绵延二十四年的龍璽奖,记录了华文创意的黄金时代

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绵延二十四年的龍璽奖,记录了华文创意的黄金时代

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“除非你的广告源自一个大创意,否则将如夜晚航行的船只,无人知晓。”


时代擅长不告而别,也善于悄无声息地如期而至。

上世纪90年代,经济变革的大势,为华文广告孕育出一片肥沃土壤。大批本土企业、品牌应运而生,开始通过广告发声;海外品牌与国际人才的入局,也让广告营销百年演进的艺术思想和科学体系,蹁跹而至。

从整个90年代到21世纪的前十年,在本土文化滋养与外来营销体系的碰撞间,华文广告,开始蓬勃生长。旧的观念与形式被快速更替,经典创意带来的高光时刻,令人久久回甘。

此后的三十年,华文广告在内外兼修的势头下,不断生长、繁茂。4A、本土等数百家广告公司轮番上演各自传奇;创意热店接连奔赴一线。一批批优秀的华文创意人,如猛虎下山;一个又一个现象级的作品亦宛若火石,或以电光幻影承载创新理念,或在商店市肆营造创想景观……

当这些激动人心的故事串联在一起,乘风而起的,是对华文创意的使命与坚持。

被誉为华文广告“奥斯卡”的龍璽广告奖,正诞生在创意兴盛的1997年。首届龍璽创意奖,在1998年,由林俊明、孙大伟、莫康孙、苏秋萍,后来被称为“华文广告四教父”的4人,于中国香港共同发起。

绵延二十四年的龍璽奖,记录了华文创意的黄金时代

这是一个完全由华裔创意人做当家的国际性奖项,一个跨越中国大陆、香港、台湾、新加坡、马来西亚和北美各地华文广告市场的创意奖。

当人们提及龍璽,这两个概括的短句,足以说明它令人骄傲和响亮的名号。

24年,在发起人的带领下,龍璽奖始终致力于鼓励并推动华文广告的整体水平及国际化发展,让更多人看到华文原创精神、看到华文广告人的创造实力


有目共睹的高标准,一步一脚印的见证

什么是华文创造精神?或许每个广告人都有自己的理解。

优秀的华文创意,少不了时代情绪的洞见,要敏锐抓取审美与价值的公约数;同样也不能缺少游刃有余的技法,一招一式,须得通透细腻、又不失分寸巧力,才能做出贴合品牌灵魂的外化表达。

无论是挖掘产品“与生俱来的戏剧性”故事,还是注重品牌“关联性、原创性、震撼力”的价值传递,每一年龍璽奖所评选的华文创意作品,无不呈现出或惊艳奇巧、或圆融通达的心法。

正如莫康孙在一次龍璽奖采访中所提及的:

回顾一个经过若干年发展的奖项和每一年的获奖作品,实际上能看到的,是很明显的一步一脚印的见证。现在回头看,每一年的评奖,获奖的作品都是代表当年当时受众的口味、创意的水平,还有不同年代技术上的突破点


而从近五年龍璽奖全场大奖的获奖作品中,我们或许可以对华文创意的高标准,窥见一二。

2020年全场大奖:B站《后浪》

代理商:SG胜加
广告主:哔哩哔哩


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在五四青年节的特殊节点,《后浪》刷屏、B站破圈,称得上轰动全网的热门话题。在何冰时而娓娓道来、时而慷慨陈词的演讲中,一场前浪与后浪的对话,以“五四精神”的正向鼓舞,实现与年轻代的深度交流,也创造了全平台总播放量超1亿、全网曝光量超30亿、多家主流媒体集中报道的传播势能。

《后浪》刷屏的背后,片中聚焦多圈层年轻群体的内容、以及对“你感兴趣的都在B站”的聚焦,让B站聚合了更大范围的用户群体。B站由此打破“小众文化”、“二次元”标签,往泛内容”文化平台发展的“主流化”进程,迈出质变的一大步。在面向整个社会“泛年轻群体”的真诚沟通中,B站正能量、有社会责任的平台形象,也由此成功塑造。


2019年全场大奖:《寻味剧场》不能说(穿)的秘密

代理商:我是大卫广告
广告主:黑松股份有限公司


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怎样形容一款茶好喝?回甘、顺口、茶韵……关于“好喝”的词汇早已被过度开发。黑松茶寻味回归对于“好喝”的本位关注,“咬文嚼字”地建立起“好喝”与产品“温差萃取法”的深度关联,创造性地塑造品牌认知。

结合消费者爱追剧的特性,故事以多条短秒素材,延伸为一则短篇连续剧。看似在讲办公室八卦恋情的故事,但台词却又“似是而非”,透过不同剧情的内容累积,让“好喝=温差萃取”的概念深入人心。意犹未尽的剧情,为品牌带来超70%的高好感度,也让“真是耐人寻味”的slogan,快速留下深刻记忆点。


