请把世界杯广告“金靴奖”颁给叶茂中大师！
2018年俄罗斯世界杯，英格兰队长哈里·凯恩凭借6个进球荣获金靴奖。金靴奖是对每一届世界杯进球最多球员的奖励，也是对其个人能力的最佳肯定。
世界杯就此告一段落，但对于陪伴了整个赛季的广告圈来说，也是精彩纷呈， 从央视三支争议广告，到蒙牛梅西广告，再到华帝“夺冠退款”营销活动，广告圈接二连三制造出热门话题，让全民的关注度持续上扬。可以说，广告圈的热度仅次于世界杯赛事。
而如果要给广告圈也颁发一个“金靴奖”，那就请把这个奖颁给叶茂中大师。
为什么是叶茂中，而不是以相对较少投入却收获颇丰的华帝幕后操盘手之外创意郑大明？
以操盘案例数量来看，叶茂中是马蜂窝、知乎两大最具争议广告的操盘手；以效果来看，马蜂窝和知乎的品牌声量达到了前所未有的高度，APP下载量也是翻了不少；以个人知名度来看，叶茂中不但让马蜂窝、知乎成为全民热议的话题，也让自己的知名度得到了进一步的提升，搜索指数直线飙升。因此，叶茂中完全有资格得这个奖。
叶茂中指数飙升
不过，对于这两支广告及叶茂中的争议，除开部分非圈内网友的真实反应外，圈内也有不少大V发表了不同的看法。但是，一些广告自媒体为了蹭流量，发出《叶茂中，请滚出广告圈》、《叶茂中让中国广告倒退30年》等等这样标题的文章，显得低级又稚嫩。
还有人说，叶茂中就是三把斧：央视+明星+重复。如果真是这么简单，马蜂窝、知乎有必要花500万请叶茂中操刀吗？
看问题切记盲目跟风，更需要看清楚事情真正的本质。“叶式操刀法”实际上是一场重量级的品牌传播战役，不仅仅是简单的花重金投放广告。今天子明再来详细剖析一下马蜂窝、知乎广告的成功之处。
广告端：15S广告的正确传播姿势
总有人喜欢拿马蜂窝、知乎的广告和华帝、蒙牛相比较，这完全没有可比性，蒙牛是砸了20亿的整合营销传播活动，华帝也是一场完完全全的营销活动，而马蜂窝、知乎是15秒的电视广告。
要比也是做横向比较，从2018年“世界杯广告资源”认购结果中可见，在以秒为计算单位的央视世界杯转播广告资源中，17家企业投入了至少1.65亿元至2.39亿元，共35.62亿元的广告费用。
这17个品牌的广告，你记住了谁？转转？东鹏特饮？百威？想必都没有，还是对BOSS直聘、马蜂窝、知乎印象深刻。
1、广告的本质是宣传
广告的释义是广而告之，简单来讲就是把自己推销出去，让更多的人知道，这就是宣传，简单明了的把核心信息展现出来。
而广告还有几个目的：一是引起注意（制造冲突），二是传达目的（告诉消费者我是干嘛的），三是建立区分（与竞争对手区分开来），四是促进销售（业绩转化）
2、8秒抓住消费者
如今是互联网信息爆炸的时代，注意力可谓是高度分散。一条信息想要引起关注，要用多长时间？
8秒（2000年时这个答案是12秒）。
对于一条15S的广告来说，如果8秒内没有抓住消费者，那这条广告基本废了。15秒，正常语速大概能说75个字，知乎的广告总共是56个字。
在央视千金一秒的15S广告中，不容许半点废话和煽情，而是需要最直接的告知消费者你是干嘛的，而且说一遍不够引起注意，要重复的说，快速抓住消费者。
3、建立冲突，加深印象
马蜂窝、知乎这两支广告的内容本身没什么问题，单独拎出来，和其他品牌的没什么区别。让网友感觉到不适的原因在于“重复”。
叶茂中曾经说，一支15秒TVC至少要出现三次品牌名。现在信息泛滥，一支TVC只出现三次品牌名恐怕都不够了。
马蜂窝的广告，15秒品牌名出现了6次；而知乎的15秒，品牌名出现了变态的9次，这足以建立冲突，引发注意。重复的目的，就是为了加强印象。细看其他十几个品牌的广告，其实也是在重复，只不过次数没有马蜂窝和知乎的频繁。
