内容营销新物种:从“广而告知”到“广而认知”

举报 2021-08-26

内容营销新物种:从“广而告知”到“广而认知”

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内容营销的玩法要变了!

过去这大半年,品牌叙事与广告触达链路的底层逻辑正在承受剧烈晃动,其根源来自抖音、B站、快手、知乎等新老赛手在泛知识内容上的巨大投入。如今的内容受众已不再单纯满足于娱乐型的内容消费,对内容营销的态度则更加如此。广告主、创意代理机构们也纷纷卷入其中,一条崭新的泛知识赛道已然形成。才不到一年,内容营销生态就已由隐至显地完成了结构性变革

本文是在总结归纳了5份行业报告、1场主题演讲、1部专著、2篇学术论文、128个优秀行业案例的基础之上形成,速读与精读都可,阅读时长约2~12分钟。

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产品/服务的复杂化趋势是众品牌对抗“商品同质化”的必然结果,如今这股趋势已从B2B品牌蔓延到了B2C品牌。在竞争激烈的市场环境下,每一个品牌都希望消费者能对自家产品/服务建立更为全局性的理解,从而提高商品信任度和品牌忠诚度。于是乎,品牌主们对广告的叙事能力要求,也伴随商品信息量水涨船高。

而在另一端

信息铺面而来,同时也泥沙俱下,这却是内容受众的感知现状。虽然每一支广告都在极其努力地向消费者解释商品价值,可TA们只会觉得你很烦,广告受众的“信息疲劳”症状愈发严重,广告耐受力持续走低

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所以,目前最迫切需要思考的问题是,内容营销该用何种方式承接这一波来自品牌方和广告受众的双重考验?


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在我分析了全网搜集的128个优秀案例后,发现了其中的高频共现词——知识营销

所谓知识营销,就是品牌主通过将与商品或品牌有关的,同时又对大众有益、有价值的知识以各种形式向大众科普。这种知识可以是专业的研究成果、品牌的文化、产品知识、经营管理思想等等,通过这些知识的传播,受众会逐渐形成对品牌和产品的良好认知,有利于潜在用户转化成为真正的顾客,促进消费行为的产生。

只讲概念太抽象,我们结合几个案例来展开理解。

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简单来说,知识营销就是与顾客同步两样东西

关于产品的知识、对于品牌的态度,而这二项信息的传导也正是品牌构建说服回路的关键。

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>>产品知识

即顾客直接用于购买决策的商品选择信息,包括但不限于商品属性(质量、功能、外观、性能、服务、来源国等特征),以及使用结果、绝对/相对价格和产品可能带来的价值等。品牌围绕其产品知识,定制知识营销内容,可以有效的引导消费者做出更为“自主”的购买决策

例如小米MIX3的营销案例:通过向受众科普“霁蓝釉”和“獬豸纹样”相关联的产品知识,小米就成功的以故宫和中国传统文化为中介,引领了消费者对手机陶瓷工艺的价值感知。

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再比如BMW的案例:通过“冷知识”形式的知识营销,使得消费者对其售后服务信息(服务网点情况、服务人员能力水平、售后套餐、延保政策等)的认知水平定向提升,进而加强TA们对BMW售后服务的价值判断能力,并最终产生足够的价值认同。

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走完这条回路,消费者也就完成了“知其然”到“知其所以然”的认知转变。


>>品牌态度

这个概念相对复杂些,咱们来先看看学术上的定义:品牌态度是指顾客根据已有的产品知识形成对某品牌的评价和心理倾向,并基于这种倾向而对该品牌的产品产生良好(或不好的)情绪和行为方向。在同类产品选择的过程中,顾客面临着琳琅满目的品牌,加之自身能力的有限,往往难以分辨各个品牌产品的差异。顾客在需求确认、搜集信息、购前评估和购后使用等消费过程中,均以产品知识作为评价标准。随着产品的认知的提高,顾客逐渐形成或改变对品牌的态度。因此,顾客的产品知识在品牌态度的形成和改变中起到了关键性和决定性的作用。品牌通过知识营销向顾客传递与TA们人格相近的品牌个性、品牌所蕴含的符号价值、品牌所承担的社会责任、品牌背后的企业/创始人背景信息等内容,可以有效催化顾客对品牌形成信仰,建立正向的品牌态度,进而促进销售。

