品牌如何发力电商？vivo差异化营销异军突起
随着手机市场的日趋饱和，如何从这场激烈的厮杀中突围尤为重要。而临近年末的两大电商狂欢节——双十一和双十二， 则是品牌们为数不多可以借势火拼的营销舞台。但在消费的升级导致电商的流量结构发生变化的情况下，品牌如何才能玩出花样？vivo则给出了教科书般的答案。
高效整合合理布局，以大促节点提升热度
今年9月，趁着全面屏的东风vivo抢先推出首款全面屏产品X20，并凭借优质性能和感人价格，在首销日拿下京东、天猫、苏宁三大电商平台多项销量冠军。然而一鸣惊人之后如何再造热度的小高峰？vivo战术是利用双十一双十二的大促节点进行资源的高效整合，以及线上线下渠道的合理布局，让产品的声量和销量都得到持续的拉动和提升。
于资源上，vivo不仅大手笔而且够精准。双十一期间，vivo以超亿元的价格拿到了2017天猫双十一狂欢夜的独家冠名权，顺势打通了站内站外的消费者路径，让千万用户围观晚会直播并直达旗舰店铺，形成了现象级的营销效果。
于渠道上，vivo瞄准了双十一的顶级流量和双十二的长尾效应，陆续发布了X20全面屏手机vivo蓝、全新的全面屏手机Y79以及X20星耀红圣诞限量款等新品，这些新品选择在线上线下渠道同时首发——对于一向重视线下门店的vivo来说，已经是明显的释放出对电商战略位置提升的信号。
而这些大胆战术的结果是， 在天猫双十一最终榜单中vivo手机荣登行业品牌Top 5； 在刚落幕的双十二，vivo也乘胜追击拿下了天猫手机品牌销售额Top5的成绩。可以预见在未来营销人的公关日历中，想要提升品牌热度除了关注常规的节庆日，包括欢聚日、品牌日、超品日等电商大促节点也应规划其中。
发力电商内容，拥抱新零售趋势
数据显示70%的18-35岁的消费者会在网上购物，他们花在电商平台的时间为20%。其中电商平台的内容频道已经超越了搜索，创造了50%的流量。从前的“流量为王”正在向“内容为王”的时代转变。vivo也敏感的意识到内容才是最锋利的流量利器，并顺势推出了专为电商量身打造的内容。
（图片来源第一财经商业数据中心×淘宝网）
与针对品牌或产品的营销不同，电商的推广既要做到简单直接够促销，又要做到有趣有料能传播。为了达到两者的平衡，vivo也做了不少的尝试。首先vivo与漫画IP牛轰轰联合，通过鹿晗粉丝追星的故事引发大量自来水的共鸣，漫画中也顺理成章的植入了11月天猫品牌日的促销信息。
而到了双十二，vivo对电商的内容化愈发上手。围绕着X20王者荣耀周年庆限量款的IP资源，vivo则玩起了精准的“小而美”，邀请明星主播拖米和Gini在斗鱼/天猫/京东/苏宁四大平台同步直播开黑，总观看人数破400万，实现了精准导流到店和产品的开售火爆。
12月11日，vivo又推出圣诞病毒视频。短短不到70秒，几乎每一帧画面都是表情包，成功引发了网友们对最后登场的主角：X20星耀红圣诞限量款这一新品预售信息的关注。
通过社交化、优质和高匹配度的电商内容，vivo迎合了新的消费者路径和浏览兴趣，潜移默化撬动了销售。
不仅是销售平台，更是品效合一的阵地
在过去， 传统电商的作用只是一个方便消费者进行对比、比价、购买商品的渠道，但随着电商内容化的深入，电商已经不仅仅是品牌的卖货渠道，更是拔高品牌行业地位的品效合一营销阵地。
借平台大促节点的资源优势，vivo电商作为另一推广阵型，与线下相辅相成，不仅将品牌、产品声量热度再推向另一个高峰，更延续了vivo手机在市场的生命力。由此看来，电商的发力，远不止于助力vivo占领电商用户市场，更重大的作用体现在对品牌的反哺。
在618年中大促期间，vivo在电商平台首发X9夏日蓝版本，清爽简洁的浅蓝色，充满了夏日的清凉气息，上京东官方旗舰店购买新机还能获得MVP礼盒，整体小清新风格受到了消费者的热抢。
而电商对产品作用，最为明显地体现在今年双十一。继全面屏旗舰新品X20一夜霸屏后，乘电商节热点，再度将产品声量推向另一个高峰。双十一期间，vivo又为乐享自由的时尚一族推出了全新配色X20 vivo蓝，并在电商平台首发，借助平台资源优势让X20系列产品的生命热度再次提升。配合新品的推广，vivo携手7位时尚博主演绎Blue Style来为新品打call。其中与王嘉尔、时尚芭莎的合作更是突显品牌的年轻个性。最终在vivo蓝的助力下，双十一仅开售一小时内，vivo就拿下了2500~3000元价位段全面屏手机的销量冠军。
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综上所述，vivo电商的打法可谓有的放矢，既解锁了品牌对目标用户的洞察，增值了年轻化的品牌资产；同时也拉升了产品的平台销量，对各电商平台的粉丝进行了有效的维护。
玩转定制 差异化打法吸精
与其他互联网品牌的饥饿营销或是直接以价格取胜的战术不同， vivo在电商上的布局已经脱离了“有什么货就卖给谁”，而是先圈定货品的目标消费者，由消费者全权定义品牌要卖什么货，再通过推出高品质的定制化产品来圈粉用户。
针对爱玩会玩的游戏控，vivo于12月顺势推出了X20 王者荣耀游戏套装。不仅在手机背面特别定制的”V”型腰身和王者徽章，还贴心赠送游戏手柄；
针对年轻时尚乐于尝鲜的都市白领，vivo又结合圣诞节点推出X20星耀红圣诞限量版礼盒。星耀红的新配色展现出圣诞及新年的热烈心情，赠送的丝巾同样彰显质感，充分迎合了圣诞送礼物表白、秀恩爱的市场需求。
除了产品的差异化定制，在服务上vivo也通过天猫品牌号连接了成熟的线下售后服务，并将线上用户导流门店，极大地方便了消费者。真正实现了线上线下全链路营销。
电商平台产品和服务的差异化，让vivo在2017年的手机行业中成功拉开与其他品牌的调性，树立起一个年轻有趣又时尚科技的品牌形象。
线上线下一体化，电商成品牌发声引擎
通过对vivo下半年发力电商的剖析，我们看到了vivo电商在消费者层面，积极的打造个性化的消费者体验，不断创造满足他们新需求的内容；在品牌的战略层面，电商又有效的承接线下渠道的优势，实现了线上线下的一体化，在新零售的时代已然成为领跑者。可以说，电商已经成为了vivo品牌行动中强有力的“发声引擎”。
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