抖音电商App来了？还需要DP运营多走半步
它来了它来了！ 据消息称，抖音电商内部正在开发一款独立的电商APP。
外界在传的消息为：据知情人士透露，“抖音电商总裁Bob（康泽宇）等高管并不希望电商业务过多依附于抖音，而是以抖音App位电商业务基础，向外进行新的探索”。虽然这条信息可能有颇多误会之处，但内部消息透露抖音电商独立App的出现貌似板上钉钉了。这更像是字节跳动完成电商布局的一个符号，预示着抖音从直播到兴趣电商体系构建已基本完成，下一步将朝着综合性电商平台迈进。
01 后“二选一”时代的电商江湖
为何抖音电商格外值得关注呢？
监管部门重拳出击，若干个“小目标”的威慑，各大平台即将开链接分享限制。过去几次大型电商活动如618展现出前所未有过的“开放”生态。在传统电商 —— 阿里、京东、拼多多之外，抖音平台的的重要性凸显，也让想入局的品牌主们更加跃跃欲试。
其实零售的逻辑就是看谁抓住“人、货、场”，反过来看抖音，强大的流量已经牢牢抓住了“人”；短视频形态、直播搭建起的竖屏手机视觉体验，很容易搭建沉浸式的消费场景，完善了“场”；“货”品端，各大品牌客户朋友的入驻，加上抖音不断完善的售后物流体系。“人、货、场”具备，抖音在2021年正要起飞。独立APP的消息也许正是为这次起飞刮上了东风。
02 抖音电商很难做？躺平还是支棱起来
可能很多品牌朋友都会感慨，眼见抖音起飞，但繁华都是你们的，和我无关。
确实，随着千川开放，大量商家涌入抖音，流量瓜分迅雷不及掩耳。抖音红利依旧，但是内卷已经慢慢潜伏。你播8小时，我就24小时不断；你蹭自然流量，我投流自然流量两手抓；你只做直播间，我账号、号店、直播间、客服都上专业团队。赚的不多，运营成本拉高。
看着抖音不可忽视的卖货趋势，大家都会扪心自问 “我准备好了么？” “我可以么？”面对全新的抖音电商平台，到底应该以怎样的心态和方法去应对？
TEAM PRO TIPS：
抖音官方目标今年5000亿、明年1万亿，着实发展速迅速，在国内电商市场中，抖音电商已经成为了不容忽视的存在。我们把这个数字放到电商发展时间段上简单对比一下：2012年淘系GMV突破万亿，也正是在此年，天猫成立，品牌方大举入驻开始淘系流量瓜分阶段。对标阶段的迅速拉齐，也预示着抖音电商的进程才刚刚开始，红利、机遇、挑战并存。
把抖音作为一个全新的商业渠道模式来看。TEAM PRO认为，抖音营销需要有别于传统平台电商的运作思路。各位品牌主朋友，千万不要把抖音电商只定位成一个直播间收割GMV的场。特别是和小商品、供应链客户对比，只玩流量、低价绝对是以卵击石、竭泽而渔。
“人、货、场”价值重构
首先，通过直播和短视频，商品信息被融入到真实、生动的内容场景中，提升了商品信息的丰富度，让商品卖点和品牌故事得到更充分的展示，重新激发用户的消费兴趣，得到消费者的信任。
其次，抖音成熟的推荐技术将人与内容、货、场进行精准匹配，让消费者的兴趣和商品内容连接，为生意促成提供基础。
最后，对于消费者来说，通过内容化形式接触到货品，使他们原本未意识到的需求和痛点被激发，使得消费者的生命周期价值提升。
漏斗和雪球
相比于传统电商的“汇流量-促转化-聚沉淀”的漏斗逻辑，兴趣电商形成了新的“雪球增长模型”，在新的“人、货、场”关系下，商品以内容为载体规模化触达潜在消费者，并随着消费者规模和交易数据的持续积累沉淀，再被推荐技术推荐到更大的流量池中，实现“汇流量-促转化-聚沉淀”的循环和再循环，就像“滚雪球”一样。
FACT商家经营方法论
基于雪球增长模型，抖音电商官方推荐了一套以内容为中心的电商经营架构FACT，他们分别为：F（Field）商家自播的阵地经营；A（Alliance）海量达人的矩阵经营；C（Campaign）营销活动的组合爆发；T（Top-KOL）头部大V的品销双赢。商家可以基于不同阶段的GMV增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意稳定、高效的持续增长。
整体上，商家自播（Field）和达人矩阵（Alliance）用于构建稳定的日常销量，营销活动（Campaign）和头部大V（Top KOL）用于实现规模化的品销爆发。
我们一起来拆解看一个刷新抖音电商美妆行业记录的案例——花西子。
