文案，别学江小白
江小白的粉丝们，抱歉了，这篇文章可能会让你们不快乐。
不过，这很公平，江小白也让我不快乐过。
那是一个美好的午后，微风徐徐，音乐轻轻，我左手书本，右手咖啡，以中度装逼的姿势，沉浸在《挖掘机维修指南（俄文版）》里。突然，手机屏幕一亮，弹出一个文章标题：《江小白的文案，你永远学不会！》
擦，你我素未谋面，最多萍水相逢，干嘛一下就把真相说出来？
当时我就被吓得心律不齐。
从业十几年，从没遇到杀气如此强大的同行——踢馆够狂妄了，没想到他们是求踢馆。
但这只是开始。
接下来的日子里，隔三差五，你就会看到《江小白的文案，扎心了！》、《江小白的文案，又扎心了！》、《江小白的文案，又双叒扎心了！》……
一篇不落看下来，心脏都被扎成花洒。
但这还不够，扎完我们之后，他们还会来一篇庆功总结：《文案，只服江小白！》
怎么回事？以前我们接受的教育不都是《文案，只服杜蕾斯！》吗？
好你个江小白，一文就喜提了杜蕾斯的半壁江山。
「江小白的文案为什么“扎心”？
因为它自带六枚心灵毒刺，无论你躲在哪里，都是标靶」
1971年，战场上出现一种新型导弹，它像一只巨大的马蜂，只要锁定目标，就会自动追踪，直到击中目标，这种导弹叫做毒刺。
江小白的文案，具备这种杀伤力。
细心留意，你会发现江小白那些最出名的，最被粉丝追捧的扎心系列，通常都击中了这六个要害，我把它们命名为“三追”、“三看”——追忆过往，追求不得，追悔莫及；看破世事，看透人心，看懂自己。
A.追忆过往
B.追求不得
C.追悔莫及
D.看破世事
E.看透人心
F.看懂自己
哪一个懵懂少年，能抵御这6种心灵冲击？
江小白的文案之所以如此“扎心”，就是运用了传播心理上的“负面高唤醒”撩拨大法。
因为情绪的起伏，尤其年少的矫情，是人性中永恒的痛点，无人能幸免。
而情绪低落的时候喝酒，就像赖床听催眠曲，于事无补，但很舒服。
江小白深谙此道。
这也是为什么他们在一些正面引导的文案上，很保持克制，比如下面这几句：
“最怕不甘平庸，却又不愿行动”
“耽误你的不是运气和时机，而是你数不清的犹豫”
“顾虑太多难以起步，背负太多难走远路”
这几句文案，你看完有什么感受？至少我是这样的：“擦！我都这么平庸了，还特么在这里喝酒不行动？！”然后毫不犹豫地把手中的酒杯摔个稀巴烂，再全无顾虑地开始了事业的起步。
是的，如果文案本身都已经帮你走出“为赋新词强说愁”的情绪圈了，那谁还喝酒？所以，祝愿这位前江小白文案同行能尽快找到下一份工作。（不过幸好，他们很多文案都是来自UGC）
但江小白的厉害之处，还不仅仅在于此。
「江小白的文案到底好不好？
当你提出这个问题的时候，你就中计了」
你看，我也中计了。
居然写了一篇这么有十万+气质的文章来探讨这个问题，又帮江小白刷了一波存在感。这就是他们要的效果——把行外人弄高潮，让业内人去争吵。
从传播策略上看，他们的文案干得不错。但衡量文案的好与不好，显然要从更多的维度去评判。
譬如是否符合市场策略，品牌策略，营销策略，是否匹配产品定位，受众群体，消费场景等等——听起来前方至少有300页PPT分析——幸好我没这耐心，所以还是讲点老板们最关心的，就是文案本身能不能带货？
当然能，江小白去年一年就赚了好几个亿。
但就靠那一篇篇扎心文案吗？
「老板们常说“看看人家江小白，靠几篇文案就赚了几个亿”
江小白的渠道同事笑了，媒介公关的同事也笑了」
凌晨3点，幽暗的办公楼，数百罐红牛堆满了过道，几十排行军床铺满了走廊，呕心沥血的文案为何屡屡被毙？深夜连环改的稿件究竟几时是个尽头？老板紧皱的眉头背后，到底隐藏着什么高深莫测的真实意图？这一切，是人性的扭曲，还是职业道德的沦丧？欢迎收看又一期的《走进老板的办公室》。
