探访谷歌全球首家实体店:互联网巨头,为什么线下正在变得更重要

举报 2021-11-23

探访谷歌全球首家实体店:互联网巨头,为什么线下正在变得更重要

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作者:蕤内,来源:明亮公司


谷歌疫情中开线下店,是任性还是野心?

上周,Alphabet(纳斯达克股票代码:GOOL.US)公布了2021年第三季度财务业绩,收入达到创新高的651亿美元,收入同比增长41%,利润同比增长近69%。

从财报的数据来看,谷歌每项业务都呈增长。本季度最重要的搜索业务为379亿美元;YouTube的广告收入为72亿美元;随着数字化转型和美国疫情依然远程办公的需求,云计算收入同比增长了15亿美元。

十月底,谷歌在其线下店发行的Pxel 6 和 Pixel 6 pro,因为是全新的,暂未算入。不过,按照谷歌往常报告收益不细分硬件的方式,无法看出具体产品的财务表现。但谷歌首席财务官Ruth Porat 在财报电话会议中提到,本季度强劲增长的一个贡献,来自实体店。

虽然疫情中线上购物比率呈爆炸性增长,但随疫苗接种率的提升和经济回暖,人们开始重回线下生活。据「明亮公司」了解,全球范围内,“我附近的商店”的搜索比去年增长了4倍。实体店并没有死,反而是线上和线下全渠道增长成为各大零售品牌的趋势。 线上业务占盈利85%的谷歌,今年6月份开了第一家全球实体零售店,进军零售业释放的信号是关于硬件业务的调整?还是其布局新的商业模式中的一步?

「明亮公司」近期探访了谷歌位于纽约市第7大道76街道的零售门店。 


从选址到体验:展示谷歌的另一面

2021年9月底,谷歌斥资21亿美元在曼哈顿买了另一栋大楼,预计2023年开放。而探访的线下店开在谷歌纽约总部大楼底层,是2019年公司以24亿美元收购,对面是纽约本地人爱逛的切尔西市场(Chelsea Market)。

谷歌线下店所在的切尔西区连接了曼哈顿的中城和下城,在八十年代只是肉类加工厂,但现在已经是纽约最具艺术和活力的区域的商业繁荣区,高线公园附近有全美最大的私人房地产开发项目,将成为纽约新的CBD。同时四百多家画廊、高级餐厅的入驻,不仅带来有购买力的人流,也提升了整个社区的品牌价值。

这块土地不光最能体现创新精神,也被科技巨头们纷纷看中在未来的升值潜力。除了谷歌,隔壁是星巴克的纽约旗舰店,马路对面是苹果,阿里巴巴的纽约分公司也在此区。 


图片来源:明亮公司

店内是开放式结构设计,时常吸引游客在玻璃窗外也驻足。从进门店开始,就有开始专门介绍的店员。


图片来源:明亮公司 


来源:明亮公司

店内的产品水平地摆放着,让顾客的体验触手可及;此外,视觉上的空间流通没有遮挡。


来源:公司官网 

店内的椅子都是可以坐的,让消费者尽可能感受到放松和舒适,在销售点延长停留时间体验,也可能增加购买的可能性。

有三个让人印象深刻的体验房间: 


图片来源:明亮公司 

这是在Pixel(智能手机)房间体验相机的最新功能;当进入不同房间时,会有非常友好的工作人员进行互动。 


或者去Strava(游戏)房间打游戏 


来源:明亮公司 

明亮公司探店时停留最长的是(智能家居)房间,沉浸式体验在一个搭建的完整场景下,从进入客厅坐到沙发后,一个个场景纷纷展开,先是谷歌的指令投射在茶几上。

 
来源:明亮公司

随后,窗口出现了影子,送货员在按门铃体验者可以通过语音命令摄像头显示;慢慢场景的远处传来地板上的噪音,再语音控制相应的摄像机,发现是狗子在捣乱。 


来源:明亮公司

工作人员向「明亮公司」介绍,这些周边产品仅在实体店销售,线上无法购买。致力于在每个销售点增加体验,店内也留出儿童玩乐区和休息区。


在店内体验的朋友留下的创意随笔画(图片来源:明亮公司) 


