主播」2.0也要兼顾“品”与“效”的双重考量。
我们不断讲‘专业’，但到底怎样实实在在让大家体验到淘宝直播的‘专业’？其实最适合的沟通场景，就是消费者有真实购物需求的时候……所以在立足专业身位的基础上，2.0我们会把它落得更实——‘专业’可以带给你什么？
专业，可以让人“信得过”、继而“放心买”。预热小短片中，三位主播目光如炬，戳穿同行靠演技卖假货等套路，由此建立起清晰的“专业信得过”心智；在这一层信任基础上，“专业放心买”主张的提出，顺势切入大促语境。
其后上线的功夫“武侠片”大气华美，在前作基础上全面升级。四位主播的角色——“西域大掌柜”、“东海藏关主”、“北境神推手”与“南国竹隐者”，呼应了四方高手接到密令后携万宝来朝的故事线索，也对应了平台好货、好价、精准推荐、源头把控四项专业价值。
片中大到主播置身的场景，小到他们手上的武器，都有考究。1.0中李佳琦手中百发百中的“小李飞刀”，到这里换成了破除混沌的“七星内力阵”，当然，武器只是武功的辅助，“精准推荐”始终是“小李”的过人专业力；
薇娅的法宝，则从一根识破好货次品的发簪，变为能够甄（针）选好货的暴雨梨花簪。
不止大片视效与内容，2.0对IP的升级是全方位的。传播上，李佳琦与薇娅除了在广告片中出面，还共同“出声”，为淘宝直播献唱了一首国风浓郁的主题曲《新·中国功夫》。如歌名所示，《新·中国功夫》的视野超越了平台本身，指向了直播行业的前沿性——以创新信息技术能力为前提的直播，正是一门新时代的“中国功夫”，“功夫”的内涵也因此有了更深厚的维度。
值得一提的是，以歌手身份出道的薇娅、向来魔音能贯耳的李佳琦，还在歌中大方尝试了一回说唱。两位顶级KOL少见的联合献声，也为「功夫主播」2.0带来不少话题点。
2.0还有一个明显的变化：出镜的主播人数变多了。原班人马之外，雪梨、林依轮、左岩在片中都有露面。谈及主播的选择标准，主创告诉我们，一是会综合考量主播的带货业绩与直播表现，二是会看主播的私域影响力，三是考察主播所在赛道能否体现平台业务的丰富度。
因此，尽管三位出镜时间不长，从中却能窥见主创思路的变化：主播与平台向来是相互成就，如果说1.0里，四位名角帮平台快速打出了声量，那么到2.0时，淘宝直播也希望借「功夫主播」的IP效应扶持更多主播，带动业务增长。在向内的丰富中，IP向外的溢出价值愈发清晰。
3. 「功夫主播」3.0：玩得开、能走心、年轻态，创新拓展IP内涵
年中大促之后，淘宝直播在年末再次迎来大考。双11是阿里主场，直播间又是今年双11的主场，所以「功夫主播」3.0势在必行。
然而，在2.0的“武侠大片”将视效做到极致的情况下，3.0再拍功夫片，视觉冲击力、创意表现力可能都很难再胜从前——不突破，再惊艳也难逃“边际效益递减”，而在原有的创意方向上，突破空间其实已经很有限。
为了能够让用户不断有惊喜感，团队再度尝新。当思路打开、不拘于特定的创意手法，「功夫主播」3.0又一次玩出新意：
不再舞刀耍棍棒，《功夫幕后》以真实纪录的形式诠释台下“功夫”，这是一种“去饰存真”的尝试；还有开头说的像素风游戏短片，配合“组合购”新功能推出的“沙雕”动画小片。
这些创意素材，不再像功夫大片那般重磅，它们更“轻”，在调性上更接近年轻人的喜好，也让一个有趣有活力的平台形象立体起来。正如主创所说，“很多时候，品牌传播形成的品牌印记，取决于它通过什么样的物料来和消费者沟通。”
这也体现出在沟通人群与传播策略上，「功夫主播」3.0有进一步调整与进阶——不仅想要辐射更多年轻人，针对当下碎片化、圈层化的传播环境，团队也在尝试多点覆盖、多渠道发声：
我们考虑到现在的传播环境，如果寄希望于一个核心的品牌物料就能火遍全网，风险性太高了，所以我们还是尝试用多种不同的沟通素材，去传递同样的信息，去演绎「功夫主播」。
参与「功夫主播」3.0传播的主播，更上升到15位，基于不同渠道、不同传播内容，淘宝直播还对主播的参与方式做了精细的策划，如此也是为了让用户对淘宝直播有更全面的认知——薇娅、李佳琦之外，平台上其实还有众多宝藏主播。
