拿捏夏天和恋爱,氛围感营销,雀巢咖啡×落日飞车玩得很溜!

举报 2021-09-07

拿捏夏天和恋爱,氛围感营销,雀巢咖啡×落日飞车玩得很溜!

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云村有云:“听落日飞车,早日睡到心上人”。


近期,雀巢咖啡在为旗下新品推出一则恋爱故事时,其新合作的对象就是能使人自动抵达恋爱G点的落日飞车。

这已经是雀巢咖啡在产品营销上第二次与乐队合作了,但不同于上次与新裤子碰撞出热闹诙谐风格(点击查看详情),这一次,雀巢不仅主动调动了乐队的创作属性,特邀落日飞车为新品“即饮气泡咖啡”打造单曲《Coffee’s on me》,还成功借助MV极具张力的镜头语言营造出了文艺、浪漫、肆意的氛围感,瞬间击中了大家心照不宣的恋爱情愫,让男男女女们在落日飞车代表的乐队文化里,享受着内心深处的精神高潮与情感共振。

 
(点击查看详情)
 

在观看了10086次后,我哼着“42142”的旋律,觉得实在有必要和大家聊聊这支片子,因为它真的太会营造氛围感了。


一、氛围感是关键 层次是密钥

“如果你去LIVEHOUSE听落日飞车,就有极大的可能在昏暗的灯光里邂逅心上人,并在撩人的音乐中迅速坠入爱河”, 这是网友对落日飞车的评价。而这首《Coffee’s on me》通过展现帅气男画家与个性VLOG博主一天的生活轨迹,将落日飞车在LIVEHOUSE中营造的迷幻、浪漫的情致氛围,以不同层次渗透进了人物的情绪、细化的场景、“落日”的心机和角色塑造中。


1、“微露”的情绪,是分寸感的层次

“刚刚好”可以说是营造氛围感的关键。当RIO将“微醺”定义为“最接近真我”的状态,当“微辣”逐渐成为夏日清凉感与高级感的新标准……“微x”的语言模因背后,代表着的是年轻人对“刚刚好”这一分寸感的渴求。

雀巢咖啡和落日飞车合作的这支MV,通过不少男女主,甚至是乐队成员的情绪镜头,以脸庞、表情、眼神、笑容等的特写,以小情绪的释放,回敬大场面的克制,把“刚刚好”的氛围瞬间拉满。

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我们内心深处等待着被暴露的、细腻的、敏感的情绪认知,就这样在环境的烘托和刺激下得到微妙的释放和疏解。雀巢对年轻人的情绪捕捉,有点自己的东西。


2、细化的场景,是微观的层次

说到底,人终究是会被细节打动的动物,而细节,又是为氛围感加分的必选。

这支MV中几乎每一个场景都融入了我们琐碎的生活行为:睡意朦胧的状态,等公交、穿越武康楼前的马路、制作夏日特饮……这些生活细节都集中到一起,就堆叠出了人间的层次感和微小的幸福感。

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除此以外,MV中还通过大量的微观细节,尤其是美食的特写来增强内容的能量密度,传递给了观众更丰富的视觉享受,以微观触感官营造出更具颗粒度的氛围。这些与美食有关的镜头,无疑是在通过视觉来调动观众嗅觉,味觉的联想,正如《Coffee's on me》的名字一样,把咖啡汽水的余味留在夏天,好让夏天停在味蕾。

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3.“落日”心机,是乐队文化的层次

“落日飞车”这名儿总让我想起《小王子》的那句话:“有一天,我看了四十四次落日”。它让我察觉,真正读懂这话的人未必会爱上落日,而大部分人的“落日情结”也只不过是在漫天红光的“氛围感”中形成的错觉。

但雀巢咖啡在MV中留下的“落日”氛围感却是真实的。一处是在MV的开头,当吉他声响起,一眼望去,所有的车轮都于落日中奔驰,“落日飞车”的现实写照大概就是如此吧……井然有序的车流中并未带来拥挤,反倒呈现出一份流动的永恒,这种流动的氛围感与落日余晖交相呼应,代入感直线UP。

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另一处“心机”则是在MV结尾。MV中,女孩无意间走进男孩的视野,那把印着落日的伞激发了男孩的灵感。这与男孩在等公交时拿着的苍白画板,形成了对比,结尾画板上的色彩不仅对应着女孩伞上的日落,还对应着最后字幕Ending的落日背景。

文案
冰块咚地掉进咖啡
日子就这样亮了起来
像你不经意走入我的画面
给我一个不落幕的夏天

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MV到最后都不忘cue落日飞车,雀巢咖啡借助乐队影响力,想将乐迷转化为消费者的小心机展露得明明白白。但不得不否认,雀巢咖啡为乐迷设置的这个巧思,在打造出“氛围感“的同时,也完成了与乐队圈层文化的链接,圈粉效力加倍。


4、人物塑造,是群体洞察的层次

雀巢咖啡之所以选择落日飞车是因为了解它所对应的群体,对于“邂逅、恋爱、夏天” 这几个元素有着无法抗拒心理和情感需求,这几个词构建的氛围正中大家的恋爱痒点。而MV选取的男女主角恰好是普通生活中的群体样本:女孩自给自足的享受生活,男孩一直追求创作的初心,他们既是理想化的常态,也是常态的理想。 