图片来源:明亮公司

无法忽视的亮点:Google Imagination Space,五米多高的圆形封闭空间,外面是圆柱形玻璃管形成的光影折射。展示了非常强大的谷歌翻译器,与体验者的互动感极强,随意说一个短语,就瞬时翻译成24种语言,同时展示在交互屏幕上,感受到科技魅力的人类纷纷拍照留念。

逛完谷歌线下店,最直观的感受是它本身不是一个商店,而是展示点。在整合的工作和休闲场所中,可以尝试谷歌产品(包括nest、安卓系统的智能手机和谷歌的Pixel、游戏),店员介绍说顾客也可以直接在线下店解决维修问题,他们也会更直观和消费者沟通。

 “Hey Google,tell Alexa to turn off Siri” (“嘿Google,告诉Alexa去把Siri关了”)

同行朋友在NEST房间体验语音指令时说到。( Alexa 和 Siri 分别是亚马逊和苹果的语音助手)

不过从开放式的产品布局、友好的服务态度甚至极简到一尘不染的空间风格,很难避免不想到对街的苹果店。不同点在于谷歌产品的数量和多样性,以及消费者的沉浸式体验产品。  


谷歌早已开始尝试 

早在2011年,硬件只是谷歌产品生态中的“爱好”时,就在伦敦Currys PC World商店"Chrome Zone " 开了快闪店;两年后,谷歌将其自产的产品带回北美的Best Buy 销售;这一努力终见成效,在2015年,英国卖场推出系列成熟的"Google Shops"谷歌商店,至今还存在。

紧接着,2016年谷歌在纽约SOHO区关于 SOHO区开店的分析报道请参考「明亮公司」文章开了一家快闪店;同时期,在加拿大的Best Buy推出新的“Google Shops” ,在谷歌商店展示自产的硬件产品。

2017年,在纽约和洛杉矶分别开了一系列新的快闪店,此时谷歌第一次除了展示硬件产品,开始销售。同时,线上业务的重心也转向谷歌自己制造的产品上。

2018年,再次在纽约SOHO 和芝加哥开了快闪店;虽然2020年的疫情延缓了开店计划,谷歌第一家全球线下店还是在疫情未褪的2021年不可阻挡地营业了。

从今天回看过去每个节点的快闪店,不免会把这些零售努力看作今天第一家线下店的测试和试运营,由此看零售业务的版图一直是谷歌计划中的一部分,甚至在2009年开始布局。

下一个问题是,为什么是这个节点?

不得不回顾谷歌的发展历史,普利策奖得主David Vise 和Mark Malseed 在著作品《谷歌的故事》中,提到2004年5月谷歌上市,在提交美国证券交易委员会的文件中声称:“广告投资或广告商数量减少都会严重影响公司业务。” 

彼时的谷歌所有收入和增长都来自广告。还曾拒绝市场营销专家彼得的建议对产品做客户感知研究,“他们在技术上过于自信,对品牌打磨和客户沟通不够重视,虽然google 已经成为一个动词,但他们根本不懂自己的品牌代表什么,只会写代码。” 

从上市后接二连三涉入数十亿美元的法律诉讼案,解决这些诉讼最好的结果是花钱;最坏的结果是,被迫寻找一种新的广告模式。

2008年,微软欲以446亿美元恶意收购雅虎对抗谷歌的事件震动硅谷,彼时华尔街也开始怀疑谷歌的商业模式,作为盈利源泉的广告搜索量下降,曾一度飞涨的股价从巅峰时的每股747美元下跌了数百美元。

当时谷歌首席执行官Eric Schmidt与雅虎创始人杨致远合作联手摆脱微软的恶意收购,结果是雅虎宣布与谷歌建立新的广告合作关系,预计每年给公司带来数亿美元的收入;谷歌和雅虎相互开放及时通信系统,方便数亿用户在线交流。在搜索领域与雅虎竞争,在广告领域合作。 与此同时,公司核心骨干在2007和2008年相继离开,纷纷去往更有爆炸潜力的新企业。屹然成为互联网巨头的谷歌当然也尝试过社交网络业务,但以失败告终。当时的首席执行官Eric Schmidt也坦诚说,“想在社交领域赚钱更难了。人们生活方式的变化,使广告工具和技术的发展变得困难。” 

