这世界杯很酷!优酷联动阿里生态打了漂亮一战

原创2018-07-23举报61718

这世界杯很酷!优酷联动阿里生态打了漂亮一战

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陪伴了我们一个多月的世界杯在法国时隔二十年再捧大力神杯中落下帷幕,那些曾一度承包我们每天社交圈热门话题的画面似乎还历历在目,直到现在还余热未散。

而这届世界杯营销的精彩程度可以说丝毫不亚于世界杯本身,尤其是首次拿下世界杯网络直播权的优酷,表现更是分外抢眼,为我们送上了一场前所未有的沉浸式全民世界杯体验。

据了解,此次优酷世界杯的广告售卖十分火爆,很多核心资源短时间内售罄。阿里妈妈的全域营销发挥了巨大作用,很多创新性的互动产品被开发出来,比如 “红包雨”产品借助高互动性和会员可见的高可见度得到了品牌主的一致追捧。数据显示,红包雨球迷的参与率达72%,中奖率高达94%,用户平均每场点击屏幕最高达39次。

 

开源式玩法
让世界杯不止于好看

从5月29日优酷正式对外宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴, 一举拿下这届世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益,到6月10日优酷举办2018世界杯战略发布会公布了一系列在世界杯期间独具互联网特色的玩法,短短两周不到的时间足见优酷对这场体育盛事的充足准备和重视程度。

如何成为看球首选?“上优酷看世界杯”的N种演绎

如何让优酷在今年成为用户看球的首选呢?这是优酷此次世界杯营销首先需要攻克的难题。

优酷选择用一句无比简单且直接的slogan“上优酷看世界杯”从头到尾贯穿于整个世界杯营销中,传达优酷的两层特殊用意:第一层是通过这句简短有力的七字口号起到加强告知的作用,让用户每次都能在第一时间get到这句关键信息;第二层是以这句口号为前半句,后半句将承接联动的各方,无论是阿里系的其他兄弟品牌,还是第三方合作伙伴,都可以根据各自的场景应用和用户需求进行互动演绎的一种开源式玩法

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再加上优酷tagline“这世界很酷”的延展和应用——“这世界杯很酷”,在反复加深全民看球首选优酷这一认知的同时,又联动各方最后回流到优酷本身,加深世界杯与优酷之间的连接,构成有效的营销闭环。以及各类官宣物料特意采用“优酷体育”的标识,也传递了优酷希望承载用户对于体育内容的更多期待,将以此次世界杯为起点打造一个全新品类平台,提供更多优质的体育赛事相关内容。


99种玩法,承包一个赛季的嗨点

显然拿下世界杯网络直播权的优酷并不只想做好看的世界杯,更想发挥所长打造一届更文娱更立体的世界杯

从6月4日起优酷就发起了“猜想优酷世界杯的99种玩法”互动,到6月10日战略发布会直接公布了具体的99种花式玩法,玩法之丰富多彩,让人大呼过瘾。

2分钟看完上优酷看世界杯的99种玩法

除了利用50帧极清技术等手段让用户拥有更流畅和更清晰的观赛体验之外,优酷还与中国联通和中国电信两大运营商合作,推出订购流量包免流量观看活动,以及提供进球就下红包雨的观赛福利,让人随时随地看球无压力的同时还能收获意外惊喜,好感度倍增无疑。

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而除了大大优化观赛体验之外,优酷在揽下央视所有世界杯相关节目的同步播放权以及PP体育、新浪体育制作的二十多档世界杯周边节目的播放权之余,还推出了以《这就是世界波》、《疯狂夺宝》、《奇谭十一人》为代表的多档自制世界杯相关综艺,并邀请了诸多明星助阵,可以说几乎包揽了全网最全的世界杯资讯和周边节目,势要承包用户一天24小时的流量和注意力。

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《这就是世界波》:专业评球+明星嘉宾,赛前1小时,热辣开评,为你的世界杯直播赛事佐餐!