2018年全场大奖:借钱的五十道阴影

代理商:ADK联旭广告
广告主:凯基银行


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借钱这件事,不管是对借钱的人、还是被借的人,都是一件尴尬事儿。ADK巧妙切入人们有借钱需求、却又不敢张口的痛点,为凯基银行创作“借钱的五十道阴影”的系列作品。

短片捕捉人物借钱细微的心理变化,在人物借钱还钱的“心理战”中,把生活中张不开嘴、抹不开面的借钱尴尬,以诙谐幽默的手段展现出来。贴近生活细节的戏剧化、戏谑感呈现,让人们在会心一笑中,感受到凯基银行灵活卡避免借钱尴尬的好处。而短片极具张力的剧情,同样以“幽默攻心”,让广告创意具有“洗脑”的魔力,为品牌带来病毒式传播效应。


2017年全场大奖:回海上

代理商:W
广告主:W


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人来人往的上海,每天都有很多人因为种种原因离开。但相比于对于“逃离北上广”的老生常谈,W这则音乐短片另辟蹊径,将目光聚集在那些“留下来,成为上海两千万分之一”的年轻人,在积极正向的探讨中,让故事变得温暖而有力。

叙事内容上,短片没有矫揉造作的泛滥情绪,而是用最质朴的方式,将生活在上海的非本地人的真实语录,融入音乐歌词之中,借助娓娓道来的感染力,触达人们内心的柔软之地。叙事手法上,从大篇幅冷清的无人场景、到最后热闹活力的城市气息,春节前后城市场景的反差,也从更高的层面,烘托“回海上“的人们对于上海这座城市的意义。

在音乐的温暖氛围中,广告对留下来的“都市异乡人”的真实感怀,给新一年回到上海的年轻人,以体贴和鼓舞,也让广告的诉求,真正拥有深入人心的力量。


2015年全场大奖:小时光面馆

公司名称:ADK联旭广告
广告主:统一


随着大众健康意识抬头,以及新兴食品品牌的入局,给传统口味单一的泡面产品,带来不小的竞争压力。ADK为统一量身打造的这篇“小时光面馆”微电影,透过一家能够依照客人的心事做出特制心情料理的创意面店,告诉消费者“统一面,不只能以食材加味,更以心情调味”。

对习惯了高楼大厦里客气又冰冷的人际法则的城市人而言,面馆这样一个烟火气十足的老空间,仿佛能发散出柔软人心的神奇磁场,聚合起难能可贵的人情味。片中,电影感的怀旧气氛、微黄色调,犹如深夜食堂般,唤醒人们对统一肉燥面的情感记忆。创意料理本身,则让简单日常的泡面,有了更为丰富的食用场景。而不同的情境氛围,又将产品与“蓄势告白、难忘过去、期待邂逅”的心情与情境连结。不仅巩固旧有客群,也为品牌注入新意。

短片一经推出就大获成功,不仅播出后引起广泛热议,为统一带来37%的销售业绩大幅提升,也让“小时光面馆”系列广告成为品牌标签,以温暖的故事路线,为“统一面”破局打通差异化营销之路。

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不流连于多余炫技、宏大布景、繁复的全媒体营销噱头,也从不跟随短期流行的日式清新、泰式魔性、美式抓马等套路。龍璽所认定的创意作品,其身上就是有一种纯粹的华文广告气质,难得地兼具艺术性、价值观,并达成品牌直观的商业与营销目的。

不管是融汇了分量与气魄、大江大河的时代叙事,还是海纳百川、有容乃大的本土城市记忆,或是以小见大、从世相百态所映射的中国式人情练达……文化,成为华文创意,最直观的表达。


用华文语言和世界对话,独具一格的龍璽气质

如龍璽奖的初心所指——“用华文的语言和世界对话,用一棵树的姿态面对全世界,一边扎根在华文的语境里,一边拼命伸出枝叶,去触碰外面的阳光。”华文创意的生命力在于此,独具一格的龍璽气质,或许也发源于此。

它够纯粹。一个以华人创意人员为基本架构的组成,纯粹地分享彼此的意见,共同为挑选、鼓励、认可优秀的华文广告创意而努力。

绵延二十四年的龍璽奖,记录了华文创意的黄金时代

它够开放。龍璽奖的评审们分别来自中国(包括港澳台地区)、新加坡、马来西亚、印尼等亚太国家。尽管身处不同国家,他们对华人文化有着不言而喻的共识,认为只要懂中文,就能感受到华文广告的创意精髓。

它够低调。一年一度,创意准则与行事标准,都出自真心。步调不疾不徐,就如同艺术也是从来都不着急。

它够有底气。24年的沉淀,从未显露老态龙钟或经验主义。反之,它善于将当代年轻人的眼光纳入考量,让优良的文化传统得到尊重,同样也充满了气定神闲的仪态,和“风物长宜放眼量”的视野与气象。

