双11是个什么节?天猫和消费者一起给出了新答案

举报 2021-11-08

双11是个什么节?天猫和消费者一起给出了新答案

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来源:公关界的007

双 11 是个什么节?天猫和消费者一起给出了新答案。


不知道大家有没有发现,大多中国人对节日有着极其浓厚的情感归属,例如端午、中秋、春节等等与国人精神联系紧密而强烈的传统节日。每一种节日都承载了不同的情感指向,我们总是在春节抒发对家的眷恋,在父亲节、母亲节表达对父母的敬爱、在情人节对爱人抒发浓浓爱意……

当双11人们早早盘算起为父母购置衣物、为家里添置家具或是为孩子购买玩具时,双十一便已不再是单纯的购物节。购物车的每一件宝贝,都承载着不同的情感诉求。基于这样的用户洞察,今年双十一,天猫发起了一场以「双11怎么过就是什么节」为主题的 campaign。试图从消费者内心出发,以新的视角挖掘「双 11」与大众之间的情感关系。


一场 campaign:用营销「多重奏」赋予双11节日新内涵

1、话题造势,从 PGC 到 UGC 唤醒用户双 11 节日认知讨论度

10 月 31 日,天猫率先在微博打造出颇具 social 点的话题#双 11 是个什么节#,引发广泛讨论,话题一经上线便打开了大家的话匣子,有人说是李佳琦魔鬼节、有人说是一年一度的囤货节、有人说是汪苏泷电影 OST 节,也有人说你说是父亲节、母亲节和情人节……

双11是个什么节?天猫和消费者一起给出了新答案

从官方 PGC 话题内容引发到引导用户产出 UGC,不仅有效唤醒了大家对双 11 多元节日的认知,更迅速在社交平台中为话题轰出了一波势头。

双11是个什么节?天猫和消费者一起给出了新答案


2、多层级传播渗透,深入消费者语境拉满双 11 节日氛围感

随着话题引发热议,天猫还发布了一支趣味短片,聚焦于「双 11 怎么过就是什么节」的主题,演绎了一出笑料满满的双 11 节日故事。既是嘴上说着不用,其实你买的爸爸都喜欢的父亲节;嘴上各种嫌弃,其实你挑的妈妈都开心的母亲节节……

从双 11 卧室蹦迪节、双 11 爱宠节到双 11 家庭电影节…真实的场景演绎和情感表达,不仅映照出当下个体的真实心声,于无形中拉近了品牌与大众的心理距离,更深度建立了双 11 与「怎么过就是什么节」相关联想。

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此外,一组正向和趣味的过节海报更是趣味满分,从拒绝 emo 的自我调「节」、表达心意的有礼有「节」到买啥好呢的好纠「节」等等,各种脑洞大开的节日,既成为广大用户的「节日」宣言,也强化了品牌心智的表达。

双11是个什么节?天猫和消费者一起给出了新答案

20+时尚、宠物、搞笑等各领域优质KOL也参与到这波双 11 过节盛会。从沙雕无厘头的宇宙真爱节、母女亲情的家庭狂欢节到悄然表白节等等,多元的创作内容不断扩散着话题影响力。借助 KOL 自身的影响力激发了越来越多的 UGC 内容传播。

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3、话题再造,塑造节日锚点深化双 11 过节新民俗认知度

为了延展出更大的话题价值和传播维度。天猫还借用过各种节都会约定俗成吃什么的洞察点,打造了一支趣味动画短片《双 11 大过节吃点饺子吧》,通过一个略显中二的饺子的魔性演绎,以略显戏谑的方式官宣双 11 要吃饺子,在强化双 11 节日属性之余,也有效地激发了广大网友对双 11 过节吃什么的讨论。

在传播收官阶段,天猫还打造了双 11 新民俗话题内容,收快递、互晒购物车、「点」亲朋、抢神券等一时之间成为风靡网络的双 11 新民俗,事件热度继续发酵。

双11是个什么节?天猫和消费者一起给出了新答案


一个节日:延展新场域,驱动天猫品牌新增量

在这波营销中,天猫以新的视角来去看待双 11,从过往一个单纯的购物节将双 11 延展成一个基于用户自身理解包罗万象的节日。从品牌造节到用户自定义节日,这背后不仅是天猫从以往品牌营销需求出发到用户情感需求出发的营销视角的转变,也是将「双 11」的内核赋予更多元化内涵、更具象化能量的过程。

与情感指向性明确的传统节日不同,全新视角下的双十一更像是场大型的「私人订制」,节日内涵如何,取决于每个人的个人理解。这就使得双十一不仅承载了整个社会向往美好生活的共同情绪,更承载了每个个体的自我情感。

天猫据此发起的营销 campaign,让每个用户都能从中找到属于自己的节日情感落脚点。这一过程打破了双 11 基于购物的壁垒和边界,让品牌与大众之间构建起一种新的价值衔接点,在与广大用户的共创中迸发出无尽潜能的情感张力,借助「双 11 怎么过就是什么节」的营销表达为天猫品牌注入了流动性。


注:与原文相比,略有改动


作者公众号:公关界的007(ID:PRSPY007)
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