王小卤|全域营销矩阵增长模型【汤臣杰逊品牌研究院】

卤味，最早可以追溯至秦惠王治巴蜀时期。

时至今日，已经延续千年，以川卤、泉卤、潮卤三地的出品尚佳，其中川卤凭借独特鲜香与风味，近几年来成为国内最具影响力的地方卤味。

2010年的双11电商促销节，出身四川的王小卤凭借独特的赛道定位拿下了天猫鸡肉零食类的TOP 1，与同年6.18相比增长超100%，最终以2000万的销售额成为赛道第一。

如今正处于第三次消费结构升级风口下，无数新锐品牌在市场上突破重围。

从升级结构的宏观角度看，新消费品牌定会为市场提供新的商品品类，或者对旧有的品类进行迭代升级。

与传统品牌相比，新锐品牌更注重消费场景及消费体系的搭建，且主要面对Gen Z为主的消费人群，通过新的营销方式及理念实现市场目标。

01 定位增量——线上布局 线下聚能

增量空间决定了可进行深度分销渠道，不管是线下的新零售场景，还是线上渠道平台，要做到终端占位，始终需要找到一个可以聚能的“点”。

然而线上平台的空间及增量工具，让聚焦细分品类形成新赛道成为了可能。传统的营销场景无法为品类带来增长空间，因此需要让线下渠道为线上提供增量，从而激活各渠道的存量。

渠道增量的底层逻辑看似复杂，实际上总结一起就四个熟悉专有名词：增量、拉新、裂变、复购。

几乎任何一个营销流程都离不开上述四个步骤，但如何将其特性发挥到极致，王小卤给了我们不一样的答案。

-先渠道 后广告

从宏观角度看，与线下渠道相比，线上渠道的覆盖面和精准度方面有着十足的优势，但在场景和体验上，线下渠道却有着无法取代的重要性。

虽然王小卤的营销模式侧重点依旧是线上渠道，但就在今年三月，王小卤重启了线下的营销渠道，利用线上势能反哺线下场景销售，这种情况在现实中其实并不常见。

对于品牌来说，过分依赖线上渠道流量，往往会被平台的各项门槛“绑架”。 对于注重线上品牌效应的企业来说，流量永远在变，而线下终端的销售动能只要可以确保，那就能长期占据货架，形成稳定销售渠道，这也为企业带来稳定的现金流。

纵观整个线上销售市场，零食在电商中的渗透率只有8%，占据渠道头部的品牌要想在电商领域突出品牌，唯一能做的就是不断开发新品类，最终成为行业品类的电商头部品牌。

但这条路对于纯电商出身的品牌而言既凶险又坎坷，首先要面对的就是占据该赛道的上市或十年以上的老品牌，其次就是要面对日益高昂的流量推广费用，这也是为什么当初大部分借渠道成名品牌纷纷转投线下的原因之一。

王小卤的品牌定位更是一根正苗红的新锐品牌，借线上渠道成名，走线下广告扎根，最后完成线上线下的市场布局。

-细分的尽头——是蓝海

王小卤的天猫店直到2019年4月才上线，然而从2016年开始，其创始人王雄就已经开始布局线上休闲零食赛道了。

与众多线上创业者一样，前期的王小卤只能通过微商形式在朋友圈进行推广，期间不仅获得了亲友的好评，甚至还获得了一定盈余。

作为川式卤味的爱好者，没人能拒绝卤猪蹄的鲜香。王小卤也毅然选择了卤猪蹄作为前期的破冰产品，然而私人流量的局域壁垒限制了王小卤的市场目光，也让王小卤开始反省区分品类差异的重要性。

对于当时的王小卤来说，猪蹄和鸡爪都是属于卤制品，并没太大区别。

但对于消费者而言，猪蹄更像是一道“菜”，反而鸡爪的产品属性使其更接近广义上的“零食”。 在消费者的印象中，提起什么品类，就会想起相应的品牌。而品类作为品牌的代表，其产品定位决定了品牌的性质，尽管不利于后期转型，然而一旦站稳脚跟，其本身就能从“品类”延伸至“行业”了。

有了前期对品类的理解及规划，王小卤一头扎进了鸡爪这一细分品类的蓝海。

尽管前面已经有无穷、有友、良品铺子、乖媳妇等巨头挡道，但王小卤依旧凭借卤味鸡爪的定位，绕开了酸辣、麻辣、盐焗鸡爪等热门品类，最后成功突出重围。

或许这就是为什么，王小卤的创始人在采访中向记者表示，没有“安全感”的原因吧。

02 全域同位策略——让选择大于努力

毫无疑问，王小卤亲行力践告诉我们，品类细分的极致就是一片蓝海。对于产品来说，品类就意味着点击率，而品牌则是转化率。有了前期的品类细分做铺垫，才能实现对品牌的孵化。

