不好意思,腾讯视频已经先走一步了

举报 2018-08-06

不好意思,腾讯视频已经先走一步了

作者:二毛,来源: 广告文案

你在电影院对着大屏幕看过电影,
在房间里对着电脑看过电影,
还可能在广场上挤在人群里看过电影,
……
那么你试过,
在临江的大草坪上,
就着夏日的晚风看过电影吗?

不好意思,腾讯视频已经先走一步了

这个七月的最后5天,腾讯视频用一个“夏日电影野餐周”,向那些可爱的人发出邀请,共同赴一场夏日和星光的露天电影之约。

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如果你在上海,或者北京,还可以趁着这最后两晚,去现场感受下。

在那里,除了有免费喝到微醺的酒,免费放映的两部精选电影,或许还能邂逅一群兴趣相同的人。

你们可以一起坐在盛夏的星空下,感受那一刻空气中流动的宁静、温度、恣意……

总之,只要你安静地坐下来,那两场电影的好时光,就会是属于你。

多年后再想起,也许这就是2018年这个夏天,给你的一份难忘的礼物。

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当然,如果你去不到现场,也可以通过这个H5感受下,现场到底还去了哪些可爱的生物……

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实际上,这个“夏日电影野餐周”,也是腾讯视频“好时光夏日刷片季”中的一环。

如果我们把视角往回看会发现:

在这个夏天,腾讯视频正悄悄地面向那些15-25岁的年轻用户,做了一场精神层面的深度沟通

这场深度的沟通,或许也能为那些渴望和年轻人打成一片的品牌,能够提供一份可以参照的样本。

沿着这场深度沟通的整体流线看下来,腾讯视频所提取的关键词,就两个字——“影像”。

而在里面所渗透出来的洞察,用一句话来概括的话,就是在影像里——“总有回答青春的一幕”。

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当落地呈现这个洞察的时候,腾讯视频又在不同的环节,把“影像”这个关键词,拆解成了一个个故事,一个个场景,一句句台词……

让它们形成新的创意,新的画面,新的场景和内容,来让平台上的用户可以感知。

 

首先,活动概念导入环节:

腾讯视频邀请它的新晋品牌代言人火箭少女101在成团后,首次用表演的方式,来展示她们眼里所理解的青春。

展现的方式,是重新演绎《那些年,我们一起追过的女孩》《喜剧之王》《坏孩子的天空》《千与千寻》等经典电影里的台词。

这条短片看下来,与其说小姐姐们在里面所演绎的,是电影里的经典桥段。

不如说那些交织着校园记忆、租房生活、恋爱分手、忤逆父母的片断,也是她们自己当下这个年龄段的真实生活写照。

腾讯视频不仅借这样的举措,接续了《创造101》在这个夏天呼啸而来的余温。

也让更多和小姐姐们一样的同龄人看到,哪怕青春期的生活总是陷入迷茫与低谷,但只要坚定内心所想,就总能在不同的地方找到出口。

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其次,用户心理对话环节:

腾讯视频把对话的阵地,放在了微博和微信朋友圈内。

一方面,通过联合40个品牌,发起了一场别出心裁的问答。

问题的设定,取自两个品牌的交集点。

问题的答案,则都来自影像里的台词或者对话。

好时光夏日刷片季 x 方太

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好时光夏日刷片季 x 电波

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好时光夏日刷片季 x 京东金融

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另一方面,腾讯视频试图用两个“谈心式”的H5,来激发起大家对“夏日刷片季”的关注和对影像本身的重新审视。

其中,在“宇宙失物招领处”这个H5里,你可以通过筛选自己所处的迷茫状态,来找到自己内心丢失了什么。

然后,腾讯视频在答案里,会提供给你一份可以对应着找到“失物”的片单。

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在另一个H5里,列车带你开往不知道的人生下一站。

在这趟列车上,你可以通过测试来解码自己的电影DNA。

从而,在通往未知的旅途上,也许会让你得到某种确定性。

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再者,线下造势配合环节:

在这个环节,腾讯视频先是让“好时光夏日刷片季”通过地铁营销的方式在人群中扩散,然后再用前面提到的“夏日野餐电影周”聚拢人气。

如果你路过北京地铁国贸站、知春路站和团结湖站,可以看到腾讯视频把上百部电影和电影问答铺到了地铁广告画面上。

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每部电影都配有问答,一句电影台词回答了一个青春问题,回叩到“总有回答青春的一幕”这个主张。