更值得一提的是,优酷还创新了传统解说形式,全新打造了一个集CCTV专业解说大神、明星球迷、前国脚、二次元声优以及电竞主播等于一体的优酷特色“解说天团”,用四种不同的方式(专业、明星、粤语、二次元)聊球,为广大球迷带来最不一样的多面解说盛宴。

星光熠熠不用多说,优酷更是邀请了姜文作为优酷世界杯的“首席推荐官”,并启用电影《邪不压正》的黄金制作团队为优酷世界杯量身打造了一支创意宣传片。同时还邀请了鹿晗作为“全能分享官”强势加盟《这就是世界波》,与“解说天团”的其他成员一起放送更吸睛的赛事解说。

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紧跟情绪点,营造全民狂欢的世界杯

在优酷看来,世界杯不只是四年一度的球迷狂欢,更应该属于所有人。优酷希望通过此次世界杯营销不只是打动球迷,更想激发全民的热情参与到这场体育盛事中来,充分感受足球的魅力。

正如优酷世界杯创意中枢负责人付婧铱所言:“足球也好,世界杯也好,之所以是这么隆重的赛事,能够聚焦这么多人的关注,是因为它是一个情感非常立体的赛事,无论是球迷还是伪球迷泛人群,都能够在这个赛事里面找到自己共情的点。”

而这一点从优酷在世界杯期间陆续发布的创意热点海报、花式H5互动以及各种跨界玩法中就可以见得。

首先,优酷的创意海报全程紧跟赛事热点,并结合赛后情绪点,快速反应,击中观众心。(更多精彩海报请戳→今年世界杯这些重点,优酷全部为你划在了海报里

比如这组洞察真伪球迷心理的海报,不仅将“上优酷看世界杯”的各种好处尽显,也传达了优酷希望大家都能从中获得兼具专业和欢乐的观赛体验。

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球迷大侦探系列海报:球迷无论真伪,总能找到各自的观赛乐趣

以及这组运用藏头诗创意的海报,记录了梅西、C罗、伊涅斯塔、姆巴佩、阿金费耶夫等球星的高光时刻,致敬那些得意失意皆伟大的历史瞬间,做观众们的情感宣泄大后方。

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其次,除了激发全民共鸣的海报之外,优酷还推出了一系列有意思的H5,交互类型和体感创意各不相同,满足观众在各个赛段的心理需求。(更多好玩H5互动体验请戳→从观赛机票到披挂上阵,这届世界杯优酷都替你准备好了

比如这支在世界杯即将开幕前上线的“虚拟机票”的H5,采用简单的UGC展示形式与用户形成强相关,有效激发用户分享欲,为优酷世界杯成功预热。

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在跨界营销方面,优酷也放了不少大招。

比如小小优酷联合时下最热动画IP小猪佩奇,在世界杯期间推出超萌足球微综艺 《佩奇给你讲足球》,寓教于乐,让世界杯不再只是大人的一大乐事,更是全家人的共襄盛举。

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当小猪佩奇遇上世界杯,培养下一代的足球新星

又如优酷与魅力惠的合作,在1/8淘汰赛焦点战阿根廷VS法国时升级“进球就下红包雨”活动,加入Gucci奢侈品包包以及价值300元的淘宝口红红包,增强世界杯期间女性网友的参与感,从此告别“足球寡妇”时代。

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“进球就下红包雨”女性福利专场海报


不止于线上的花式玩法,为激发全民的体育热情,优酷还将触角伸到了线下,特意打造了一辆KUPLAY大巴车,开到哪里都能快速地搭出一个移动的足球场,为全中国热爱足球、热爱体育的大众提供一个随时参加体育锻炼和竞技的机会。据悉后续还会有移动篮球场等,优酷希望尽可能地去延续体育精神,鼓励更多的人去享受体育本身。