通过对外部条件的分析以及内部因素的整合，即便面对劣势环境，企业也可以将资源及行动力放在自己最优势的地方，从而实现目标价值。

根据目前王小卤的实际情况，我们可以得知其主要通过【品类差异】+【品牌渠道】两条路线成功占据市场，之所以如此执着品类，是因为王小卤曾在产品定位上栽过跟头。

诚然，王小卤的第一款产品并不是眼下的虎皮凤爪，而是川味卤蹄，尽管在私域渠道内反响良好，但放在线上平台及线下加盟场景后，实际收效却不尽人意。

首先猪蹄在产品本质上属于冷链品，而鸡爪则可以直接通过真空包装常温储存，且大多数零食的食用场景都是晚上，猪蹄作为零食而言吃多了会发腻，这也是产品原生特性导致的场景体验缺失。

 在进行了一次市场调研后，王小卤将方向转移到肉脯、鸡爪、腐竹这类食用更加方便，且饱腹感不强的辅食上，产品的工艺卖点依旧是川卤风味，其中以鸡爪为核心突破品类。

有了新的定位后，王小卤决定All in鸡爪，通过品牌捆绑刷新消费者认知，就像恰恰代表瓜子、丰田代表汽车、卫龙代表辣条，王小卤等于鸡爪一样，单抓一个品类将其推作品牌爆款，实现单品突破其他品牌壁垒。

尽管只一款单品，但对于王小卤而言，并不意味着放弃其他品类，对于那些好吃且有一定复购率的产品，选择“卖而不推”的策略，确保定位的准确性及品牌效能溢出。

细分不是目的，寻找潜力赛道才能发现蓝海。

03 品类占位场景——线上渠道的“货架思维”

根据2020年天猫等平台综合数据反馈，鸡肉类零食近一年内交易金额达17.7亿。尽管由于上半年2月份疫情影响，环比销售额下降了1.1亿，但也迅速在3月份回升至2.13亿。

鸡肉类零食的客单价也随着同比销售额逐步上升，其中以2018年为转折，上升幅度达6.96%，并将平均客单价提升至44.61元。期间免不了与其他品牌的竞争影响，最终也在2020年让客单价定位在50元左右上下浮动。

得益于保鲜技术的发展，目前鸡肉零食类产品对于季节性的依赖并不大，因此在营销节点上几乎没有限制。

目前该类目的主要消费群依旧是女性为主，其占比达69.67%，且多为18~29岁白领女性，所以今年的3.8女王节及6.18购物节达到了过亿的销售额，当中免不了疫情对线下商场的需求影响被放大到线上的可能。

-国民卤味——新中式

有了清晰的画像群体目标，剩下的就是要将对品牌包装进行调整，从一开始接触线上渠道时，王小卤就考虑到产品日后布局线下场景的境况。

因此在产品整体包装上，整体以复古新中式的风格展现产品的“国民”属性，产品的配色纯度与品类捆绑，同时强调其色系的整齐性。

通过对传统文化的提炼，王小卤将武术、铜币、建筑等元素融合，展现出区别于现代商业的新中式品牌内涵。

身穿民国长衫的“卤术大师”为品牌主要形象，利用强烈的蓝/橙对比色彰显色彩的饱满度，充分考虑了线下场景的吸睛因素。

以“国民卤味”作为品牌定位，那么Slogan方面自然也少不了凸显“国民”性，从“国民卤味，人人啃定”的口号式文案，到“中华卤味，拔袋相助”这种颇具趣味侠气的风格，一方面展现了卤味的产品特性，一方面也输出了品牌的调性与亲切感。

利用品牌的独特性作为传统文化融入设计中并放大，不妨也是一种新中式的表达思路及呈现方式，毕竟王小卤的背后是传承千年的卤味文化，以发扬光大的思路将其作为品牌核心价值，似乎也未尝不可。