为帮助理解,我们再来看这个知乎的案例:

知乎是品牌做知识营销的主阵地之一,通过与客户品牌不断建立联动关系,知乎利用自身平台内专业的、流行的、有共鸣的优质内容,帮助品牌的卖点[自加热]并让内容具备决策属性。在让客户的品牌知识真正[热]起来的同时,也实现了自身在商业上的价值。从这个角度来看,知乎在商业上具备一定的B2B属性,知识付费用户以外的大众构成了知乎的UGC和流量资产,而存在潜在联动意向的品牌们,则成为其重要的大客户。所以,知乎需要向大客户充分展示其优质的用户资本、内容生态,以及伟大的企业愿景与社会责任感,从而能为知乎品牌创造更多的商业化机会。

但,如此之多的产品知识要如何流畅的表达呢?答案依然是知识营销。

知乎通过将上述的一系列产品知识封装成“一问一答”的叙事语体,不疾不徐的在不到4分中的短片内完成了一次关于「有问题,就会有答案」品牌主张的知识营销。在表达知乎对知识分享的价值信心的同时,也对客户的品牌态度进行了一次很好的培育。

这第二条回路,将品牌叙事逻辑从“广而告之”推向了“广而认知”。


所以总结一下,上述几则案例中的品牌均做到了将广告行为从“消费者被动接受广告影响”转化为“消费者在广告内容的辅助下自主做出消费判断”。通过产品知识传播与品牌态度培育,知识营销有效解决了广告叙事手段同质化、广告意图过度露出、内容营销空心化等一系列的问题。知识营销促使品牌与消费者在知识层次上形成了一种全新的营销关系,为如今的内容营销提供了一条全新的思路。


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有学者研究发现,通过建立产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构等知识层次上的稳固关系,能够使顾客成为品牌的长期而忠实的顾客。 这种层次的营销关系相对于给予顾客回扣、优惠等,或者与顾客进行各种社交活动所建立起来的营销关系,要稳固得多。


每个品牌都有值得分享的知识,品牌主应该对这些知识善加利用,与消费者建立更强化的链接。正如知乎营销总经理李嗣所言:用户并不反感广告,反感的只是沟通技巧,而知识无疑是与用户沟通的最好桥梁。在帮助用户增长知识的同时,品牌已经潜移默化地深入人心。

参考

王晨曦.品牌知识营销内容分析及效果影响因素研究[D].南京大学,2020.

王冯.顾客产品知识对品牌态度影响的实证研究[D].渤海大学.2014.

基于知识管理的市场营销创新周秀玲 王信东.

艾瑞咨询:2018年中国知识营销白皮书——以知乎为例.

艾瑞咨询:2019年中国在线知识营销价值白皮书.

艾瑞咨询:2020年中国内容营销策略研究报告.

艾瑞咨询:2020年中国在线知识问答行业白皮书.

第一财经商业数据中心:新知识营销发展趋势洞察.

知乎副总裁付继仁主题演讲:叮!把冷知识加热一下.


知识营销已经与每一个品牌、每一位内容营销者息息相关。它不仅能帮助大公司在改变消费者固有的错误认知上发挥作用,还有可能帮助一些新型的创业公司和小众品牌在市场上迅速占领一席之地。本期开始,DATARACE将启动知识营销专题,我将通过系列文章的创作,用拆案解数的方式把知识营销的概念、作用机制、落地场景、具体怎么策划、目标品牌主等知识给大家讲个通透,请动动手指,持续关注

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