世界杯终于落下帷幕，期间出了三只被广泛争议的魔性广告（知乎、BOSS直聘、马蜂窝）。
之前在数英观摩了不少的分析评论文章，其中也包括洗地的公关稿。其中大多数都是在围绕：
1、15s太短能做什么 ；
2、引起争议就算赢了这两个点反复辩论。
我想说几点自己粗浅的理解。
1、广告的作用
通过大众传播的方式，帮助构建/加强品牌。以使广告主的品牌跟一般的牌子有所本质区别。
但广告仅仅是更大范围营销和公司决策的一部分，它的核心任务是帮助向目标顾客传递品牌价值主张。广告必须与其他的促销和营销组合决策良好融合。
2、对于广告的两个基本要求
第一个基本要求：既然广告是用来帮助构建品牌的，那么他就必须与品牌的两个功能紧密相连。
品牌有两个价值——
第一个价值叫「Quality Assurance」，即一个品牌代表着「被反复验证的质量承诺」。
第二个价值叫「Image」，一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」，另一种说法就是「价值观输出」。
a、对于第一个价值中“质量”的理解，在今天不仅仅是应该局限于硬件产品或软性服务本身的品质。而是应该扩大理解为“在特定场景下成本可控的优秀的解决某个问题”，从而产生效益。
对于消费者层面则是不用思考太多，买回去肯定用得上并且用的爽，花出去的钱能够物有所值。
b、关于第二个价值，大多数情况下，一个消费者偏好什么样的牌子，他的吃穿用度，都是其购买力以及品味的具象化体现，所以品牌努力构建的格调跟故事，不仅仅是卖给直接消费者，更是需要提消费者发声，来帮助他们向周围的人表达自己是一个什么样的人。
所以没有人喜欢广告是不成立的，不仅品牌主需要广告，消费者也需要广告。我们不喜欢的是烂广告。
第二个要求，具有强烈的可传播性。
广告技术本身是大众传播的技术，广告需要替消费者发声。所以广告总是会跟投放渠道采购，流量绑在一起。比如此次世界杯期间的昂贵15s。
同时也也就要求了广告具有强烈的可传播性，而强烈的可传播性的根本原因则是冲突。只有与日常两点一线生活，吃喝拉撒睡周而复始的机械重复有所不同，才可能有传播价值。
冲突可以在绝大多数的广告创意里面看到，以两个角度去切入：a.日常难以达成的事情 b.颠覆性的认知。
3、叶茂中的问题
从我个人的理解来说，构建冲突的两种方式，不管是日常难以达成的事，还是颠覆性的认知。都是要服务于“特定场景下成本可控的优秀的解决某个问题”这一前提。但是这一条对叶大师不成立。
a、叶茂中留给我们的冲突，却跳出了这一边框，不以服从品牌为前提，强行构建冲突，不惜哗众取宠，甚至做跳梁小丑态。
典型的手法就是多次的单调重复，挑战观众的忍耐性。所以叶茂中的冲突，最明显首先是tvc内容与观众审美之间的冲突。
b、将本身没有传播价值的东西对观众做强制性的重复，丝毫不介意为自己招黑招骂。快速的将自己推向舆论的中心。这个手法，我还在当年靠一脱成名的“兽兽”身上看到过，不知道她现在凉了没有。
这种传播只求短时间的传播广度，而不介意传播的深度。做一个各方面都涉猎一点的”博学“者，很难但不是非常难。而做一个在某个领域有着很深造诣的学术泰斗，则是难而且非常难。
只求广而告之，而非广而告知。
称叶茂中为大师，是因为在他一个个的“成功”案例背后，他做出来的东西大多数时候都能对引起争议的观众G点准确把握，高效的让受众进入高潮。
以一个抛弃传播深度，主动招黑为代价换来大规模传播，并且保证成功率，是一件很难但并非不可能的事。
4、得失之间
我们追求品牌深度，是希望品牌资产得到有效的累积。