相比之下，同为新中式自居的钟薛高，反而给人一种“硬蹭”的感觉。

04 理性的品类细分——横向扩品的第一步

作为靠线上渠道流量红利发家的王小卤，见证了流量成本从低到高的走向，当一个单品成功做到过千万的量级时，王小卤才有机会做横向品类扩展。

作为品牌而言，如果其初始品类还没做到第一，就去做横向扩展的话，那未免会消耗品牌的附加价值。将一个品类“做大做强”，才有不会进入“为细分而细分”的怪圈。

-让品牌代表品类

要想让品牌成为品类的代表，单单有好产品自然不够。

对比了王小卤最早进驻的三个平台，目前王小卤在线上出售的核心产品只有7款，每款代表一个品类，除了核心产品外，其余品类的口味不超过2款。

相比于其他头部品牌，其品类战线着实略显乏力。然而鱼皮和牛肉都是后期才补上的产品，以至于王小卤前期确实是以虎皮鸡爪这款单品作为破冰首选。

而每个平台的页面都采取了统一风格进行展示，用以突出“国民卤味”的新中式特性，这种风格也从线下延续至线上，两者之间的其妙融合，让文化赋予品牌更多意味。

通过对线上门店形象的整合，王小卤完成了品类品牌形象的基本塑造，从而在主观上形成了对品类壁垒的构建，也为其日后横向发展奠定了基础。

-SKU深化

得益于产品品类的轻量化运营，王小卤在进行SKU管理的时候可以通过更加完善的方式，去完成销售数据分析，以及建立销售数据库。

SKU管理的底层逻辑是库存管理，利用城市、区域、渠道、品类、代理商、零售差价等标签，挖掘每个品类的销售潜力，对销售数据的精准分析，从而辅助零售业务增长。

有了将销售与仓储进行联动的契机，王小卤可以高枕无忧的采取“品类淘汰”机制，但凡复购率差、有价无市的产品，都会直接下架，从源头上确保自己的利润空间。

单纯用SKU确定内部增长核心，自然不足以支撑王小卤荣获天猫品类第一的殊荣，通过对产品把控、直播投放、渠道营销等方式对品牌进行全方位投入，才能让SKU的模型数据产生实用价值。

利用对各个销售环节的数据把控，品牌主可以实现“低库存”甚至是零库存的管理模式，最后打造成“定制化”产品，配合成熟的物流体系，将轻资品牌模式玩到极致。

随着直播渠道的规范化、常态化，新锐品牌的营销指导方针离不开SKU的数据支持。

然而在整个市场中，老品牌也借道线上线下一体化进行组合创新，对于积累了多年实体经验的老品牌而言，它们的SKU管理更加精进、更纯熟。

当中也有不少老品牌直播和营销渠道来了一波“情怀杀”、“自黑瘾”等，对于占据了新品类细分领域的新锐品牌而言，能否在市场上站稳脚跟，当中不定因素依旧庞大。

05 新锐品牌=渠道+转化——站在直播风口上

或许是由于2020年的疫情，不少新锐品牌都在短时间内破土而出，强势入局各类赛道。能赶上国内的第三次消费升级风口，各平台渠道自然功不可没。

全链数字化运营的王小卤，得以让王小卤将所有资源集中在某个渠道上，不管是KOL直播，还是微信广告投放、直通车等，都能根据数据作为决定策略的依据。

而在整个搭建品牌的过程中，王小卤灵活发挥了渠道优势，将私域流量成功“盘活”。

-先渠道 后广告

对于靠微信朋友圈发家的王小卤来说，私域流量自然是其进军电商的首站，尽管直到19年才进入天猫、京东等主流平台。

然而早在2017年，王小卤就已经选择了有赞作为自己进驻电商领域的桥头堡。

有赞作为一个专注微信私域的电商平台，侧面帮助王小卤完成了从微商到电商的域内转型，而在整个转型的过程中，私域渠道起到举足轻重的作用。

借助微信生态内的社群，品牌主能实时与客户进行无缝对接，从而在短时间内完成市场洞察、需求了解等步骤，并以此调整产品的各项属性。

客户对于品牌而言是私域流量，那么品牌对于客户而言又是什么呢？如何构建两者间羁绊的锚点，在于品牌能为客户带来什么价值。

而在王小卤的整个私域运营模式中，利用有赞平台的私域工具完成社群裂变，再将重心放在培养用户忠诚度的“试吃团”上。

私域工具通过让利及分销等方式完成了拉新、转化等动作，而试吃团则是常规的社群运营操作，两者之间紧密配合，实现了私域内的良性循环。

私域渠道的核心定位，离不开长远且忠诚的用户关系，品牌主在与客户的沟通中，不同的触达能产生别样的品牌亲和力，从而吸引更多客户进入私域。

对于国内市场而言，卤制品的开发潜力无疑是巨大的，随着各类卤制品逐渐零食化，消费者都希望能够在市场中挖掘到值得期待的新品牌，如何在供给与需求之间搭建桥梁，直播的作用性就凸显出来了。

