携河南卫视为中国制造打call,看1688如何打破To B营销边界

举报 2021-10-24

携河南卫视为中国制造打call,看1688如何打破To B营销边界

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10月21日,一场中国礼品行业迄今为止规模最大的展会,在深圳拉开大幕。阿里巴巴1688再次携手励展华博,带来1688源头新厂货商人节暨第29届深圳礼品家居展。

展会规模达到史无前例的30万平米;13000个展位上,6500家展商摩拳擦掌;4天时间里,预计共有30万人次买家到场。

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此前4月,双方就曾打造出一场轰动行业的超级大展。1000+源头工厂走入线下、线上数字化玩法与线下展会结合,这样的差异化心智对联名双方和行业来说,都是一次突破。

如果说4月展会的主题“源头新厂货,生意抢先机”,意在以源头厂货为引力、助力买家把握先机,那么此次1688“万物皆可找工厂”的主题,则以大众化语言,透露出更清晰的沟通重心——以强大的“中国制造”为底气,1688想让工厂走到台前、成为主角。与之呼应,展会开幕式上,1688也官宣了“找工厂就上1688”品牌升级计划。

1688为何要让工厂居于C位?To B营销,1688这次又玩出了哪些不同?

 

一、体验营销:
打造“厂货第一展”品牌大事件,加强用户数字化体验

在制造业的B2B交易中,供需两端的信息不对称、沟通不顺畅是一个长期痛点:厂商与市场相隔甚远,买家又苦于寻找可靠稳定的货源。超越时空界限的线上平台固然高效,但线下展会,向来是加强信任与洞察趋势需求的天然场所,为此,1688为厂商与买家倾力打造了一个线上线下一体化的互动、交流与体验平台。

围绕“趋势品+源头新厂货”两大标准,根据跨境、直播、团购等主要采购场景,1688筛选了超1000家优质源头工厂驻扎源头新厂货馆。20余个品类趋势新品的现场展示、集中的行业趋势交流,也让中国工厂的角色从制造者,转向消费趋势的引领者。

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同时,1688还特别打造了“找工厂”“1分钱拿样”“新科技”等5大主题展区。“找工厂”体验区中,1000多家工厂的数字化名片在全馆大屏上不停轮播,买家能够轻松扫码、直连厂长,或收藏名片、方便后续洽谈。

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此外,展会现场还配有多台线上线下一体化机。它以电话亭为装置主体,未到场的工厂厂长能够借其与专业买家在线洽谈,买家也能通过视频看货看厂。

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这些线上线下一体化的探索,有着多重创新意义。它解决了买家“找工厂”过程中的信任难题:在数字化名片、实时连线、视频看厂等技术的加持下,1688打通了工厂商业信息与商业能力的数字化展示,买家能够迅速与厂长建立联系,并了解工厂的专业资质与生产能力,准确、放心、高效地“找工厂”也就成为可能。

与此同时,“找工厂”专区也超越了展会特定时空的局限,它将线下买家与线上千位厂长、展会现场与工厂实地连接起来,在打破线上线下的边界的同时,也大幅提升了供需两端的交流与交易效率。找厂、咨询、实地探厂、商业洽谈这一过去漫长且低效的链路,如今借助现场1688的数字化“找工厂”服务,能够大幅缩短、甚至一步到位。

因此,站在1688角度而言,这次展会是一次品效合一的体验营销。效果层面,对买家而言,置身于这个数字化展区,就是对1688“找工厂”业务的亲身体验。它通过供需两端的高效匹配,为用户释放出更多商机,而当用户在展会现场获得良好体验,线上的大规模应用与推广就获得基础;品牌层面,一方是国内最大的线上供应链平台1688,另一方是拥有百年历史、线下最大展会主办方——励展华博,双方携手打造的这场品牌大事件,为各自品牌效应的提升奠定了基石。

 

二、内容营销:
携手河南卫视重现《天工开物》,致敬“中国制造”

作为行业盛会,“厂货第一展”重在促进工厂与买家的连接。在此之前,一支1688与河南卫视共同推出的创意短片《天工开万物》,则超越行业边界,将中国工厂带入大众视线。

《天工开万物》对“中国17世纪的工艺百科全书”——《天工开物》,进行了艺术化创作。它从300年前大国工匠的高光时刻入手,为今日的“中国制造”寻找来处,展现出古今制造技艺的一脉相承。

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全片既以“天有五气,以有五行”为开篇,“五行”就成为关键意象。同时,它摘取了《天工开物》中有关陶瓷、冶金、织染工艺的描述,以舞蹈叙事与国风配乐,展现出工艺之美、力量之美、色彩之美。

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值得一提的是,贯穿古今的线索,是一股“灵气”——它从沈应星的书中幻化而出,而后借女舞者的演绎,喷薄出巨大能量;最终,灵气绵延至当代,穿越山河湖海,走向世界。它代表着传承,也奠定了现代化工厂背后,“中国制造”与匠心精神的内核。

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与河南卫视合作、为“中国制造”量身定做一支“品牌片”,1688的这个选择有新意、也有深意。今年以来,凭借“中国节日”系列节目,河南卫视不仅改变了大众对“节日晚会”的想象,也让观众感受到传统文化的魅力与丰厚底蕴。