品牌资产是消费者对品牌名称的知晓对产品及其营销所带来的差别的影响。衡量品牌资产的一种方法是看消费者的偏好和忠诚度，当消费者对品牌产品的反应比对同一产品的无商标或者无品牌版本更积极时，一个品牌就具有品牌资产。如果对品牌产品的反应并不超过无品牌版本时，它的品牌资产就是消极的。
在科特勒的体系中，从4个消费者感知维度来衡量品牌强度：差异度（使品牌脱颖而出的东西）、相关度（一个品牌符合消费者需求的程度）、认知度（消费者对品牌的了解程度）和尊重度（消费者尊重和重视一个品牌的程度）。
一个高度差异化的品牌并不一定意味着消费者会购买它。品牌脱颖而出的方式必须与消费者的需求相关。但即使是一个高度差异化且相关的品牌也不意味着消费者一定会购买它。在消费者对品牌做出反应之前，他们必须先了解和理解它。而且这种熟悉必须产生一种强有力、积极的消费者—品牌联系。
从来都没有无缘无故的尊重，只有品牌在特定场景下解决问题的差异度被广泛认知之后，消费者才会有可能给予尊重。
结合品牌价值输出特点，对于品牌的尊重，一定程度上也是意味着对于品牌使用者的尊重。
叶茂中们的诡辩在于，偷换概念，把认知模糊成知晓。在日常的人际交往当中，konw of 跟know是两个完全不同层次的关系。
只有做到know of，才有可能对一个人，一个品牌的差异度，相关度去感受到价值。
没有深度的认知，也就失去了所谓尊重度，又何谈品牌资产的累积？
关于叶茂中们对于恶评的狡辩：
有一点狡辩，大众对于争议热点都是健忘的，今天的争议很快就会淡忘，但是品牌却已经被广为传播。
可是遗忘都是相对的，如果一个品牌的“恶”都可以被忘记，那么他的那点“好”是不是会被更快的忘记呢？太多的优秀广告人，创意者，费尽了心力去为消费者堆砌，呈现一幕幕的美好，都很难被长久的记住。那么这种以恶俗，刻意制造的冲突为传播原始推动力的广告，在恶趣味被冷却之后，品牌能继续传播多久呢？
想要快速的忘掉恶，必然伴随着品牌传播热度的急速衰退；妄想有一定持续性的传播，按这种手法又一定是持续的去做出争议，累积对品牌美誉度的伤害，丧失消费者对品牌的尊重。品牌在消费者的生活中出现，总是在无声中表达消费者的品味，没有人喜欢自己被认为是恶俗。
能够有大规模的传播很棒，也很难。但是有时候某些人可能太过于注意短期内的声量，而忽视了到底传播的是恶俗本身还是使品牌真正的得到了传播累积了品牌资产。
5、为什么会有叶茂中的声音
从世俗的角度看，叶茂中是个成功人士，有钱、有名望、有号召力、也有过曾经的辉煌、跟可以跟别人吹很久的案例。
但是我们更应该认识到，市场是动态的。广告人面对动态的市场，其业务能力也是变化的。像职业运动员一样，会有初出茅庐也会经历巅峰，更会老去，直到退役吃不了这口饭。
20年前的叶茂中是巅峰，他的巅峰要比绝大多数广告人的巅峰都要高太多。所以我要称他为“20年前的大师”，而不是“大师”。因为他本身也是20年前中国市场特定形态的产物，是旧时代的遗存，新时代的弃儿。
20年前，叶茂中凭借晋江模式三板斧：郭振玺提供的媒体资源+叶茂中提供的一句广告+晋江企业出钱请的大牌明星，闯出了一片天地。
商品市场也没有像今天这样大家努力的去思考更多的场景，去创建、占领更多的细分市场。更早时候如90年代初期，则是商品市场刚起步，大家刚刚从物质稀缺中慢慢走出来。
所以质量并不过关的燕舞收音机凭借广告的带动，也能风光一时，虽然最终被市场淘汰抛弃。