绵延二十四年的龍璽奖,记录了华文创意的黄金时代

日久月深垒筑的心血,成就了独具一格的龍璽气质。

怎样融合中华文化的闲逸心性与现代广告的文化浸润,如何欣赏西方的匠气和工艺、亦懂得华文语境的普世审美,何以在传统根基与先锋理念之间保持平衡……在不断汇聚华文创意之力的同时,龍璽奖创造了一个制高点。这个制高点,将天地广阔尽收眼底。它也不是一座纸上乌托邦,而是用一年年的身体力行,真实散发着社会影响力。


一期一会的仪式感,评审地中的大趣味

如果说华文创意是一个充满可能性的游乐场,那么,每一年经过悉心挑选的龍璽奖终审地点,也称得上是一个充满创想与闲趣的游乐园。

从莫康孙对于每年龍璽奖评审地的回顾来看,我们很容易对龍璽产生一种一期一会的仪式感,其中有崇敬、有珍重,也有欣欣然的期盼。

2020年龍璽茶园行

绵延二十四年的龍璽奖,记录了华文创意的黄金时代绵延二十四年的龍璽奖,记录了华文创意的黄金时代

“没想到疫情期间,龍璽评审也如期举行,20多年来龍璽每年都在寻找不一样的终审地点,这也算是创意的一种吧,茶园算是首创,更难得的是大部分来自上海的评审竟然都不知道这一远在天边近在眼前的地方。


2019年龍璽昆山行

绵延二十四年的龍璽奖,记录了华文创意的黄金时代绵延二十四年的龍璽奖,记录了华文创意的黄金时代

“这是我们龍璽三个发起人疫情前最后一趟聚首在一起参与龍璽终审,下一趟见面的时间表还遥遥无期。苏秋萍是本届龍璽评审的神秘嘉宾,在早餐会上他突然出现制造惊喜。

评审地点选在苏州祝甸砖窑博物馆旁:清代皇宫御制砖的地方。这里传承了中国传统制造工艺,并以更加富有创意和美感的方式,展现在我们这些后来人的面前。”


2018年龍璽山城行

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“恰逢重庆创意周,龍璽作为唯一被邀请的广告创意奖,深度参与了创意周的三个环节:西南区龍璽杰青赛,龍璽创意奖终审,龍璽历届获奖作品展。”


2017年龍璽贵州行

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“那年终审,我们选在贵州的青岩古镇。青岩古镇,位于贵阳市南郊,5A级旅游景区,贵州四大古镇之一,被誉为中国最具魅力小镇之一,同时也是国家文物局公布为第二批中国历史文化名镇,历史悠久。

终审那几日,古城下着毛毛雨,零下的温度再适合不过,喝着比茅台更珍贵的当地酿酒,品尝当地最地道的食物。”


2016年创意“工地”行

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“那年,我记得我们的招赛海报Slogan是:在精彩与惊艳的争逐中坚持

组委会一直在讨论,哪里可以配得上这句话作为终审地?联想到广告人,辛劳与汗水,坚持创意产出的第一阵地,不就应该是我们日常工作的一方天地吗?!经过几轮筛选,最终选在本次评审主席Norman Tan的日常创意“工地”-智威汤逊作为本届终审作品的厮杀地,也是非常有意义的一次终审体验。”

尽管无法篇幅详尽地将背后的趣事一一展开,但莫老师的寥寥数语,能以管窥豹地带我们走入龍璽评审的严谨来路。在回望的轻描淡写和回忆的历历来路间,遍布了龍璽奖每一年、踏实落地每一步的独特之处。


结语

陶渊明笔下,曾有“夹岸数百步,中无杂树,芳草鲜美,落英缤纷”的桃源盛景。

当龍璽用二十余年的岁月沉积,打通传统与当代;当它怀揣着提高华文广告水平的使命,让有创造力的华文广告,美美与共;当它怀抱着“文化沉淀、创意反思”的单纯之心,把上一个时代发展的华文创意精神,传承、交棒给这一个时代的我们……龍璽也自然形成一种力量,成为华文创意人共同守护的桃源。

就如同一册立体的华文创意人群像,也仿佛是一份华文创意发展史的侧记,龍璽更为每一个对华文广告“心有所向”、对华文创意“素履以往”的人,打开了一扇观望创意发展与变迁的窗。

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不免会有人感慨——在龍璽奖创立的24年间,中国本土广告业经历了大刀阔斧的变化,有逆袭起落、跌宕起伏,也有意气昂扬、阔步向前。

而在当下多元叙事和求新求快的传播环境,龍璽所评定的华文创意作品,依旧肩负着人文关怀、社会担当与创意边界,让好的华文创意,自然有分量。

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2021龍璽创意奖已正式开启!如果想用华文创意闯出C位,如果要为龍璽注入更多华文创意的非凡洞见,欢迎来战,共同开拓一个创意看华文的全新局面!

最后贴上参赛方式,官网:www.longxiawards.org
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龍璽创意奖

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