文案老炮怼谈录：詹伟 VS 程鸿蔚
访谈:程鸿蔚，访谈人物:詹伟，编辑:kuang13，首发:文案包邮
01
程鸿蔚（以下简称程）:你怎么看待广告公司的文案问题？比如日常文案如何应对，挑战文案又如何应对？
詹伟（以下简称詹）:不知道你说的文案是指作为创意文案的本身，还是指文案这个岗位⻆色。
作为创意本身，个人觉得文案是整个广告创造中最重要的源头环节之一，文案的问题就是现阶段广告公司的问题，文案面临的挑战就是广告公司面临的挑战。
具体到文案这个岗位⻆色，这个大概要分级别吧，不同级别的人面临的挑战各不相同。但总体来说个人觉得广告公司很多文案最大的问题还是专业横向掌控的问题，太过于局限于文字本身。
02
程:日常的执行文案有没有什么拉高水平差的速成法?
詹:首先了解行业，了解产品，了解市场，了解客户，了解目的和目标; 其次，找对标，找案例，抄抄改改，改改抄抄，整个中国这几十年不都这样么。
程:
嗯，你的回答有意思。
作为主做地产广告的文案，日常执行很多都会形成格式套路。我是想问，在这样的情形下，一个有追求的广告公司，该如何看待大量日常文案的乏善可陈又不得不做?有哪些办法可以让这一部分的文案做的与众不同些吗？
你平常如何养育日常文案呢？你会鼓励资深文案去颠覆日常文案吗？资深文案又如何可以做到这一点呢？一个公司文案的水桶短板高差是正常的还是不正常的？你是揠苗助⻓急于求成呢还是细水⻓流⻓、中、短跑并蓄？
詹:
一个文案的成⻓是综合的，除了他自己内心追求和坚持之外，公司能够扮演一部分⻆色，团队小伙伴也会扮演一部分⻆色，不同客户也往往会扮演另一部分⻆色，每一面都非常重要。
作为我个人，一定是对准确并且真善美的文案有特别强烈的欲望的，尽量引导很多时候会下意识的成为我的本分，但现在我也反省很多，毕竟人人都有自己的追求。
说实话，培育文案很难，比培养设计师难多了，不只培养难，连招到合适做文案且想做文案的人都感觉越来越难了。
你说的那些现象我觉得在这个行业里都会有吧，其实能被老生常谈的问题或现象都是无解的，从业者们也只能像蚂蚁搬家、愚公移山一样吧。
03
程:甲方经常说，形象阶段的文案你们营造的虽不错，但强销阶段的文案就差点意思了，你如何看待这个前后反差问题?
詹:我不认为有前后反差，也不应该有前后反差。
如果真的有，那大概部分原因一是宏观背景，因为行业恶性竞争，带来的收费水平下降，传导到一些公司在面对不同客户不同阶段的资源倾斜度差异和总监高层们的投入度问题。
二是行业自身，更多原因是强销阶段真实一线市场竞争兵荒⻢乱的现实窘境下，一些公司前辈或行业前辈树立了坏榜样或坏理想，造成很多事情能躺赢能投机取巧的生活假象，导致一些文案们不想或不愿真实上阵打仗。 再则就文案本身而言，两个阶段对文案的要求不同，但其实我觉得不是两个阶段，而是两种甚至更多种不同的思维方式写作方式的问题，现在我们老想对文案要求太高，想一个文案既有广告思维，也要有品牌思维，也要有销售思维，也要有策略思维，也要编剧思维，也要影视思维，也要操盘思维，也要有编辑思维，也要有记者思维，也要有作家思维，也要有产品思维......我们对一个岗位要求越高，那也许失落就越高。
程:
这个回答挺真实。
但其实“前后反差”也不是一个矛盾问题，收费多少是签约时就有所明确的，一般不会中途变化吧。我的问题更多指的是形象期都建立的很好，甲方很认可；一到强销期因为这套形象有些推不动货，哪怕变化成结合了强销点的说法，也都不能有助于目标客户上⻔，这时候甲方就会认为我们没有贴地⻜行，就会诟病或者反复折腾我们的出品，甚至影响团队的稳定及收费。
甲方的理由看上去踢得也很实在。我们的形象期话题现在根本就触不到来现场的目标 客户，他们的购房心理在现场完全没有对应的广告诉求去触及，也没有深挖一些新的可以直接接触到他们的哪怕是小众渠道去投放，很多项目似乎就只有朋友圈朋友圈朋友圈，你是怎么处理和面对甲方的这种困境呢？
詹:
这和行业特征关联度挺高的，地产推广很多时候是年度为单位，横跨很多个营销阶段，每个阶段的目标都还是很有差异，大家的优势⻓处也各不相同。这就像经营一段⻓期关系，即使给你全世界最帅的男人最美的女人，一定会有高有低有开心有失落。本身其实无解，如果一定要明确一个答案，我觉得唯一可能的解决方式还是要让广告公司真正面对市场重新回到创意上吧，甲方的困境，我们应该也必须感同身受，不要再分甲乙方，一起去面对困境吧。
04
程:你觉得比稿最拼的公司核心竞争力是什么？文案在里面应该是怎样的⻆色？你有专⻔的比稿团队吗还是随机应变？
詹:比稿拼的不是公司的核心竞争力，拼的是人的核心竞争力。
最理想的状态下，文案应该同时成为整个比稿中那位最锦上添花的人和最雪中送炭的人。
公司一直没有专⻔的比稿团队，我们基本是谁比下来谁做。
程:你说的人的核心竞争力是指什么人?这个人和公司不是一体的吗?
