别学三顿半×贾樟柯了,亲爱的们,祝你创意大爆发啊 |曲木营销

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举报 2021-11-04

别学三顿半×贾樟柯了,亲爱的们,祝你创意大爆发啊 |曲木营销

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从今年618前的良品铺子到双十一前的三顿半,以及这期间的小牛电动车,都拍了“拍广告”的广告。你甚至有可能也见过类似创意的泰国广告。相同的创意思路,不同的执行手法,获得了不同的传播反馈,这确实是非常有意思的情况。再结合最近在看的《我们在为什么样的广告买单》一书,我有了三个理解,整理如下。温馨提示:文章有点长,如果着急的话,直接拖到最后的脑图吧,直接保存干货。

前情提要:

简要回顾一下这三条片子:①,三顿半请贾樟柯演了给三顿半拍广告片的导演贾樟柯;②,小牛电动车把整个广告提案过程的创意想法都拍了出来;③,良品铺子把广告公司拍片前导演跑路到最终仍旧成片的过程拍了出来。

如果你没有看过,可以点击下方的视频,看过的话直接下滑。

(良品铺子的没有上传腾讯视频,可以点击链接到新片场去看https://www.xinpianchang.com/iframe/a11376210)

核心体会1:名人是个双刃剑。品牌如果选择了,那就既要充分享受获得的关注,也要撑得住随之而来的非议。

从创意角度看,这类的创意其实都在希望消解品牌广告的严肃性,以提高广告的可看性(趣味性),从而让你更愿意看。

这其中,三顿半因为使用了名导演贾樟柯而引发争议(主要是广告内容和观众预期有巨大差异,口碑评价不一,数英评分7.2)。形成话题,获得更高的声量(仅数英网的评论就超过了100条)。而评论就涉及了请贾樟柯拍广告和请贾樟柯做演员是不一样的/三顿半塑造自己为一个强迫名导的品牌形象存在风险/这只是个广告要开得起玩笑/赠品好多好low等等既有跟导演相关的、也有跟营销品牌相关的、也有跟广告行业相关的方方面面的讨论。

而小牛的广告虽也有争议(口碑总体偏正面,数英评分8.0),但由于没有名人,因此并不会有过分的期待,评论更集中在广告创意是否能够打动目标受众上,同时也表达了广告中的场景真实感有很多认同与共鸣。

此外,良品铺子项目收录在梅花网,可以看到评论比较少。

截图来自梅花网

这三条片子,小牛和良品铺子的广告由于没有名人,所以话题声量就比不上三顿半了;但三顿半的名导带来了关注度、话题度,也带来了更大的风险,因为关注点分散了,甚至由于核心创意有限,实在是限制了导演专业价值的发挥,甚至是对部分导演粉丝造成了轻微的“冒犯”,从而影响了品牌的心理印象。

可见广告也是如此:世上难得两全法,不负如来不负卿。


核心体会2:当我们做广告的时候,我们除了要沉进去做出好作品,还要跳出来看看最初的目的。

从营销的角度看,良品铺子是618前的新品上新,小牛是希望拓展新用户,三顿半是双十一前的赠品官宣。

那么不可否认,三顿半的广告内容在相当程度上实现了这个目的(尤其是三顿半还配套做了朋友圈广告等其他投放,来让这个戏做够全套)。广告获得了话题、品牌获得了认知、赠品多的事情也获得了认知,就是随之而来品牌有被一定的伤害到(可能因为赠品而受伤,因为名导而受伤)。

而小牛的广告内容,我个人理解来看,可能就非常值得商榷了。

我在第一遍看完广告时候的感受:

广告是个不错的广告,有被内涵到,最后的真实素材很动人,让我这个小白用户都会想去看看是不是买一辆小牛。但回过头看看客户的核心需求:面对追随者品牌的设计模仿与价格战,小牛怎么圈到更多的新用户?

截图来自数英网

面对小牛希望拓展新用户(也就是扩大市场份额)的课题,当前的广告内容或许并不是一个好的解决方案。可以想见,如果电动车市场已经在打价格战,那么意味着消费者的购物决策中品牌的权重并不高。那么这个时候去通过去强调品牌特质这样的武器来应战,对于已经认识小牛品牌的目标消费者而言,有可能“十动然拒”,影响效果可能是有限的。对于小牛希望获得的新用户而言,这样冗长而又主打品牌用户身份认同、精神认同去为自己的价格高建立品牌价值认同的广告,新用户会给这样长的时间去了解吗?

