B2B案例营销的九大招式(五千字详解)

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B2B案例营销的九大招式(五千字详解)

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B2B案例营销的九大招式(五千字详解)

作者:陈小步,来源:陈小步

我先简要介绍下,我工作十二年,两年在企业市场部,后续十年一直在公关公司带团队服务腾讯系平安系客户,有两年在腾讯联合办公作战,一直长期战斗在一线,偶尔抽时间出来写文章做分享,所以优势是实战,内容都会比较具体。 

下面进入正题。说到案例营销,首先我们来宏观层面,看看TOB营销有什么特点? 


一、TOB营销有什么特点?

ToB与ToC营销有三个显著区别:

B2B案例营销的九大招式(五千字详解)

ToB有着客单价高、决策链长、产品复杂难理解的特点。所以信任和合作预期是关键。

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刚好案例既能提高信任,又能展示合作效果,还能将复杂的解决方案显性化、直观化案例包装可以说是ToB最常见、也最重要的营销方式了。


 二、案例营销的价值 

说到案例传播对于ToB企业的价值,我有个经历特别印象深刻: 

当时百雀羚长图横空出世,该长图的创作公司“局部气候”彻底火了,当时去找他合作的时候,发现他们档期根本忙不过来,很多广告公司找他,合作价格飙升,这个时候,“局部气候”这家公司的介绍、对外推广,都不需要了,一个刷屏案例足以证明一切。

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 三、案例营销策略

1、视觉化传播

视频或图文,不要长篇大论纯文字。可以标杆案例视频化,视频能大大提高可读性、信息量和说服力,但是成本高执行复杂,一个案例视频至少得一个月时间。精选案例图文化,可以采访客户进行大量制作。


2、分行业渗透

分行业建立案例库,行业代表案例往往更容易引发同行客户的关注和共鸣,更容易打动他们购买,客户心里会想“他们刚好和我们公司情况差不多,我们使用这款产品应该也能取得类似的效果”。


3、品效结合

案例包装最终是为了营销,提高品牌影响力,吸引客户留资,促进潜客意向合作,最终把案例包装投入的制作和宣传费用赚回来。 

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四、案例营销九大招式 

1、图文/视频标杆案例营销

这是最为常见的形式,在内容构成上,建议包含六个方面:

一是客户基本介绍。

二是客户痛点,注意这里的痛点最好是能代表行业的普适性痛点,不要揪着客户的独家痛点,这样可以避免客户领导尴尬,同时让同行潜客更容易共鸣。

三是客户证言,必须有决策人来证言,讲述合作的契机、故事、合作事项、合作效果,领导可以是相关负责人或更高级别的领导,例如企业培训对应的客户领导就是企业大学校长,云计算对应的客户领导就是CTO,不能只有员工,那样缺乏说服力。

四是产品介绍,顺着客户领导证言后面带出合作的产品,这是产品广告部分。

五是合作效果,如何解决痛点,取得了哪些成效。

六是未来展望,对未来合作的期望。

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好的案例包装,要能抓准痛点,引发潜在客户强烈共鸣,同时让案例客户领导证言合作效果进而带出产品和直观的效果展现,最终对潜客形成合作效果预期和合作意向。 

图文案例也是一样的逻辑,都需要有客户介绍、客户证言,抓准痛点,带出产品/解决方案,讲好合作效果 

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华为云-宝安医院案例

腾讯云-智慧酒店案例

以腾讯云亚朵智慧酒店为例,推文中有文字,GIF图,视频,综合形式,让人一目了然,读起来很爽,再配合权威媒体的综合报道,后面成功推动了腾讯云与香格里拉等智慧酒店项目合作。

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2、媒体访谈视频案例整合营销

媒体访谈类视频案例,也是我这一年经历得比较多的一类。

咱们TOB市场人,都知道标杆案例的好,如果马云愿意拍个视频,证言用了你公司的产品后,大大提高了阿里某方面的运营效率,这个视频一传播,肯定对你公司的业务发展极为有利。

案例营销经常遇到的难题,就是大客户不愿意配合,不愿意帮忙站台,怎么办呢?

例如,假如方太是你公司的客户,你想拍案例视频,让方太的领导说几句为什么选择与你公司合作,合作效果非常好。但是方太的领导也有顾虑,视频广为宣传之后,他会顾虑方太公司的大老板和管理层怎么看待这个事情,对方太公司有何价值。

所以,运用媒体联合制作案例视频栏目,以媒体资源撬动客户合作,用权威媒体对话客户领导,品牌联合合作共赢,提升双方品牌的影响力和曝光,还不需要客户出宣发费用,这样就能更好的打动客户合作,客户领导也好向老板交代没有了后顾之忧,并且案例视频做出来后也有了媒体传播的重要平台。 

以微信支付×腾讯新闻联合出品的《智慧Talk》为例,就是腾讯新闻资深媒体人对话微信支付的客户领导,进行对话访谈、视频拍摄、视频最终也在腾讯新闻上发布,整个环节客户领导的感受就会非常的自然,就是接受媒体访谈,讲述公司数字化是怎么做的,自然的带出微信支付数字化解决方案。这样的形式,客户会更愿意配合。 