詹:
公司是公司，人是人，完全是两回事儿。公司是一群人的集合，一群人的欲求集合而成的 集合。一次比稿只是一个公司里围绕一两个人的少至几个人参与、多至十几个人参与的一次高密度集中作业的智力体力输出。
05
程:现如今的文案是不是都不想出人头地，只想写自己的小情小趣？
詹:我们当年不也一样么？
06
程:文案是广告公司里最喜欢跳槽的⻆色吗？他们背后的不满足你认为是什么？
詹:跳槽的原因无非是——钱，人，事。
07
程:在你公司里，是文案优先还是策略优先?
詹:这个不矛盾，谁强谁优先。
08
程:比稿输了你会复盘文案的什么问题吗?
詹:比稿输了，我很少复盘，大部分我都认为都是客户自己的眼光问题、利益问题和运气问题导致输了。
09
程:有人说一个广告公司主要是设计在赚钱，你也同意这个说法吗?
詹:顶尖的广告一直都是一个个人英雄带着靠谱团队一起才能赚钱，不用太过于夸大某个人某个⻆色某个岗位的赚钱能力，谁离了谁都能活，但谁离了靠谱的团队，谁就不好过。
普通的广告那就更是团队的力量了，所以更不用夸大某个人某个⻆色某个岗位了。
10
程:
有个同样出身广告人的导演说，他看了一圈后，认为只有你的团队是真在做广告。他平时应该是个比较执中的人了，你认为他为什么这么评价？
詹:
我的团队不是真在做广告，而是真的一直都想做好广告，包括我自己，其实一直都想做好广告，因为真的觉得有趣且太难。
也许是因为我常和团队一起加班，或者喜欢聊创作，给了他这种印象。
11
程:
广告公司每年都会遭遇壮士断腕的求生季吗?为什么?
詹:不太明白这个问题。
程:就是碰到行业、人才、大环境、不可抗力时的收缩流失啊，觉得活下去才是重中之重，这个时候会放低一些原本想尝试坚持的好的方法和想法，现在就是怎么能够维持怎么来；也就是说，高歌猛进一⻢平川的时候，反而不会忘记高标准。你会怎么看待这种眼前和将来呢?
詹:任何公司都会遇到人的周期、行业周期、城市周期、政策周期、经济周期、自然周期......等的波动影响，影响可大可小甚至是致命性都有可能，那种阶段，自然活下去肯定是最重要的，收缩流失也是正常。但最后真的活下去的原因，我想肯定也是对高标准的追求和坚持，而不是放低好的方法和想法。
但如果你说的这种事儿是个“年度”的，每年偶尔几个月没赚钱就⻢上要“收缩”？那我觉得是公司的决策问题，做出这样的决策不能叫“壮士”吧?
12
程:
做熟了地产广告的广告公司应该如何转型，朝什么方向转型好？
詹:
没太想过转型的事儿，毕竟在这个领域都没有做到最强最酷。
13
程:
你会因为公司面临的市场压力和营运压力而产生个人低潮吗？
詹:
常常个人低潮，一直如履薄冰。
14
程:
你如何看待小广告公司和工作室？
詹:
如果为了做出好广告，而开的小广告公司和工作室，那我真心祝福他们。
如果为了赚点儿钱，那大可不必，毕竟太难、太辛苦、太不公平、也无法回头......，太不值当。
15
程:
你认为你自己是个广告人还是个商人?