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KUPLAY 移动足球场

优酷此次世界杯营销的成功,在阿里文娱大优酷市场高级总监张薇看来,离不开“三个关键性策略”,即创新、文娱和立体,以及最为重要的精神落地——在优酷世界杯成为社交话题和社交货币的同时,也能吸引到更多人去感受体育的无穷魅力和乐趣。


打call不停
全天候的阿里世界杯

在世界杯期间,一句话在阿里集团内部广为流传——“一支穿云箭,千军万马来相见”,可谓相当准确地描述了优酷联动阿里生态玩转世界杯的盛况。能在这么短的时间内,汇集集团内部近30个BU为优酷打call不停,考验的不仅是优酷的组织协调能力,更是阿里生态的集体应战能力。

超强助攻团,让世界杯更好玩

阿里生态作为优酷世界杯的超强助攻,也是为上述的99种玩法贡献最多玩法的集团内部玩家们,主要涉及电商、新零售、资讯、出行、支付、文娱等五大领域,基本实现用户日常生活全场景覆盖,为其提供全方位的服务。

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阿里生态超强助攻团

阿里文娱大优酷市场总监刘桦表示阿里生态的打call线路主要为四条:活动线、主题宣推线、资源线、数据线。四线并行,助力优酷让这届世界杯变得更好玩,让更多人更有参与感。

活动线主要为优酷与阿里生态共同成立的小龙虾联盟, “阿里动物村”的盒马鲜生,首发中华锦绣大龙虾“瞎操心”作为全村的希望和天猫精灵展开世界杯指定比赛结果预测对决,一旦足球大虾预测结果成功,动物村就会在俄罗斯、北京、上海等地挑选一个地方请用户吃小龙虾宴。

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资源线表现在各大BU在各大领域结合各自场景发挥所长贡献战略资源,比如开屏首页、点击换端等站内宣推资源,还比如优酷、淘宝和UC三方联动的“集世界杯公仔卡瓜分2亿红包”活动,给用户带去看得见用得着的福利。

数据线则主要为友盟+的特别支持,在世界杯期间为优酷不断提供和分析用户数据,通过全域的视角解读掌上观赛的球迷画像,为优酷在宣推决策上提供极大的数据参考和帮助。


漂亮的并肩作战,不止于世界杯

这一次世界杯整合营销让我们看到了这不仅仅是优酷的世界杯,更是阿里的世界杯。其中所面临的挑战很多,最大的莫过于如何让各大BU在各自场景下面对不同心智和需求的用户做到最自然不干扰的世界杯宣传信息输出。

虽然这一次阿里生态联动不是第一次,却是有史以来最大规模的一次。其实早在2016年,优酷和阿里整个生态在超级剧集和综艺方面就开始比较大规模地进行合作了,在去年7月份还专门成立了宣发协同团队。

这一次的世界杯联动对于优酷来说无疑相当于一次大战的历练,有着里程碑式的意义,从中获得新的方法论和经验值,对下一个战役包括以后在剧集和综艺方面的合作玩法都将是无价的有益参考。

 

这场大战究竟战绩如何?来看一组数据:世界杯期间,累计超过1.8亿用户上优酷看世界杯,相当于中国总人口数的1/7;决赛直播以单场超2400万的观看用户再创历史新高,较一开始的世界杯揭幕战实现了100%的增长。另外据QM的数据报告显示,世界杯开赛后,优酷App的DAU较6月非比赛期间平均增长达到了22%。无论是在观看量上还是日活用户数的大幅提升上,都可以说战绩颇丰。

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世界杯虽已落幕,但优酷在体育内容方面的发力才刚刚开始。就在上周四阿里巴巴集团正式对外宣布近期完成对苏宁体育的战略投资,而优酷将作为此次战略合作的重要载体,与苏宁体育旗下PP体育合力打造优酷PP体育联运平台——“优酷体育”频道。经过世界杯这一战的“加冕”,相信优酷未来在体育内容领域,势必将圈牢更多泛体育娱乐受众,用文娱为体育赋能,为我们呈现更多精彩有趣的全民体育盛会。

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