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媒体访谈类案例,从消化资料,QA,访谈,拍摄,剪辑,发布,这一整套下来,耗时至少一个月,最后在传播上,腾讯新闻+客户公司自媒体+微信支付自媒体平台+行业自媒体评论都会进行发布传播,整体来说会形成case整合传播,投入大,耗时长,效果也比较好。 

平安《知鸟会客厅》也是同样的逻辑,就是与培训领域的权威媒体《培训杂志》联合打造视频栏目,对话标杆案例客户的企业大学校长级别的领导。

下面图片中的赢家,前面说到的方太,都是平安知鸟的客户,也是这样的形式,访谈对话中讲述企业人才发展和培训理念及方法,带出平安知鸟,素材制作完成后,进行视频+海报+文章+自媒体的整合传播。 

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3、客户案例高层对话系列栏目

公司高管对话客户企业高管,形成系列视频栏目进行传播,以腾讯云会客厅为例,就是腾讯云高管对话客户如滴滴、土巴兔的高管,客户高管以CTO居多。

其实这一类案例营销的思路,和媒体访谈类是一样的,但是执行上需要满足两个条件一是企业自身影响力足够大,没有媒体参与,客户也愿意配合;二是企业领导人的访谈水平很高,可以代替媒体人对话。 

腾讯云会客厅当时的特殊性就是刚好满足这两个条件,腾讯云影响力足够大,领导人又是前资深媒体人,形象非常好采访经验又丰富。


4、同行案例合集营销

这类打法,腾讯称之为“智慧趋势”。

智慧趋势同行多个案例合集营销,总结出解决方案方法论+行业大咖评论解读+行业精准传播+表单收集线索,通过干货趋势传播,吸引同行客户留资洽谈业务合作,最终实现品效合一的营销效果。 

在操作上,有两点非常注意:

一是分行业垂直渗透的思路案例合集和方法论最好是集中在一个行业,能提炼出共同的行业痛点和解决办法的然后传播渠道也是对着这个行业的精准渠道去打,进而打动同行潜客,实现获客。

二是在渠道要精准有效,尤其注意社群的力量

传播渠道:企业自媒体+客户自媒体联动,视频媒体、新闻客户端、公众号&朋友圈+社群。这其中,垂直行业公众号和社群非常重要,尤其是精准的社群及朋友圈渠道非常关键

案例:以微信支付酒旅行业解决方案推广为例,结合了外部专家和客户高管,权威媒体访谈对话,通过高质量的视频及图文内容形成广泛传播。

获客方式:文中或末尾加表单,H5,邮箱,加企业微信等留资方式。


(识别图片中的小程序码能看完整内容和留资表单)  


5、案例汇集到数字化品牌展厅

将案例很好的进行整理,放在官网、公司介绍PPT、企业公众号上。 还可以做成小程序,以及放在行业网站效果很不错。

(1)小程序

大型ToB企业都有公众号,将案例小程序置于公众号菜单栏显要位置,如腾讯云的产业+,微信支付智慧趋势这两个小程序比较有代表性: 

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(2)行业网站

在目标企业客户决策人可能会经常光顾的行业网站上,精心展现企业案例,也是个不错的方法,下面以广告行业网站-数英网为例。像奥美,还有前面说到的局部气候,这些广告公司都会把公司的案例整理发布到数英网上。 

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6、行业报告带出案例

通过优质的内容营销实现获客,具体来说,包括行业数据、趋势报告、白皮书、电子书、书籍出版、培训课程、电子书,知乎Live等形式。

案例也可以是白皮书/行业报告的重要组成部分,以云学堂的报告为例,就会展现行业的案例和方法论,通过趋势报告的下载,吸引潜在客户下载和研究报告。 

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也有做成杂志,出书,更重度一些,难点是要出高质量的书投入很大,优点是具有持续深度的影响力。

以元年为例,因为我刚好买了他们一本《财税共享》的书,元年一直提财税共享的概念,然后把这套概念、方法论、理论体系、相关案例,集合成一本书,平常也会出杂志,这一整套下来,就把案例很好的包进了整套理论体系里,最后这些杂志书籍,在官网和行业渠道传播可以吸引潜客下载电子文件,还能卖书赚钱又深度影响了潜在客户,是很好的ToB营销方式。

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所以,现在能看到越来越多的优秀TOB企业建立内容研究院,例如明源云研究院,精心打造优质内容。 传播渠道:行业媒体、数据分析报告类媒体、KOL、行业社群等。


7、领导人演讲带出案例

江南春是一个演讲和直播非常频繁非常勤奋的领导人,他每次演讲都会讲一些案例,分众如何帮助企业取得成功,但一定会包装在他的营销方法论里,或者是人生价值观里,并且讲得很巧妙,显然话术是精心策划过的,因为你多听几次就会发现有很多重复的话术。