当我们觉得某个创意很好的时候,要警惕是否陷入了对创意的新奇程度判断,缺乏了对创意是否满足传播目标、是否满足商业目标的判断。

当然,以上的理解和认知与这些品牌都没有任何关系,只是我作为一个广告从业人员的一点思考。不可否认,上述的三条作品还是有非常接地气的一面,甚至其中某些台词和场景我也是多次经历,看了之后也很有感触。但我仍旧建议我亲爱的合作伙伴们,我们可以开动脑筋,想一想这种互相内涵之外的创意,毕竟我们的工作是为了影响更多广告行业之外的、和你我一样可爱的普通人。

尤其是在读了下面这本书之后,这也是我想分享的第三个核心体会。


核心体会3:广告要关注的核心,应该是消费者。广告除了说服价值之外,更能够通过潜意识影响消费者的决策。

你有没有想过,广告到底是怎么来的?

这其实很简单,品牌方有需求,希望说服消费者来购买自己的产品。

广告为什么能够让消费者发生这个转变呢?背后有什么样的作用原理呢?

普遍认为是广告传递了简单理性而又具有说服力的信息,进而促使消费者做出购买决定。广告中的创意吸引消费者把目光投向这些信息,从而让信息被消费者记住。

但是:

  1. 那些没有提供说服力信息的广告一样有效。(比如最近周杰伦的奥利奥)

  2. 消费者记住广告并不一定是你期望的信息。(比如三顿半的贾樟柯)

  3. 一旦发现是广告,消费者就很容易忽略和过滤、甚至反驳。(比如跳过,换台,刷过去)

  4. 纯粹的信息告知只是增加了消费者对产品的客观了解,并不能够促使消费者产生购买行为。(好的,你很牛,我知道了)

  5. 心理学研究表明,认知可以影响态度,只有态度可以影响行为。(牛不喝水强按头也不行啊)

    ……

广告如果不是通过说服来实现商业目的,那又是如何实现的呢?

在回答这个问题之前,我们先想一下,我们平常都是怎么看广告呢?看到广告跳过/划过/去做别的事情……很少有消费者会盯着认真看,即便是认真看也会下意识的进行反驳“真的吗”。

曲木摄于郑州东站。

其实广告中的信息大部分会被我们主动或被动的忽略掉,少部分的比如双十一的打折信息,我们会主动记录。但这并不意味着大部分广告对我们无效,恰恰是意味着广告的大部分效果和价值是在我们有意识感知之外的。

简单来说,广告靠的是影响你的潜意识,让你不由自主地选择某个品牌。

比如你不一定买过特斯拉,但你也知道特斯拉很酷。比如你不一定买过日货,但日本产品就让你觉得很耐用。这些认知并不是来自于某一个广告,而是来自广告的宣传方式,广告的宣传内容。而当你消费的时候,你需要从无数的商品中选择的时候,这些品牌自然就进入了你的脑中。影响了你的选择。毕竟广告只能告诉你这些商品的优点,却无法证明他们到底是否可靠。只有你熟悉,才会觉得可靠。

大部分广告是通过潜意识自发的、不被我们注意的情况下,影响了我们的情绪和态度,进而影响了我们对这个品牌的选择偏好

广告更影响我们的潜意识。潜意识会影响我们的情绪和态度。情绪和态度会影响我们的决策。

这其中会涉及一个复杂的有关学习的心理学模型,感兴趣的可以点击下图放大了解。

不过对广告从业而言,这本书也在告知我们,要对影响潜意识的元素加强关注。(点击下图即可保存这条读书笔记)

从这个角度看,我们还是尽量避免给消费者、哪怕是部分消费者带来不好的体验,因为这个广告他会忘掉,但带给他不好的感觉会留在潜意识里影响他对产品的选择。




名人资源是一把双刃剑;要关注创意更要关注创意是否满足营销目标;广告不只是说服消费者,更是通过潜意识去影响消费者。

学习,始终在路上。还有更多营销案例学习的记录,欢迎点击了解:

曲木营销案例学习01:数英网首页推荐,点评300+数英奖项目的文章

曲木营销案例学习02:点评在杭州东站投放的广告

曲木营销案例学习03:点评在泉州机场投放的广告

曲木营销案例学习04:点评在郑州东站投放的广告

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