如何做一只让他们心悦诚服说好young的鸡腿

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举报 2021-10-08

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“年轻化”“Z时代”，想必是众多品牌爸爸给广告公司下brief里多数会出现的关键词，今天的快消江湖人人高喊着“得年轻人者得天下”，这场燃烧了多年之久的年轻化硝烟，未见殆尽却越见炙热。

老品牌需要新激活，如百雀羚、李宁成功透过年轻化重刷金漆招牌，甚至600多岁的故宫也一跃成为网红；年轻化确实是现在多数品牌发展不能缺乏的思考点，但也容易陷入“年轻化”的伪命题，消耗能量而无所获得。换一个换个网红包装？找流量明星代言？或者找个热门综艺赞助刷曝光？但，短暂的流量高潮过后，品牌资产真正获得了什么？

不是一味的迎合，更不是单纯的年轻元素堆砌，成功年轻化的「得道」品牌，都是从战略层面去思考品牌年轻化路径，品牌、产品、营销、渠道多维度发力，打造新消费场景传递品牌价值主张，为品牌减龄，创造超越时间的品牌溢价。

立身年轻化风口，我们为专注肉类零食20年的无穷，在品牌年轻化方面成功完成一次成功的探索，通过聚焦垂直圈层、线上线下联动、多场景营销的方式，量身打出了一套营销组合拳——以“无穷给王者加鸡腿”的核心概念，抢占年轻人的心智占位，引发他们的高度共鸣，从而成功实现破圈式的心智营销。

综艺+游戏双IP锁定游戏垂直圈层

摒弃哪个综艺火投哪个的盲目做法，为无穷避开了锁定年轻人青睐的游戏垂类获取精准流量，果断赞助由腾讯视频联合王者荣耀打造的综艺节目《玩游戏的朋友》，借助两大IP的加持，深度渗透游戏圈层，快速抢占了年轻心智。

在《玩游戏的朋友》中，通过贴片广告、产品露出、情景植入、明星口播等多种形式，将无穷的“给王者加鸡腿”的传播概念深入受众心智，同时斩获了品牌关注度与好感度。

节目中，杜海涛、李九、狂人、剑仙、呆阿拿、短短等21位明星和5位职业高玩的加持，覆盖了演艺、歌手、电竞、体育、动漫5大圈层，成功引爆超22万次话题互动，直接影响辐射近5000万粉丝群体。

同步发起 #无穷给王者加鸡腿# 微博话题矩阵，呼吁网友晒出与朋友玩游戏的有趣故事，引发了网友的高度共鸣，进一步诠释了“给王者加鸡腿”的价值内涵，逐步奠定消费场景的强关联。

最终，本次活动共为无穷深度链接了2.5亿游戏玩家，节目累计播放量达3.5亿次，最高斩获腾讯综艺总榜TOP2，#无穷给王者加鸡腿# 微博话题获得790万曝光，将综艺流量有效沉淀为品牌资产，成功达到了1+1＞2的营销效果。

特约LGD明星挑战赛，深度绑定核心群体

赞助以外，我们还联合日活3200万的游戏直播平台斗鱼，为无穷真正策划了一场 “无穷鸡王约战LGD大鹅” 游戏挑战赛，在全网征集最强玩家和明星战队同台PK，打进游戏圈层，实现了品牌和年轻人群的深度绑定。

为了给明星赛定制最独特的玩法机制，我们发动了全司游戏迷，构思了由网友投票决定这一奇葩规则，票数最高的2条作为最终比赛规则，新颖的玩法打破了用户预期，让玩家获得了前所未有的参与感和体验感。

LGD是国内最资深的明星DOTA战队，在国内外职业联赛中拿奖无数，凭借LGD明星战队的号召力，无穷聚合了更多游戏垂直用户，实现品牌与年轻人的价值共鸣和文化共振。

此次明星赛，在斗鱼首页曝光量超1.1亿，3000位王者玩家竞逐无穷鸡王战队，525万决战直播曝光量达到，260万玩家在线围观，11.5万弹幕霸屏，引发了游戏圈层的高度关注。

立体化广告运动，多场景引流终端消费

为了进一步扩大传播声势，我们更在线下开展立体化广告运动，通过渠道终端、活动终端、广告终端三端发力，辐射更广泛的年轻人群。

无穷联动全国千家门店重磅宣发，最大化利用《玩游戏的朋友》IP价值，通过拱门、地贴、吊旗、堆头、展架、包柱等营销物料，精准拦截线下流量，实现品牌声量和产品销售双效增长。

结合本次传播，增加在广州全城公交候车亭进行千万级广告投放，使品牌以最短的时间覆盖最多的潜在消费人群，将流量反哺线上，为“无穷给王者加鸡腿”的营销战役造足了势。

同时，我们打造了两场路演活动空降广州、深圳大型商场，透过剪影猜王者英雄、现场试吃、Coser拍照发朋友圈等花样玩法，与消费者进行亲密互动，赚足了年轻人的目光，为品牌聚拢了10万人气。

正当各大品牌忙着在线上跑马圈地，线下成了最容易被忽略的关键场景，我们为无穷来了一场地毯式零距离的消费接触，成功将线上和线下统一整合，以聚合之势打造品牌营销闭环。

超级带货矩阵，流量销量双丰收

在“给王者加鸡腿”的主题之下，以游戏中的 “BUFF” 概念为灵感，推出BUFF能量盒，将流量转化为销量：集结4大爆品，为热爱生活的年轻人补充能量，强化“给王者加鸡腿”的品牌心智，最终成为游戏玩家开黑的标配零食。

为引爆BUFF能量盒销售，本次活动更联合斗鱼、抖音、微博全网造势，在微博发布明星打call海报和视频，通过斗鱼、抖音KOL直播种草，打通了种草-拔草的营销闭环，成功将BUFF能量盒打造为明星单品。最终创造了533万站外曝光，实现天猫店300%同比销售，刷新了销量历史新高，并开启了游戏吃播的新形式。

当下年轻人崇尚悦己式消费，消费者在产品颜值和体验感上会有更高的要求。敏锐捕捉到新时代下新的消费语境，创新无穷的产品，最终成功为其圈粉新世代年轻人，是本次我们心智营销最亮眼的成绩表，也为其他品牌的年轻化提供了一定的参考价值。

他们，会为了什么而买？

当下快节奏的生活，压得年轻人喘不过气，他们需要一个释放的出口，以最受年轻人欢迎的游戏王者荣耀作为破圈缺口，拉近了与年轻心智之间的距离，让他们的生活重新燃起热血，游戏，已经成了他们生活中不可或缺的一部分。这正好契合无穷的品牌基因，其倡导消费者相互沟通，勇敢热爱，给予消费者身与心的双BUFF加持。

在这个所有品牌皆年轻化的时代，必须成功抓住品牌和年轻人的共通点，将品牌的传播概念和年轻人的生活场景连接在一起，创造针对性的内容体验，圈粉年轻受众，才能真正满足品牌增长的需求。