《天工开万物》同样传递出这种底蕴。正如新华社微博所说,“《天工开万物》为观众们展现了一段300年前关乎大国工匠的高光时刻,延续了百工之事的技艺传承 。”它以历史映照当下,礼赞匠心传承、礼赞中国制造。

不难发现,1688并未拘于To B营销的常见做法,《天工开万物》的主角不是1688自己,而是中国工厂;短片在C端发酵的同时,也在B端扩散——得益于河南卫视的传播势能,短片受到大范围讨论。这不仅提升了1688在社会文化中的影响力,也在大众传播层面,建立起有关“中国制造”的共识。

 

三、多元媒介联动:
联合行业媒体出特刊,集结百大KOL“找工厂”

《天工开万物》之外,1688还与《中国新闻周刊》合作推出一份“国货登场,生意有厂”特刊。特刊介绍了当下中国工厂加速数字化转型的必要性与重要性。其中的8篇故事,聚焦不同细分领域的8家工厂,呈现出数字化转型后的工厂能力。

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透过行业报道,特刊不仅对当下中国制造业产业带的数字化发展全景予以梳理,也对1688将在其中承担的桥梁作用进行了解读。对1688而言,这是一份权威媒体对其行业地位与角色的认可,8家工厂的具体故事既便于读者理解1688的业务范畴,也呈现了1688平台上的工厂实力。客观专业的报道内容,能在潜移默化中将“找工厂,就上1688”的心智渗透在受众心中。

至此可以看到,营销手法与传播渠道的多样,是本次营销的一大亮点:线上创意节目为线下展会预热,权威媒体报道为平台公信力加持,而在这些之外,1688还与百大KOL合作,形成以点带面的社会化传播。

百大KOL兵分两路,一路重在现场探展,另一路则聚焦短视频创作。直击现场的KOL基于各自的粉丝基础,为展会提升关注度;“1分钱搬空厂货第一展”的挑战设置,则充分利用了“1分钱拿样”活动的流量抓手,为直播制造出新鲜看点。

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与此同时,紧扣同一主题,文艺圈、生活圈、财经圈的众多KOL进行了内容创作。无论是神曲洗脑、剧情类短视频展示“无奇不有”的定制好货,还是财经博主解读强大的工厂制造,都对“万物皆可找工厂”进行了具体的、场景化的诠释。多元内容为展会强力造势,提高了“厂货第一展”在社交平台上的可见度,而它们的受众,同样跨越不同圈层、涵盖B端买家与C端消费者。

 

四、一场反传统To B营销,以“中国工厂”为主角凸显平台实力

1. 营销层:突破To B与To C的营销边界,兼顾品牌力建设与大众化沟通

B端用户的采购与消费有以下特点:相对而言,交易净值高、使用周期长、用户粘性强,一些专业性突出的产品还有一定的认知与价值评定难度。

“兹事体大”、又有专业门槛的特点,意味着企业在To B营销中,一方面要注重强化品牌效应,提升行业影响力;另一方面,也要借助出色案例集中输出实力,在业内形成口碑。如此才能有效地占领用户心智,进一步的规模化交易也才有可能。

此次整合营销中,1688正是沿着上述思路提升自身的品牌力。一场规模史无前例的展会、一组展现平台助力供应链建设的真实报道,都有此效。

但不止如此。除了在行业层面、与B端用户精准沟通,1688此次还以“万物皆可找工厂”为主线,在大众层面、与C端消费者广泛对话。“找工厂”的核心信息,贯穿在每一个营销动作中:展会上,为买家优化数字化“找工厂”的体验;品牌片里,凸显中国制造的辉煌传承;社会化传播中,邀请KOL花式植入“万物皆可找工厂”的主张。

通过全渠道的声量打造与认知塑造,1688突破了To B营销和To C营销的边界,既玩出了趣味与新意,也讲出了平台的专业与实力。“万物皆可找工厂”是为工厂搭台,以“万物皆可XXX”的梗突出工厂精细专业的制造能力,它也是一种认知铺垫——当买家与消费者均认识到“找工厂”可以满足自身需求,那么随后“找工厂,就上1688”也顺理成章。

 

2. 业务层:让工厂成为国民新消费主角,以平台之力推动供应链协同

营销手法之外,更重要的,是本文开头提出的那个问题——1688作为发起者,为何要在此次营销中,着力将长居幕后的中国工厂推至台前,加深大众的认识与认可?

这个问题,在“国货登场,生意有厂”特刊中已有解答。它立足于当下中国制造业的发展背景:在国内“消费+科技”内循环的背景下,工厂生产爆品的能力,正在成为推动国民新消费的主角——生产升级消费,消费再驱动生产、加速新品迭代,如此形成的循环将释放出更大的消费力,而处于供应链最上游的工厂,应当站上C位。

但在此之前,只有打通供应链各个要素间的壁垒,才有可能实现生产与消费市场的同频共振。作为国内线上最大的供应链平台,1688现阶段的聚焦任务,就是帮助全国670万工厂与产业带,实现数字化改造与升级。

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