一次投放霸屏头条西瓜抖音，头条进军自制综艺有哪些看点？

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举报 2018-08-06

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8月2日，西瓜视频总经理张楠对外宣布，西瓜视频即将全面进军自制综艺领域，未来一年更将斥资40亿，打造原生移动综艺IP。这一消息引发了业界的不小震动。

一次投放霸屏头条西瓜抖音，头条进军自制综艺有哪些看点？

众所周知，西瓜视频是一家短视频平台，和抖音、火山小视频共同组成了字节系短视频平台矩阵。在与快手、小咖秀、秒拍等短视频平台酣战未息，腾讯微视、百度Nani又相继入场的情况下，字节跳动为何“逆风而行”进军综艺内容制作？又为什么选择西瓜视频来做这件事？

视频消费碎片化时代
需要怎样的综艺内容？

针对外界普遍的疑惑，西瓜视频总经理张楠表示：在西瓜视频平台上，用户对综艺内容消费需求很强烈。但目前的综艺内容，还不够“移动”。

因为《你正常吗》、《奇葩说》等多款网络自制综艺的诞生，2014年被称为“网综元年”。也是这一年，腾讯、爱奇艺、优酷三家宣布，移动端播放占比开始超过PC端。随着移动网络的升级以及空闲时间碎片化，过去人们习惯用PC观看综艺，而2014年后用手机消费综艺内容成为主流。

对此张楠表示：“目前的综艺节目设计，仍然延续了电视时代的思路。最多也就是加入了一些诸如弹幕、短视频宣发等方向的尝试。”在西瓜视频看来，移动时代的综艺可以更“原生”、更“智能”，从节目的视听语言、互动性，乃至节目兴奋点的设置上，更多考虑移动端的消费场景。

至于为什么字节跳动选择西瓜视频进军综艺制作，张楠给出了两个主要原因：

1、西瓜视频是一个移动属性很强的产品；

张楠介绍从头条视频（西瓜视频前身）开始，很长一段时间西瓜视频只有移动客户端，而不存在PC端。这一点跟绝大多数的短视频平台都不同。

介质（传播）会影响内容。作为一个all in移动端的产品，在西瓜视频看来它们尝试制作 all in 移动端的综艺内容，是一件顺理成章的事。根据张楠提供的一组数据显示，西瓜视频的用户数量已突破三亿，人均在线时长70分钟，日播放量达40亿。西瓜视频拥有强大的移动用户基础，用户的移动化视频内容消费习惯已经被养成。

2、西瓜视频有综艺基因。

虽然这次是西瓜视频首次进军内容制作领域，但它们其实早已开始了移动化综艺制作的试水。

2017年底，西瓜视频联手德云社郭德纲，推出了时长15分钟的脱口秀“小综艺”——《一郭汇》。节目在继承了脱口秀剧场的幽默内核下，仍根据短视频用户的消费习惯进行了优化，获得了不错的用户评价。

而2018年初，西瓜视频打造的爆款知识类答题《百万英雄》，又是另一次尝试。张楠对外透露了一组数据，“这款纯手机端的互动综艺节目，累计参与人数2.99亿，同时在线最高人数达500万，传播方面累计曝光73.41亿，相关话题阅读量30.81亿。”

西瓜视频+银河酷娱
流量池+精品内容的经典组合拳

从西瓜视频总经理张楠的表达中，可以看出西瓜视频进军综艺筹划已久。但西瓜视频对外宣称的40亿，究竟会采用怎样的打法策略呢？

一方面，西瓜视频背靠字节系产品矩阵，本身就是综艺内容的流量池。

张楠表示目前已有许多综艺节目、电影、电视剧等，将西瓜视频作为一个重要的宣推平台。而消费综艺短视频后的用户，又会进一步消费综艺长视频内容，西瓜视频总经理张楠将其称作为“短带长”，即用短视频为长视频综艺导流。

数据显示，今年优酷自制综艺《这就是街舞》通过西瓜视频分发的短视频，有效播放量总计2.7亿次。而目前播出三期的《中国好声音》通过西瓜视频发布的200余条短视频，有效播放量则高达4000万次，曝光量超过3.9亿次。

而字节系产品矩阵，也将为西瓜视频打造移动原生综艺IP提供生态加持。据张楠透露，今日头条的微头条话题、抖音的挑战赛甚至包括Faceu的贴纸，未来都可以联动到综艺娱乐的IP打造中。背靠多款超级短视频App的西瓜视频，将在多方平台的流量倾注下，立体打造西瓜视频原创内容 IP。

另一方面，国内顶尖综艺内容制作团队的加盟，保证了高水准的内容质量。

总经理张楠对外透露，此次西瓜视频首档综艺《头号任务》，将由西瓜视频联合银河酷娱共同打造。成立仅两年的银河酷娱，制作过《火星情报局》、《火星研究院》等多部知名网综，内容播放总量超过70亿，已经成为互联网综艺制作公司的标杆。

而节目组也邀请到曾在湖南卫视打造过《天天向上》、《越策越开心》等精品综艺节目的著名主持人汪涵，作为节目的主嘉宾倾力助阵。

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据了解，《头号任务》的节目设置是用“神操作”破解“奇任务”，讲述国民“大智慧”和“趣生活”。而该档综艺将尝试“互联全网、全面参与”的高互动玩法，让用户通过手机发布视频直接参与到综艺的进程中来。

银河酷娱CEO李炜表示，“我们的愿景是成为互联网时代优质内容的提供商，西瓜视频是移动互联网时代最有想象力的产品之一，银河酷娱愿与之一道做一些更新鲜的尝试，共同打造属于移动互联网的原创综艺内容。”

字节系切入长视频
营销人观望还是上车？

对于用户来说西瓜视频切入综艺的举动，让今后多了一份娱乐休闲的选择。而对于身处营销行业的从业者来说，其实更加关心如果参与到这场西瓜视频的综艺豪赌中，又能为品牌带来怎样的营销赋能？

一次投放霸屏头条西瓜抖音，头条进军自制综艺有哪些看点？

从官方对其定义看，《头号任务》是一个大IP、高用户深度卷入的视频内容。对于西瓜视频综艺的营销前景，笔者大胆做出一些猜测。

原生植入

官方宣称《头号任务》的商业模式仍是以广告为主，并增加一些新的广告新式，目前仍处于探索之中。从目前市场上几款成熟的综艺IP推断，类似“花式口播”、“创意中插广告”等新的广告形式，曾取得了不错的用户口碑。考虑到这档《头号任务》是首档“移动原生综艺”，如果品牌前瞻性参与综艺的合作中，未来会带来一些有新意的营销玩法。