其实不止在广告中，在一些电影中，我们也能看到重复的妙用。比如姜文的《让子弹飞》就有一段这样的内容：
“枪在手，跟我走。杀四郎，抢碉楼。”
姜文带着弟兄们一直重复的高喊这句话，一开始没人信，听的多了，慢慢就有人信了。人的心理就这样，在潜移默化的接受某些信息，虽然大脑可能会做出排斥。
4、15秒时间不需要煽情
说回15秒TVC，不少行业人士也批广告低俗，羞辱观众，没有传达善意，更没有获得受众的好感等等。
15S，1.65亿，仅仅一个月，这是多么昂贵的投放，你是要一则淹没在声浪中的平淡无奇广告，还是要一则能引发注意，并获得大量讨论的广告，对于品牌来说，也会考虑投入产出比。
纵观过去15秒的TVC，有多少是因为创意非常突出，而让你惊艳的？大多数依旧在简单直白的诉求品牌定位，产品卖点。因为广告时间有限，不容许浪费时间去做煽情的内容，也做不出让观众一眼就喜欢的不得了的广告。
另外，请不要拿15秒TVC和几分钟的短视频广告相比较。
总结起来，15秒广告，正确的传播姿势应该是极短的时间引起注意，建立起冲突，并最终占据心智，促进转化。
品牌端：这是一场战略级别的投放
1.65亿，对于任何一个公司，任何一个品牌，都不是一个小数目，能选择在世界杯流量最集中的时间段做投放，那必定是一场战略级别的投放。
对于这样的投放，公司一把手必定亲自参与，而对于这样一支TVC，难得他们事先不知道会引起争论和吐槽？答案当然是知道。
四年一次的世界杯投放机会是稀有的，要想让一个亿的投入，达到10个亿的效果，必须选择高关注度的媒体，进行密集的投放，而不是把资源平均分散在一整年的计划中。
1、效果自然是好的
对于广告的效果，必定是品牌方最关注的。叶茂中说马蜂窝、知乎的总裁对广告效果很满意。
马蜂窝指数
这其实也不用怀疑，直接看数据就可以，这一个月来，马蜂窝、知乎的搜索指数和APP下载量，都获得了不错的增长，相比其他同在CCTV5世界杯期间投放广告的品牌，效果好多了。
2、品牌战略的考虑
前面说到这是一场战略级别的投放，那对于企业来说，其必定处于建立品牌战略定位的发展阶段。不同发展阶段有不同的品牌战略，这要根据品牌的发展需求来定，对于马蜂窝、知乎来说，已经过了原始用户积累的阶段，他们的目的是要更广泛的用户传达自己的品牌定位，并快速建立认知，抢占心智资源，最终达到获取更多用户的目的。
马蜂窝
叶茂中对马蜂窝广告的解释是，通过“旅游之前，先上马蜂窝”这一战略诉求，给消费者制造了“旅游之前，为什么要先上马蜂窝？”的心理冲突，给消费者预留下了一个悬念，那么等到他们有旅游需求的时候，就会在这个没解决的冲突的驱使下，先下载一个马蜂窝看看。
据了解，马蜂窝现在有1.2亿用户，而互联网用户有7.72亿，也就说马蜂窝广告让剩下的6亿用户建立起品牌认知。
在旅游市场上，对于大多数用户来说，马蜂窝、穷游网、游多多等等旅游产品其实没多大差别，而马蜂窝却在此时率先建立起“旅游之前，先上马蜂窝”的品牌定位，无异于是快速和竞争对手做出区分，在消费者心理建立强认知。
知乎
知乎在去年用户数已经达到了1亿，2018年开始，知乎把slogan换成了“发现更大的世界”，而在品牌传播上，也加快了步伐，营销活动频次明显大幅提升。
按照知乎官方的说法，今年起的战略目标就是把“知识青年”的范围从一二线城市扩展到更广阔的三四五线城市去。简单来说，知乎要加快用户的攫取步伐了，这是互联网公司的发展节奏。
而此次花费1.65亿重金投放广告，目的就很纯粹，为的就是让三四五线城市的青年快速认识知乎、熟悉知乎，最终成为知乎用户。