并且,车厢里的座位,也布置成了电影院的座位一样。

置身其中,脑海里不禁会闪回起当时看这些电影时的片段和时光。

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同时,在地铁内,腾讯视频还安放了一些创意装置,每打开一个抽屉,楼里面都能看到一个微雕和台词的回答。

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最终,线上打卡刷片:

在腾讯视频平台内,则匹配到了一个专属“好时光夏日刷片季”的用户打卡页面。

在里面,优选了30个片单供用户来每天解锁,打卡成功还可以抽奖,15天全部打卡可以抽取环球旅行大奖。

而仔细看的话,每个片单其实都围绕了一个青春问题来设计,分别由年轻人喜欢的12个自媒体和18个明星推荐。

例如,有一个片单就是周冬雨亲自为年轻人挑选的,内容都很文艺小众,包括特吕弗的《日以作夜》和是枝裕和的《无人知晓》……

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这一整条流线看下来,相信对影像这种载体很喜欢的人,一定会深有感知腾讯视频这波操作中所蕴藏的能量。

因为它把影像的价值交还给了影像,既调动起人参与的欲望,也激发起人重温经典的热情。

而从品牌的角度看,腾讯视频不仅用“影像”再一次挖掘和丰富了它一直以来所倡导的品牌主张“不负好时光”。

也通过“影像”这个抓手,嫁接起平台上的头部精品内容,来和年轻人完成一次心理上的共振——“好的影像,是可以陪伴他们成长的”。

除了用影像这个可见的抓手和年轻人沟通,从另一个层面看,腾讯视频也隐隐约约代入了这样的思考:

当太多的品牌都在纠结品牌年轻化这个命题时,是不是有另一种路径,来抵达年轻人的内心

要知道,2018年,是00后们的成年元年。

随着这代人的心理建设和精神觉醒的诉求越来越强烈,他们对品牌也会越来越有自己的要求。

根据今年腾讯发布的一份《00后来袭》的研究报告显示:这一代的年轻人,他们向往专注且有信念的品牌和偶像

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 数据来源:《腾讯00后研究报告》

另外,根据腾讯视频自己的用户画像看来:文化娱乐消费已经成为新生代消费者们重要的自我探索方式

他们在兴趣爱好上,偏好旅行、影视、美食、音乐与运动健身;在消费品类上,偏好顺序为电影、电视剧、综艺、二次元。

所以,作为腾讯视频本身这样以内容立本的平台来讲,它输出什么样的内容,就在新生代消费这心中代表了它是一个什么样的品牌。

而通过这次“好时光夏日刷片季”,腾讯视频展示出了它相信影像的力量的信念,相信年轻人能够从生活中找到自我突破口的信念。

同时,它选择在“暑期”和“毕业季”这样的时间节点来做这样的沟通,直面的,也是这些新生代的消费者。

在这样的背景下,可见腾讯视频所要思考和面对的问题,不是如何让自己的品牌变年轻,而是如何让品牌保持与新生代的同龄感。

换句话说,在这个阶段,它要争取的,是95-00这批还处于高中、大学更为年轻的用户。

而相对于那些还在纠结品牌如何年轻化的品牌——不好意思,腾讯视频已经先走出一步了

它已经开始思考,如何用新生代能读懂的视听语言,和他们进行持续的同龄化沟通。

假如今后“好时光夏日刷片季”会一直延续下去的话,那么它将成为腾讯视频衔接同龄消费者和平台优质内容之间的一个IP。

记得在电影《心灵捕手》里,扮演心理学教授的罗宾·威廉姆斯,和饰演“问题少年”的马特·达蒙有过这样一段对话:

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教授:“你有‘心灵伴侣’吗?”
学生:“什么意思?”
教授:“那些能够和你匹敌的人……我指的是敞开你心扉、触动你心灵的人。”


对困顿于现实生活的年轻人来说,那些能让人“敞开心扉”“触动心灵”,抽离此刻在彼处来审视当下的影像,在某些特定的时刻,也像是一种“心灵伴侣”吧。

再多想一点点,如果用一个词来形容这一次“好时光夏日刷片季”里,腾讯视频在其中所扮演的角色的话,那么,它也有点像是陪伴年轻人的一个“心灵捕手”吧……


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