话虽如此，两位超级主播今年的“攻略内卷”不能不提。让打工人下班回家也忍不住打开Excel的双11攻略文档、李佳琦“谈判实录”——《所有女生的offer》，都是今年双11的营销新玩法。这些主播团队自主策划的内容，出发点虽是打造个人品牌、为双11销售助攻，但无形间也表明“功夫主播”之“功夫”所在。主播配合平台IP营销，平台为主播带货“搭台”造势，二者间互补共赢的关系再次体现出来。
一个有生命力的长线IP，
除了策略抓得准，还得常有新突破
从1.0到3.0，短短一年多的时间里，「功夫主播」IP完成了从0到1的扎根，并先后两次迭代。将三次campaign分开来看，IP效应一旦养成，后续每波将能够避免冷启动，因为用户的认识与期待既在，再开启新活动、推出新内容就更容易接受，进而能为品牌持续蓄积势能。
也是因此，在玩家众多的直播电商市场，淘宝直播借助「功夫主播」，巩固了自身的地位与差异化形象。它像一条绳索，联系着、牵动着消费者对淘宝直播上的人、货、场的认知：人——以主播与商家为代表，货——万千好货，场——直播间台前幕后、平台整套技术与运营能力的支撑，种种庞杂抽象的信息，都由「功夫主播」IP清晰地串联起来。
这种集中效应，首先要归功于IP主创在策略阶段打下的扎实根基。“功夫主播”的洞察，一与平台的专业优势与品牌文化强关联，二有大众的好感基础——说到底，江湖侠义、专业功夫，乃至于国潮古风，这一整套观念与审美，都寄托着大众的情结。另外，以主播为桥梁与大众沟通，自带一层亲近的人格属性，温度感和信任度都更高。
在此之后，IP能焕发长久的生命力，则是因为紧扣“功夫”（即专业）内核，结合行业与品牌诉求的变化，淘宝直播在不断为IP融入新的元素与内容：为了诠释“何为功夫”，主创持续探索，从“古装片”里的功夫情节到幕后“下功夫”的呈现，IP的内涵与创意手法都有丰富；在1.0实现“专业”心智的占位后，2.0与3.0驱动大促成交的诉求愈发突出，因此配合618与双11的营销节奏，「功夫主播」的创意素材也开始变得短小轻快。
此外，一个超级IP还应当是可扩展、可连接的。以「功夫主播」的子IP“功夫主播108将”为例，在平台的支持下，众多主播展现出自己在擅长领域品鉴好物的功夫，衍生素材同样古韵十足。这些，正是一个IP的扩展力所在——不仅从中可派生出更多创意内容，更可真正带动中腰部主播的成长，壮大“功夫主播”的队伍。
不过，如今说起来顺遂如愿，执行时却困难重重。当下节奏飞快，留给「功夫主播」的创作时间也不多，加上让行程爆满的主播抽出整块时间来拍摄本就很“奢侈”，因此，从1.0到3.0，如何应对时间紧、难度高、压力大的任务，是主创成员必须快速修炼的素养：1.0时，团队连轴转了四天疯狂拍摄；2.0时，制作团队将原本一个月的前期筹备时间压缩到了七天，生生造出一座古城，更不用提两次古装武打戏带来更复杂的道具准备与后期工作；
非替身，汪涵现场和武指快速学习，而后亲自上阵
传播动作密集、素材颇多的3.0，整个项目周期也只有一个月。采访中，主创反复说的一句话就是，“还是有很大的空间，可以做得更好的”。
结语
上周四，今年度的双11落幕，「功夫主播」3.0也暂告一段落，但活动的结束并不意味着IP影响力的中止，以更日常、更亲近的模样，「功夫主播」IP和一大群功夫主播们，仍将陪伴很多人的生活；越来越多用户也会习惯，有事没事，进淘宝直播间看看。
在淘宝直播上，每天都有新的人加入、新的故事上演、甚至新的记录被写下，它的变化之快、生态容量之广博、对生活的渗透之深，都预示着「功夫主播」里仍有不小的创新空间。对这个IP而言，现在它的对手就是自己，如何在日新月异的商业社会里更新、成长，是其维系生命力的关键。主创也和我们透露，接下来，IP“一定会有很大创新”。
不如一起期待，下一回，老朋友又将亮出怎样的新“功夫”。
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