詹:
我不太认同这种二元对立，感觉好像对于一个资深广告人来说，好像除了商人和广告 人以外，没有第三种选择一样。而且在这个时代语境下，“商人”这个词往往感觉还像是 个贬义词。
就我个人而言，身份认同最强的还是能超越广告本身、能驾驭商业的创意人，并一直想成为同事们的一个好榜样。但对于公司，我必须成为一个真正的领导者，一个求知若渴的好榜样，一个热血布道的传教士，一个温暖如春的冷面规则制定者，一个相对公正的裁判，一个时刻待命的救火队员，一个什么岗位都能一定程度上胜任的人......
16
程:
你对专业上的「我不折磨你，对手会折磨你」的这句话有什么感受?
詹:
没啥感受。
17
程:
广告人为什么要「永远年轻，永远热泪盈眶」?
詹:
只是某些人这么觉得吧？虽然我也老说这句话，但这句话也不是个真理，只是个小愿望而已。
我是个听摇滚乐⻓大的人，学生时代我的朋友里一堆网名叫“达摩流浪者”的，这对我来说就像是亲切的老朋友的一句酒后祝语。
你觉不觉得年轻人和成年人的最大区别，就是年轻人很多都是情绪标准，成年人大多是价格标准？年轻就意味着拥有被细微真善美感动得热泪盈眶的能力。你有多久没被广告感动过了？或者说你身边的人有多久没被广告感动过了？
我一直觉得广告不只是个传递信息的行业，是个帮助产品或品牌建立感知或认知的行业， 保持年轻人般的敏感很重要吧。
对于广告人，再功利点儿说，全世界都在消费者换代，都在年轻化，广告人难道不跟上这个时代的变化？
18
程:
有人说，因为家在本地了，所以总监们都不会像在移⺠城市那样敢创敢想而更多求稳 求过，你认为是这个原由吗?
詹:
因人而异吧，人都会贪恋舒适区，但有些人也有追求使命感的一面，我们不能因为某种环境无法刺激或激励大家的使命感而随便归结原因，找原因很容易，也可以很多，也容易走进死胡同。但我们还是更多着眼点在如何改变上。所以人各有志，如何求同存异是个永恒的课题。
19
程:
有些纵横国内的广告公司每每会要求比稿出场费，如果我们也想实现的话，难度在哪里，或者说要牺牲些什么呢?
詹:
难度很多啊，上至国家规定的招标法招标流程，下至各个公司的成本管控，这事儿本身不是广告公司单方面能够改变的。
在某些特定行业或特定阶段或特定标的事务上，某些公司或是超级出名的工作室也许可以做到要求比稿出场费，但从整体行业而言，我个人觉得很难实现。
20
程:
你觉得在华中地区较有竞争力的、值得尊重的广告公司有哪几家?
詹:
在这个时代，只要是能带着行业进步，不搞恶性竞争的公司都值得尊重。
21
程:最后你想说说你的黑胶星球吗?
詹:一个亏钱的少年梦。
▼
如果不是为了更快更强，谁又愿意学会飞翔?
詹伟
川籍。刚40不惑。北京意味飞行武汉公司掌门
意味飞行：成立于2007年，初创于北京，深耕于华中，以全案型广告公司为核心而形成的创意融合体，成长壮大于地产行业，长期致力于地产企业品牌、产品线品牌以及项目营销推广，现所服务行业涉及地产、文旅、商业、教育、城市、文化IP开发及运营等。
逾200人专业团队，信奉原创精神和长期主义，助力客户拉通全品牌周期、全营销阶段、全传播矩阵之间的专业壁垒，让客户伟大愿景得以落地实现。自成立以来，为万科、华侨城、东原、金地、融创、远洋、武汉地产集团、武汉地铁、华润置地、湖北交投，旭辉地产、华夏幸福、中铁大桥局、汉正街集团、蓝光地产等企业超过150个项目及企业品牌提供全案营销推广服务。至成立以来历获中国国际广告节，上海国际广告节，HIII ILLUSTRATION国际插画大赛，全国插画双年展，万科集团IPRIZE，BRAND创意呈现，戛纳国际创意节……等荣誉。
黑胶星球：黑胶星球，准确来说，是一家资深乐迷开给发烧友们的后花园，店主詹伟，日常被熟知的身份是意味飞行的老板，他在这个武汉音乐的发声地－汉阳磁带厂旧址，为自己也为同爱好者们打造了一个音乐圣地。
以音乐为核心，黑胶星球是集体验、零售、饮品、沙龙、展览、设计、文创、传播于一体的复合化线下实体空间，听起来有些繁复，但它的核心却只有一个，那就是音乐。
程鸿蔚
资深策略型文案 文案包邮合伙人
作者公众号：文案包邮（ID：kol100）
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