饥饿营销的3个层次:你离高手还有多远?

原创2018-07-11举报16824

饥饿营销的3个层次:你离高手还有多远?

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饥饿营销的3个层次:你离高手还有多远?

首发:康熙师爷

营销中有一个术语叫:饥饿营销。你肯定知道,可能还策划过一场饥饿营销,效果……或许没有乔布斯的好。不过,先不谈案例,我更想问你一个问题:饥饿营销的方法是什么?

我猜你答对了,答案就是:饥饿。限量供应,让用户饥饿。

好,我再问你第二个问题:饥饿营销=限量供应吗?

这个……好像有点不对劲。

说对吧,因为不管是大公司,还是小公司,他们的饥饿营销方案都在说限量供应。说不对吧,因为明明限量供应了,甚至照抄别人的方案,营销效果却不一样。

那么,问题到底出在哪呢?

今天师爷就来和你聊聊这个:真正的饥饿营销,其实是在限量供应的背后,制造了一个隐形战场。

这个隐形战场,才是大多数人没有get到的关键点。


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在说战场之前,有必要先思考一个问题:饥饿营销为什么要谈限量供应?或者,换句话来讲:为什么越限量,购买越疯狂?这是因为稀缺效应。通俗来讲,稀缺效应就是物以稀为贵的一种心理现象。

1975年,社会心理学家斯蒂芬·沃切尔和他的同事Lee、Adewole做过一个实验。实验很简单:

从罐子里拿出一块巧克力小甜饼给参与者们品尝和评价。其中,一半人面前的罐子里有10块小甜饼;另一半人面前的罐子里只有2块小甜饼。实验结果符合预期,就像物以稀为贵一样,当看到罐子里只有两块小甜饼的参与者们,品尝后给出了更高的评价。供应量少的小甜饼让人吃了以后更想吃,也显得更贵。

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这就是稀缺效应。机会越少越难得,价值就显得越高,吸引力也越大。所以,当产品限量供应后,能让消费者提高对产品的价值感知,而且也会增加产品的吸引力。

到此为止,就是我们绝大部分人所理解的饥饿营销。


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但是,饥饿营销不仅于此。

上面提到的小甜饼试验还没结束,又开始了第二轮。

这一次,同样是两批参与者。其中一批人品尝的小甜饼是从装有10块的罐子里拿出来的,另一批是从装有2块的罐子里拿出来的。但是,他们还没来得及尝一口,就被实验人员拿回去了,然后从另外一个罐子里重新取出一块给他们。也就是说,参与者们都看到了两个甜饼罐,先看到的和后来吃到的不是同一罐。

第一组,先看到的是供应充足的小甜饼,吃到的是供应紧张的小甜饼;第二组则反过来,刚开始看到的是供应紧张的,后来吃到的是供应充足的。

你猜,哪一组参与者给的评价更高呢?

答案是:第一组人。而且与第一轮实验中同样是吃到量少小甜饼的人相比,他们给的评价还要高。

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当产品由充足变成稀缺时,人们产生了比供应一直稀缺时更积极的正面反应。这意味着,比起一直稀缺的产品,刚变成稀缺的产品具有更大的吸引力。得而复失的东西,价值显得更高,吸引力也更大。这就是饥饿营销的第二层,只有少数人懂了。所以他们的饥饿营销活动的效果,会比普通人的更好。



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但是,不仅于此,还有第三层。

我们继续说小甜饼试验。(不得不说,沃切尔的实验设计的很精细。)

其实,在上一轮试验中,当第一组的参与者们被告知要换一罐较少的小甜饼时,他们听到的通知是不一样的。一部分人听到的是:“因为发错了,所以要换。”另一部分人听到的则是:“因为小甜饼不够分了,所以要换一罐少点的。”

结果发现,后者给出的评价更高一些。也就是说,当发现有人要跟我们争夺时,小甜饼的吸引力达到最高。

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由于争夺,导致得而复失的东西,价值显得最高,吸引力也最大。这就是饥饿营销的第三层,也是饥饿营销的真正含义。极少数人懂了。所以他们的饥饿营销,关键并不在于多或少,而在于制造争夺。

真正的饥饿营销,是在限量供应的背后,又制造了一个隐形战场。只有用户争夺的足够激烈,才能达到足够好的效果。如果你去看别人的饥饿营销活动,凡是没有效果的,一定是只知道限量,而没有设计出能让用户互相争夺的画面或者感觉。



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看到这里,估计你已经有了不少触动。接下来,我们找个案例,再一次看看饥饿营销可以怎么做。

在《影响力》这本书里提到过一个卖二手车的故事。理查德卖车时,会将想看车的人约在同一个时间、同一个地点。这种安排会创造出一种竞争气氛。通常第一个到达的人,会按照标准的买车程序,仔细检查车子,指出任何缺陷或不足,问价钱能不能商量。但是,当第二个人赶到时,气氛马上就变了。早到的人会情不自禁地产生竞争意识。而且理查德也会对第二个人说:“对不起,他比你先来。能否等几分钟,让他先看?如果他决定不买或不能做决定,我会让你看的。”

接下来,第一个人开始变得焦虑不安。几分钟前他还从容不迫地对车子的方方面面进行仔细评估,现在却突然感到紧迫起来。如果他不买下来,可能就再也买不到了。第二个买车人也同样被竞争搞得很不安,生怕车被第一个人买走。

这还不够。当第三个预约者出现时,竞争压力再次变大。尤其是对第一个人来说。这时候,他要么会很快买下来,要么会很快离开。如果是后一种情况,第二个人会松了一口气,但又会马上感到新来者造成的压力,因此,他通常会把车买了下来。

这就是利用资源的有限性制造出用户之间的争夺。



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最后总结下今天的文章:

1、饥饿营销=限量供应吗?

真正的饥饿营销,是在限量供应的背后,又制造了一个隐形战场。只有用户争夺的足够激烈,才能达到足够好的效果。

2、饥饿营销的三个层次。

第一层:稀缺>充足。

机会越少越难得,价值就显得越高,吸引力也越大。

第二层:先充足后稀缺>一直稀缺。

得而复失的东西,价值显得更高,吸引力也更大。

第三层:先充足后稀缺(因为争夺)>先充足后稀缺(因为失误)。

由于争夺,导致得而复失的东西,价值显得最高,吸引力也最大。

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作者公众号:康熙师爷(ID:kangxishiye)
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