“看看人家江小白，文案多带感！”
“看看人家江小白，低成本，高转化！”
“看看人家江小白，几句文案做一个品牌！”
“看看人家江小白，……”
我有一个朋友，就遇到过经常对员工说这种话的老板，后来听说这老板日子过得不错，出门都不用亲自走路——有护士推着。
江小白的内部人士就曾说过：
“江小白的渠道基本没有被外界所关注过、谈论过，99%的人对江小白第一反应就是营销非常牛逼，都是从单点片面了解到江小白的点滴。
以至部分用户还认为是一个纯粹的电商品牌，其实江小白只是一款具互联网思维的传统酒类创新产品，销售主战场依然是在线下。
只是借助社会化营销在线上扫粉，掌控了制空权罢了。”
其中有一个数据体现了江小白在线下深度分销的执行力：“一天覆盖过320个有效餐饮网点，20天完成4300个有效餐饮网点”
他把江小白的成功，归为四个方面：品类创新的成功，社会化营销的成功，深度分销的成功，产品电商化的成功。
其实他还漏讲了第五点：大投入，大预算。
（江小白战役的战略战术图）
这说明了什么？说明了只要你的品牌搞成功了，你说什么都是对的。（诶诶诶，怎么把心里话都说出来了。）
认真的，这至少说明了，江小白的社会化营销，尤其是文案营销，只是整个品牌战役的冰山一角。
但总有人不信邪，硬要一较高下，那么他们的下场会是怎样？
「在你决定跟风的那一刻，你就输了，
唯一贡献是成为滋养别人品牌成长的肥料」
《这波啤酒文案，不输江小白！》
《这组走心文案不输江小白，
又有一个品牌要火了！》
《江小白输了，这才是今年最扎心文案！》
《……》
这样的标题，在技术上，是偷流量了，但在品牌上，就真凉凉了。
因为人们还是记住了江小白，也更坚定了它的行业老大地位。
一个文案，乃至一个市场部，如果没有“不做下一个谁，做第一个我”的追求，你就很有机会一直被别人玩弄于股掌之间。
因为你永远不知道别人家一场战役背后做了多少脑图，熬了多少夜，改了多少稿，撕逼了多少个供应商和内部同事，还有最重要的——大预算。
一晚上出方案？小成本高转化？抖机灵就刷屏？不存在的。
「让情绪核裂变这种事，有咪蒙，有江小白，
我们就干点别的吧」
《局外人》的作者——哲学家加缪说过：我们很少信任比我们好的人，宁肯避免与他们来往。相反，我们常对与我们相似、和我们有着共同弱点的人吐露心迹。我们并不希望改掉弱点，只希望受到怜悯与鼓励。
如果说优秀的文案能带货，哪怕操纵了人性和情绪，那么伟大的文案，则是既能带货，又能帮助受众改掉弱点。
譬如最典型的运动品牌文案：“自律给我自由”（KEEP）、“用热汗挑衅人生短暂”（KEEP）、“生命线我相信，不过我要自己划”（Nike Women）、All in or nothing（阿迪达斯）、“看得见的荣耀，是因为那些黑暗里的历练”（安德玛）……
它们的伟大之处，不在于给APP带来多少的下载量，或者帮助卖了多少双鞋子、多少件衣服，而在于，它们所倡导的精神，已经远远超越了产品和品牌本身，渗透到生活的每一个方面。
伟大的文案当然不止这一种，但它们一定有这个共同点：推动人们的心智成熟，观念进步。
“但是，我只是卖个酒而已，不至于要搞得像救国救民一样热血吧？”
近百年前，广告大师李奥·贝纳就猜到你的想法了，所以他说：“伸手摘星，即使徒劳无功，也不致一手污泥。”
我把这碗老鸡汤，叫做文案的责任和抱负。
「最后一句话」
就演你自己吧，别人都有人演了。
文案，别学江小白。
——奥斯卡·王尔德：我特么只说了前半句。
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