王小卤利用私域流量在卤味市场上站稳了脚跟，剩下的问题就是如何“破圈”了。

2019年作为直播带货的元年，对于已经在17年跟18年间通过私域站稳脚跟的王小卤来说，绝对是机不可失的超级风口。所谓的品牌“成长”，用今天的角度来看，可以理解成品牌壁垒的扩建，俗称“破圈”。

而破圈的关键则是在于“渠道”与“传播”，要同时满足这两个要求的，也就只有直播这个方式了。

今昔非比，往日品牌主们要进入市场构建品牌认知，富则“央卫广报”，穷则“地推海报”。然而到了今天，推广渠道过于零碎，触点难以集中等问题，困扰了许多准备入市的品牌。

对于前期在私域积累了大批流量的王小卤来说，其进入直播的门槛远远要比其他品牌更低。

2019年初，王小卤对麾下的产品进行重新定位，决定将零食属性最佳的“虎皮鸡爪”交给淘宝直播的头部KOL陈洁kiki，首轮投放就取得了不俗战绩，这也让王小卤正式迈向主流电商平台。

随之而来就是我们最熟悉的剧情了，拉拢各平台的头部主播进行带货，不断扩展广告渠道，让品销两者同步增长，最终迎进资本的怀抱。

其实在王小卤初期迈向品牌塑造的时候，也栽过跟卫龙一样的跟头。

在前期的王小卤确定鸡爪为品类前，也曾经找过安意如作家及名人相关话题来塑造品牌形象，但其效果远不及后期直播所带来的收益。

由此可见，王小卤的定位在前期主要有两个问题，第一是品牌调性与目标客户不符，第二则是产品场景空间不足。

-另类映像植入

建立品牌亲和力的方式有很多，但要形成影响力，展示方式自然占首位。为了凸显品牌的调性，王小卤在今年年初上线了五条产品广告，延续了其形象“爱玩”的特性，尽管与包装风格不沾边，但也足以拉开与同行的品牌差异了。

五条广告片，五种不同的风格效果，都是单独围绕一款产品进行All in，也从侧面看出了王小卤要打造爆品的决心和形式。

俗话说：无创意 不营销，与当下人们对于“网红”一词充满贬义的眼光相比，王小卤用另一种形式阐释了“网红”的含义。

硬核的产品自然是大前提，但如何将品牌的网红格调拔高，就只能通过营销创意，才能缔造差异。为此，王小卤还专门为这几条产品宣传片做了海报。

利用宣广形式缔造品牌亲和力，打造与其他“网红”产品不同的格调。

王小卤将自己的定位从白领女性转移至所有Gen Z身上，摘下了产品的性别定义标签，让男生也能肆无忌惮的在办公桌上啃爪子。

06 定位先发策略——r红利退潮后的升级市场

纵观王小卤的整个崛起，我们大致可以将其分为五步：

而在整个过程中起到决定性作用的，莫过于其第二个【转型】环节，首先是对经营品类进行重新定位，其二则是针对客群进行相应的品牌重塑。

然而这并不是一个质变引起量变的过程，而是许多客观因素所呈现出来的两个变量节点。

然而毫无疑问的是，在王小卤的整个发展过程中，其私域流量发挥了无可替代的作用。以至于在后期决定转型时，也能顺利走过过渡期，最终实现品类占道。

直播带货在规范化运营前，着实在市场上掀起一番波澜，王小卤也正好站在这一轮风口。然而其创始人也看出，这只是品类红利，而不是品牌红利。

最终事实也证明，依靠新兴传播渠道所带来的的品类价格优势，并不能让品牌走远。

不可否认，品类差异是形成成本与商业模型差别的主要原因。王小卤抓住了市场对品类稀缺的需求奠定了基础，而这个阶段其实不一定需要在品牌上花费太多功夫，只要专心做好产品就行了。

然而当品类占据了赛道头部后，供需端之间发生了实质上的变化。“品质国货”的背后是国产品牌的背书，这也成为借品类卡位的王小卤实现“走远”的道路。

至此，对于手握产品的王小卤而言，渠道和媒体不过是选择题，而非填空题。

短线策略从原则上降低了营销及打造品牌的成本，但日后如何将产品线拉长做成头部第一，对于当下的市场环境而言，依旧充满着机遇。

参考资料：

1.《新消费2021|鸡肉零食TOP1王小卤：加码线上，猛攻线下终端》，亿邦动力原创

2.《抓中凤爪品类红利，王小卤要做看重线下的新消费品牌|创公司》，新商业情报NBT

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