TOB企业领导演讲大多都会如此,在发表观点的同时带上企业案例,如汤道生讲腾讯云都会带上很多案例。 


8、会议和直播活动中客户现身说法

发布会现场客户现身说法,发布会上对着潜在客户和媒体宣讲,在介绍新产品的时候,也都会带上具体的案例呈现,帮助客户了解使用效果,增强说服力。

例如钉钉组织者大会,腾讯云的会议等,都会看到重量级客户高管在大会现场讲述亲身感受,提高潜在客户对产品的信赖。

这都非常常见,也不赘述了。


9、案例广告

我们在机场或地铁会看到腾讯云和钉钉的案例广告,会使用客户的创始人形象进行案例广告投放。

这种非精准的大面积的广告投放,在TOB传播中基本上属于“土豪”专属,因为TOB合作一般客户数量少,单笔成交费用高,所以传播中一般都会精准瞄准目标客户群,只有企业目标客户非常广泛且数量庞大的产品,才会使用类似这种ToC的传播方式进行泛大众的传播,因为用腾讯云和钉钉的中小企业老板也是个人,并且数量非常庞大。 

 以上,就是今天分享的全部内容,非常感谢大家的收看。 


Q&A环节

Q1:群友提问:企业领导代言公司作为案例确实很好,但是怎么说服领导,老师有这方面经验分享吗?感觉太难了。

小步回答:

1、说服自己公司领导

重点是让领导知道案例营销的原理,价值,对TOB营销的重大作用。我可以把今天讲的内容整理成文章,助力你说服领导开展案例营销。我觉得这个倒是难度不大,TOB很容易理解和了解案例营销的作用和价值。

2、说服客户领导

这确实是难题,对客户来说,有什么价值?

根据我们的实操经验,有三点:

(1)利益打动:

做一个邀请客户合作的ppt方案,类似品牌联合方案,思路是主要是向客户表明,联合作案例包装,客户那边能得到什么,我们会付出什么,最终实现共赢。
千万不要反过来,让客户帮忙站台,只想着自己的利益,那样很难打动客户。

(2)人情打动:

公司领导或销售服务团队的对接人刷脸,让客户帮忙,以人情关系打动。

(3)资源打动:

联合媒体/KOL一起在做案例栏目,强调媒体栏目属性,淡化客户为我们公司站台的感觉。运用媒体联合制作一个视频栏目,用权威媒体对话客户领导,品牌联合合作共赢,提升双方品牌的影响力和曝光,还不需要客户出宣发费用,以此撬动客户合作。 


Q2:老师提到案例包装要利用好社群,但是感觉很难定期激活社群。内容的输出频率也不高,有些品牌相关的内容转到群里无回应也很尴尬。想请问2b社群运营有窍门吗?

小步回答:

其实我所说的案例包装要利用好社群,是指传播投放,并不是运营。咱们案例营销一要做好素材内容,二要进行精准传播。我们精心包装的案例视频、案例文章,要针对目标客户所在的行业媒体和行业社群进行精准传播。

从实操经验来看,现在公众号很贵,阅读量和影响力不稳定,投放性价比往往不高风险很大。相对来说,优质行业社群往往更安全。优质的案例内容+精准的行业社群+红包礼包刺激,往往效果还不错。一般我们会进行 【行业媒体+这个媒体的社群+主编朋友圈】组合投放,这样效果更有保障一些。

至于2b社群运营,其实和案例营销是两个命题,这个课题也很大,Tob企业的社群运营 致趣百川朋友  在这方面非常有经验,做的非常好,有机会也可以分享一下。


 Q3:请问老师决定案例推广成效核心因素有哪些?对团队分工和能力有哪些要求? 决定案例推广成效核心因素有哪些?

小布回答:

1、客户的名气,客户的配合度

名气越大越好,配合度越高越好。客户领导的证言非常关键,如有要拍视频,镜头感和表达能力也比较重要。

2、内容质量

内容制作能力,视频或文字,都需要有客户介绍、客户证言,抓准痛点,带出产品/解决方案,讲好合作效果。这里的策划能力,文案能力,视频拍摄制作能力,都很重要。尤其是策划。

好的案例包装,要能抓准痛点,引发潜在客户强烈共鸣,同时让案例客户领导证言合作效果,进而带出产品和直观的效果展现,最终对潜客形成合作效果预期和合作意向。

简单来说,要让潜在客户看这个内容,愿意看(可读性强),看完有收获,痛点有共鸣,能激发他的合作意愿,愿意留下合作信息,让我们的销售能有跟进谈成合作的机会。

3、精准传播

前面说到好的内容,有了好内容,就是要让目标客户能看到这个内容。对团队分工和能力,我觉得关键是对行业和客户的理解能力,策划、文案、媒介投放能力。一般视频拍摄都会外包,因为视频拍摄剪辑团队非常重度,人员很庞大。


作者公众号:陈小步 (ID: chenxiaobu16)
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