这种意识形态的“氛围”极易引发观众更深层次的共鸣,穿过屏幕那端的男男女女,链接着平行世界上的另一群我们。就像MV虽然将男女主的生活以平行线的方式描绘,但故事的结局他们最终在各自的生活轨迹中相遇。当大家以上帝视角去观察两人平行生活中的交汇点,就不难发现:专注于自己的生活,是让一切相遇的前提。这样的立意,也为年轻男女提供了社交层面的情绪价值。

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二、氛围之外  利用符号实现价值共创

如果说前面提到的4点,支撑起了这支MV氛围感的实体,那接下来我要说的,就是支撑MV氛围感的两大骨架,也是落日飞车的“氛围感”营销之所以能如此成功的更深层的原因。


1、 乐队文化作为符号文化,为“氛围感”持续加码

雀巢咖啡的跨界营销向来很懂年轻人的心思,对娱乐热点的捕捉也极为敏锐。19年《乐队的夏天》以猝不及防之势火爆网络,雀巢咖啡就找到了当时名声大噪的新裤子进行合作。时隔两年,雀巢咖啡再次与乐队合作,为何选择了在《乐夏2》之外的落日飞车呢?

我认为最根本的原因在于:《乐夏1》的热潮,唤醒了一部分年轻人对乐队及乐队文化的认知,到了《乐夏2》,乐队文化已经成为这批年轻人心中的一种独特符号,而这种符号恰恰能在一定程度上引导年轻人的消费行为。

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关于落日飞车的符号文化,乐队主唱曾国宏曾说“落日飞车”的迷幻、慵懒、复古的风格是在“民谣”、“英摇”和“后摇”里面创造出的第四种摇滚——“怀孕摇滚”,这才有了开篇“听落日飞车,早日睡到心上人”的全网热评。

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于是,每当提及落日飞车,那些与爱情有关的浪漫因子便充满整个细胞,这一符号意义让这次的MV在瞬间变得撩动年轻人的心弦:肆意、随性、青春,只对年轻男女的荷尔蒙做蜻蜓点水式的渲染,不张扬,但也不隐藏。这就是雀巢咖啡选择落日飞车的原因:当吉他响起,自然而然就能与消费者建立这一特殊的符号系统。这是乐队文化与年轻人进行互动的方式,精神上的共鸣感远远胜过乐队外在的话题和热度。


2、 品牌符号与乐队、青年男女的氛围共振

或许,气泡水就应该属于夏天。不然我们该怎么解释那些绵密的空气分子相互碰撞后的懵懂,热烈,甚至是,暧昧。

雀巢咖啡这次氛围感营销的成功之处就在:利用符号,实现了产品、乐队与年轻男女之间的相互循环。

华与华在《超级符号就是超级创意》中说:品牌要么始于符号,要么成为符号。

雀巢发展到今天,凭借其全面的产品链已经成为了大众生活中的最熟知的品牌符号之一,年轻男女们提到雀巢的产品都会对号入座一个自己最常见的生活场景。此次品牌新推出的即饮气泡咖啡,代表着随机、便捷和生活化,能在最简单、最日常的场景中满足年轻男女的“快餐式”需求。与之相对应的是,落日飞车本身自带的随性、自如的符号意义。于是,品牌与乐队两大超级符号的组合,再一次借助氛围感强化了气泡咖啡的使用场景,在雀巢咖啡的消费者和落日飞车的乐迷中间形成循环效应:听歌-感受氛围-被打动-购买-再去听歌。最后,消费者是乐迷,乐迷也即消费者。

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这是雀巢对消费圈层的无形扩张,在乐队与年轻男女之间,气泡咖啡成为了一种链接三者新社交符号。就像当我走近便利店看到雀巢新品冰咖汽水的瞬间,无论我想不想买下它,脑海中可能都会先浮现出MV的美好画面,以及这首为写稿循环了N遍的《Coffee’s on me》,然后,我大概可能会说服自己:要不,买一罐试试?


三、最后

好像也不太说得清楚,年轻男女是从什么时候开始迷恋“氛围感”的?

毕竟,“感觉”来去的速度,就跟电子产品更新换代的速度一样,尤其是极为依赖社会群体审美的“xx感”,不知道哪一天,就随着时代的审美走向逝去,广告人能从“氛围感”中吃到的红利还能持续多久呢?

但对于普普通通的你我来说,生活中的美感和个人审美的情趣,是要靠”感觉“捕捉的。”氛围感“也好,”仪式感“也罢,只要不将其与任何评判挂钩,都是可用来增添幸福感的小妙招呀。

BTW,唠个题外话:我第一次听落日飞车,是乐队翻唱的《我是一只鱼》(传说是啥星座对应曲目就听了下),虽然是翻唱,但乐队复古迷幻的摇滚调调确实给了我记忆点。你们都被落日飞车的哪些歌打动过?来评论区展开说说~

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