花西子自2021年1月着重发力电商带货，再短短3个月时间内，完成了美妆行业的领先业绩，成为美妆国货的新标杆，成功在3.26-3.27自播单场收获了2200万GMV，成功维持70万+自播月销量，并在超级品牌日收获了28万+的粉丝增长。
Field（商家自播）
首先花西子以产品力促成转化，保持自播中日常价格体系稳定，保持全平台价格一致，并且搭配爆品+引流款+日常款，做到全面配货。
其次花西子以品牌力沉淀粉丝，长期固定10点开播时间，从而获得稳定的粉丝沉淀，同时在直播间背景、镜头、商品橱窗突出品牌差异化视觉，培养粉丝逛店心智。
Alliance（达人矩阵）
花西子通过精选契合达人，进行长期进行内容种草。精准匹配人群属性和内容调性筛选达人，基于品牌性内容呈现的长期合作，深度挖掘产品文化、品牌价值及特色功能，注重品效结合。
在超品日中，使用1+1+N的达人组合矩阵，1个超头部主播（广东夫妇）+1个长期合作头部主播（朱梓骁）+N个中腰部达人混播。
Campaign（营销活动）
花西子在抖音超品日中通过强势的价格优势（爆品首次降价，平均低于双十一价格）、完整的货品结构（爆品组货，提升支付率）、新爆品挖掘（兴趣推荐+内容种草）三策略，总计达成4000万GMV。
在4周年店庆直播中通过多平台全域营销（抖音站内话题、挑战赛、硬广等）、梯媒同步直播（明星陈彦妃、古品仿妆达人王一帆在线分享）两项措施，为官方账号带来大量粉丝增长&新客。
Top KOL（头部大V）
花西子在周年&超品日之际，首次选择与头部达人@广东夫妇进行专场合作，从双方粉丝画像分析，达人与品牌粉丝人群十分吻合。
从FACT理论中，TEAM PRO 总结出了抖音电商的思考准则：
不管中窥豹
必须意识到抖音在作为电商平台前，就已经是一个非常值得重点关注的的内容营销平台，特别是是针对年轻受众和圈层人群。所以不要只盯着直播间卖货，要利用抖音更多的营销产品（短视频、账号运营、达人合作、明星合作、直播、活动等等）综合效果，最终也会水到渠成，在建立多层次抖音电商运营体系的同时，收获品牌价值；
不以短见长
对于抖音电商在经营体系中的效果考核判断，TEAM PRO认为，一是直白的针对卖货GMV效果，简单说就是投入产出，之前也说到，内容沟通消费者留存是抖音平台长期发展的方向，也会产生更长远价值，所以是要结合短期ROI和长期LTV价值综合判断；二是，拉长时间尺度，把做抖音电商运营这件事放到更长的互联网发展周期上来，效果、品牌、人群、内容等等，综合全局来看，并且坚信平台商业化的力量。
不经验主义
TEAM PRO坚信全链路的价值，希望通过数据洞察提升每个环节的增长效率。不论是在投放，内容还是运营阶段，数据就是增长的第一推动力。抖音电商的运营，基于云图、千川、罗盘及第三方平台，可构建完整可靠的数据体系。我么要做的是相信数据的价值，核心就是刨除虚假的数据泡沫，回归真实数据分析上来。不经验主义，以数据说话，追求真实市场反馈，优化内容、优化人群，最终优化结果。
03 趋势，多走半步的抖音代理商
正如巨量引擎渠道电商负责人杨迪在抖音电商大会上所说，抖音电商生态成功需要优质的合作伙伴服务商，需要结合自身优势满足商品全链路流量需求。打造综合内容、服务、流量的综合服务体系，发挥创意价值、生意价值、技术价值，才是最优质的抖音电商服务商。
那在如此时代的浪潮中，代理商（DP）公司更需要“多走半步”。这意味着代理商需要具备更全面的能力价值和认知高度。
TEAM RPO始终坚信 在抖音营销体系中，代理商：
不仅是电商运营更是品牌建设：更全面定位抖音营销，作为6亿DAU的平台，通过竖屏视觉同时传达广告、内容、消费等行为导向。品牌和代理商，在电商切入基础上，更是看中能建立提升的品牌效应；
不仅靠流量采买更需内容推动：全链路营销语境下，需要更好的整合内容端和流量端，在竞争中用更好的洞察、更优质的内容，在单纯流量引流基础上，以内容在抖音自然流量池里分一杯羹；
不仅是直播公司更是创意公司：面对竞争越来越激烈的直播场，告别叫卖式，提升直播间可看性内容运营为大势所趋。这就需要更多的创意内容注入，不仅是短视频，更是直播内容。
总而言之，在抖音生态中，与如TEAM PRO般综合创意、流量、运营三方能力的代理商，一起多走半步，更会创造品牌营销的好时代！
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