知乎已经在知识问答领域建立起了绝对领先的地位，所以，它没有把竞争对手放在知识问答领域，而是瞄准了百度。知乎广告中确定的品牌定位是“有问题，上知乎”，而此前是“有问题，上百度搜一搜”。
一则广告成品，必定是经常市场调研、消费者心理分析、品牌战略定位等等多方面的考虑，不是一句“央视+明星+重复”，就能概括完整的。每一次广告投放，都是企业对品牌的阶段发展需求做出的成熟行为。
很显然，马蜂窝、知乎这两支广告，很好的承接了它们品牌的阶段发展需求。
用户端：用户不会因为反感广告而弃用产品
对于这两支广告的吐槽，有些评论说“记是记住了，但是也不会再用了”、“知乎这则广告拉低了它的品味”……
真的是这样吗？实际的情况这只是少数人的吐槽行为，从马蜂窝、知乎的下载量上就可以看出来，如果真的不用，新增的用户从哪里来？
用户是不会因为反感广告而弃用产品的，前面讲到广告的本质是宣传，宣传即告知，而不是沟通。沟通是发生在产品层面和用户体验层面，影响用户做出购买决策的因素很多，但是广告“俗”并不会产生多大的影响。
关于广告“俗”的印象，相信很快会被用户忘记，现在信息爆炸，人能记住的东西是有限的，而且反感也很容易化解。马蜂窝广告后来换成了3张PPT，而后还策划了唐僧去比赛现场看球的社交传播事件，很多网友立即又觉得马蜂窝挺有趣的，之前的反感立即烟消云散。
对于互联网产品来说，最重要的是产品和服务体验，这是决定用户是否愿意留下来的核心因素。
之前叶茂中操刀的大多数是线下传统品牌，比如雅客、柒牌、溜溜梅等，很多人就觉得互联网时代，社交传播，变化太快，传统那套不适用了。从现在的情况来看，并不是如此。
至于用户会不会因为反感广告而不用产品，更无需讨论，你给老人买礼品时，依旧会想到脑白金，你买酸梅零食时，溜溜梅依旧是优先考虑，这就是人性。
总结：
可能还有人会说如果叶茂中这样的广告都能称为好广告，那简直是对其他辛苦做创意的同行的侮辱。子明想说，这至少是一支有效果的广告。
叶茂中说“人性不会变”，需求在本质上没有什么不同，它的策略与创意，其实没有任何变化，依然还是涉及到核心价值的提炼以及消费者利益点传递的设计。这个过去主要依靠电视、平面广告，今天可能多了很多新媒体，包括互动式的媒体。
广告的形式多种多样，本身就没有什么可比性，但绝对是从传播环境、消费者需求、品牌发展节奏等方面做出的考虑。TVC有TVC的使命，平面有平面的作用，各自承担着品牌的传播需求。
作为广告圈内人士，如果只是从“俗”或者“不俗”的角度来看这两支广告，就显得稚嫩而浅陋。
不得不说，在互联网时代，叶大师又成功的把自己推销了一把，作为广告策划人，他是成功的。
题外：叶茂中营销8条秘笈
1、做品牌是一把手工程，创始人亲自抓才能做好：品牌战略就是最高战略，创业就是创品牌!
2、广告是管用的，但50%是浪费的，只是你不知道是哪50%。
3、抽筋式打法：如果预算有限，就一年搞一两次大战役。不要遍地开花，遍地都是毛毛雨。
4、100度把水烧开：预算不足宁愿不投或小区域投，不要烧到50度就不烧了。那50度也是白烧。
5、创意很关键：好的创意，看一两遍就记住了，并且引发口碑传播，而没有创意就是烧钱。
6、小公司要傍大款：叶茂中认为请明星代言是最划算的。
7、品牌投入要趁早：优质的电视节目越来越贵，比如《欢乐喜剧人》或以前的《中国好声音》。
8、品牌投入要坚持：核心价值要天天讲，犹如脑白金的广告，日复一日的坚持。
以上纯属个人观点，欢迎发表不同看法！
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