不管是业务板块还是商业模式的调整,谷歌显然想成为硬件巨头。在移动技术领域,当涉及到发展积极的用户关系需要深度沟通,才能挖掘需求,满足需求。拥有自己完全可控的零售店是巨大的优势。

和探店时的直观感受,绕不过的“像苹果一样”,因为苹果在零售和店内方面的运作已经非常成熟,苹果在全球的门店数量超500家,营收超千亿美元。因此,谷歌目前的零售主管Janell Fischer是前苹果零售主管,并负责了2016年加拿大推出谷歌商店。

至于谷歌推出的自营Pixel手机暂未披露销售额,也不用担心有没有人买,因为谷歌根本没期待大规模销售。其硬件主管Rick Osterloh在相关的采访中说,“我们不会在这个产品上有巨大的销量,但会随着时间推移成功谷歌有意义的业务。” 

如今,这个“有意义的业务“照进现实,谷歌将发挥其影响力助力实体店的零售,而实体店也帮助硬件达到新的高度。 


关于线下,亚马逊在想什么?

既然在谷歌店的语音指令中说,“Hey Google,tell Alexa to turn off Siri” ,下面也不得不提另一家互联网巨头:亚马逊(AMZN.US)。

沃顿商学院市场营销教授、零售研究中心前主任Barbara Kahn,在接受纽约时报采访时表示,那些吸取了教训的零售商认识到,亚马逊已经永远地改变了消费者的行为。消费者认为,自己不应该费力去购物。

亚马逊实体店是保持高速营收增长的关键前有两百多家书店,AmazonGo无收银机便利店,和收购的Whole Foods杂货连锁店。在寸土寸金的SOHO区新开的Amazon 4-star店,足以体现其对实体店的重视和扩张迹象。

于是「明亮公司」继续前往SOHO区,去这家店内只销售亚马逊网站上4星及以上的畅销物品Amazon 4-star一探究竟。不管地域,人们的线上购物习惯都类似:看产品,接着翻评论区别人的使用评价再决定买不买。

 Amazon 把这个购买机制搬到了线下,店内的选品标准来自用户评价,根据销售数额的实时反馈,以每周更新的速度替换或下架产品。店内的产品包括各式设备、厨房用品、游戏、书籍等,还有亚马逊Alexa语音技术的设备,包括智能家居系统。

同行观察人员看到曾在网上购买的四星厨房好物,兴奋地给朋友推荐购买。店内工作人员告诉「明亮公司」,在亚马逊线上买的可以在这家店退货,但不能网上下单再来店内取货。不过,住在当地的消费者可以先亲测要购买的产品,再决定是否要买。

最有意思的一个区域是类似淘宝“收藏夹”,加入购物车的物品,消费者也可以一窥别人常购买的热门产品。整个体验过程非常有趣,这家店也通过和消费者更直接的互动,看出用户喜欢什么,为什么付款。在支付时,如果是prime会员在这家店可以享受线上同款优惠价格,而普通用户需付销售价;和亚马逊的线下书店一样,不接受现金支付,据了解,这家门店还将推出新功能,依赖的创新技术包括计算机视觉、机器学习和人工智能,实现顾客离店时自动结算。

华尔街日报在2021年8月份报道,亚马逊将在加州和俄亥俄州开启大规模的实体综合零售业态,这次扩张将帮助其扩大销售范围,包括在电子产品、服装等。

据埃森哲的数据,亚马逊自2010年以来的销售额已经增加了4倍,截至2019年,50% 的美国家庭受过了亚马逊prime会员服务,整体来看,零售行业的年销售额为3.5万亿美元,数字业务的年销售额目前已接近4000亿美元。

就像沃顿商学院教授Barbara Kahn所言,亚马逊改变了消费者(不应费力购物)的行为,如今线下线上结合的模式也引领新零售的趋势。


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