另一方面，网络刚刚起步。大家接收产品的信息渠道有限，能够跟品牌进行互动，反馈的渠道更有限。品牌的二次传播不管是好的口碑还是坏的声音，更多的是局限于熟人之间的口口相传。传播的范围跟速率，远远不是今天能比的。厂商与消费者之间有着巨大的信息不对称性。
正是因为这个两点的特殊时代背景，才让叶茂中有机会去炮制出三株口服液，珍奥核酸这样“恶”性的成功案例。抛开剂量谈毒性是耍流氓。而抛开市场背景去谈广告营销又何尝不是呢？
20年后的市场偶然
20年前的叶茂中也许是一种市场必然，20年后的今天再看到叶茂中被推上风口浪尖，也许是一种市场偶然。
20年来国内出了很多让人尊重的优秀企业，广告行业也在不断的进步，大家的审美标准在不停的提高。但是我们也不能忽略还有很大一批在早期市场的混沌中完成了原始累积的私企，他们从那个时代过来，不可避免的带着他们的“好时代”的印记（人总是愿意回忆过去是好的）。
所以他们的身上也就不可避免的有着浓烈的点子情节，希望投个广告大力出奇迹就能等着收钱，这个本质上是忽视了企业与终端消费者之间发生自由交换的根本的赚快钱思路，一种投机取巧的赌徒思维。这个思路的另外一个侧证则是特劳特的《定位》在国内的私企业主当中长盛不衰，并被推捧到一个过高的位置上去。当然《定位》本身有其可取之处，此处按下不表。
所以叶茂中就有理由成为这个时代继续被选择的偶然小众。因为它可能是各方力量妥协之后的不多选择之一。
我们想想前几天蓝标所谓的假kol事件。
甲方老板希望搞点大事情，又耐不住性子持续投入。经办人有考核压力，希望求稳的同时最好能有一点回扣。而叶茂中的刻意制造“冲突”的三板斧，满足了所有。看起来热热闹闹就行了，位置坐稳就可以了。
为什么找叶茂中？因为没有谁是傻子，看破不说破。
6、We sell or else
就广告本身而言，它只是营销工具的一种，但绝对不是市场营销的全部。它只是科特勒简单模型STP-4P-CRM里面4P当中Promotion的一部分（虽然科特勒已经多次提出一些新的观点，但是我私人的看法是万变不离其宗，科特勒所有的新观点仔细拆分依然没有脱离我们大学的市场营销学课本）。
指望一则广告就能改变局势，是不现实的。要么是蠢，要么是坏。当然也可能即蠢又坏。
广告粗略可以分为三个类型（我认为叫三个阶段更准确）
1.告知
2.说服
3.提醒
每个不同类型的广告，都有相对应的不同广告目标。而从总体上来说，广告的目标是通过传播价值帮助建立客户关系。
这个两年，我们越来越多的看到social为王的提法，正是因为大家越来越多的考虑到，单一的广告目标，单一的行动，难以适应从多角度，多层次与消费者建立联系的要求。配合多种营销工具的组合使用，即满足传播深度的要求，又符合传播广度的需要。
消费者的购买决策，更像是一个做加减法比大小的过程。以买车为例：1我为什么要买一辆车、2我为什么要选x车厂的x车型、3、对4s店，我为什么认同A店而非B店。每一层决策的背后都是对更多消费者剩余的不断追求：买车在很多使用场景下带来的好处要大于公共交通省下的钱、x车型的特点最能满足我在预算内对于车辆使用的需求，A店的价格最低，并且给我一大堆工时券～～每一层的决策都有利可图。
在决策过程中，很多东西都被模糊量化了、赋值了。哪怕所谓的冲动消费，只是背后的赋值标准跟通常状况不太一样，但是绝对没有无理由的冲动消费。
广告帮消费者发声，去成为硬件产品的软性补充，帮助品牌主从软性角度为消费者提供更多的消费者剩余，在这场比大小的游戏中赢得牌面，是我们今天帮助广告主卖货卖货的方式。
以上。
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