磕到了!五芳斋七夕考古,齁甜齁甜!

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举报 2021-08-19

磕到了!五芳斋七夕考古,齁甜齁甜!

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近日,杨洋和迪丽热巴的新剧频上热搜,甚至导致了腾讯视频的瘫痪,剧中高甜的互动让一众单身男女纷纷高呼“甜甜的恋爱什么时候才能轮到我啊”。

人们对“爱情”的需求与渴望从来没有休止过,无论是“秀恩爱”还是“吃狗粮”其实都是人们对爱情渴望的表达。

七夕作为520之后又一大型示爱节点,自然能在群众掀起又一番关于爱情的热度讨论,自然也成为了品牌的角逐之地。

但五芳斋角度新颖地不跟别的品牌一样讲“当代”爱情,而是考古“过去”的爱情,打造了一场“爱情文物展”。

一、五芳斋考古记录片,亲身“挖”爱

七夕作为中国传统情人节,不像西方情人节与520这样新式的情人节,更加聚焦于年轻人的爱情,七夕具有更浓厚的东方式爱情与传统文化的色彩,所以五芳斋七夕打开方法,便是具有历史年代感的爱情故事。

而最具历史感的表达方式,无疑就是“考古”。

8月14日,五芳斋成立了爱情“装模作样”考古队,并推出了考古系列记录短片,在传递温暖爱情故事的前提上,更是延续了品牌幽默鬼畜的表达风格,搭载上了年轻化的沟通方法,内容真挚又不失趣味。

短片一共有六分钟,却是由十一个短短十几秒的小短片组成,既有情节上的衔接性,也避免了广告片情节过长使观众逐渐产生注意力涣散。另外,短片采用了移动端最方便观看的竖屏模式,在内容与形式上都使整个广告的体量化减轻,在广告片本身就增加了广泛传播的可能性。

考古记录片的主要画面内容有一个坑和四个人,画面中“乱入”的其余形象更像是“观众视角”,代替观众提问题,比如“这是在挖什么”“挖出爱来了”,用问答形式简洁明了地传递了广告片的主要内容。

另外,五芳斋还在片子里融入了各种在年轻人爱情中流行的梗,比如星座的“你不会是双鱼座吧,多愁善感”,从来没见过爱情的“母胎单身”,令人头秃的爱情,吃狗粮吃到饱……观察到了年轻人情感生活中的日常表达,让人心领神会又忍俊不禁。

片中虽然多次以硬广的形式植入了五芳斋产品,但是却不失风趣幽默,而乙方对甲方“奉承式”的夸张表演,把玩梗效果拉满,降低了观众对广告的排斥感,重复出现的产品信息以及七夕抽奖活动也借此走进人们的认知。

通过考古的创意表达,以及爱情文物真情实感的内容,让这支广告片既能触到观众笑点也能触及观众对感情的泪点,大大增加了消费者对品牌的好感。

二、邀请用户共同打造“爱情故事”,传递五芳斋品牌温度

在无厘头考古记录片推出前夕,五芳斋在7月26日至7月31日在微博推出“爱情考古现场”话题与观众进行互动,邀请广大网友分享自己或长辈们的爱情故事。

通过UGC内容共创的形式,既提高了活动的真实性,展现品牌“接地气”的一面,也提高了话题在各个圈层的传播性,通过互动玩法激起了受众们的传播热情,形成话题二次传播。

为了激励用户参与到此次的话题互动,五芳斋还将送出白糯七夕礼盒,为爱情故事附上一点甜意。

而在初期预热的爱情故事分享,更是为后期活动的推进积累的素材。

最终,在众多的爱情故事中,有12个爱情文物成功出土。五芳斋将这些“文物”以及其背后蕴含的爱情故事做成海报,把看不见摸不着的爱情故事,用共同经历的、有纪念价值的物品来承载与表达。

通过用户UGC创作的内容转化为品牌PGC的有效素材,经过二次加工,将品牌对爱情的态度与守护融入其中,更能体现品牌的温度,与对用户的陪伴。

借助七夕营销,五芳斋一方面吸引了节点里聚集的流量与关注度,在年轻人关注的节点输出品牌意识,进一步在年轻人心中扩大的品牌认知度。

另一方面,五芳斋持续性地与中国传统节日关联,打造节点记忆的同时,也传递了中国“老字号”的品牌形象,在七夕节日构建起“考古爱情”的创意内容,也从侧面体现了品牌陪伴一代又一代人爱情的诚意。

在此次的《爱情考古实录》短片中,五芳斋延续了自己过去无厘头的广告风格,把一本正经的搞笑贯彻到底,看似随意的广告画面,其实蕴藏了品牌对感情的洞察以及对年轻化表达的观察,让受众以“舒坦”的方式触及到品牌温度。

三、老品牌五芳斋为何越活越年轻

提起五芳斋,人们首先联想到的并不是它具有长久历史的老字号背书,而是品牌“古灵精怪”的年轻化形象,而这一切不得不归功于“五芳影业”对年轻化玩法的全面把控,在一次次的广告营销输出中,立住了一个“百岁老人”的年轻化形象。

品牌紧扣节日营销,打造共同记忆

虽然节点营销是品牌惯用的手段,但五芳斋却能持续性地打造与中国传统节日的连接性,在春节、端午节、中秋节等节点推出相关的广告及节日礼盒,不断加强品牌与传统文化的关联度。并在国人情绪点上,洞察出消费者的节点情绪需求,通过营销互动,打造了品牌与消费者共同的回忆。

深入年轻化语境,搭建与年轻群体的沟通

对于占据了市场主语圈的群体,品牌年轻化成为了不可逆的进程。对于年轻人而言,只有当品牌进入了这一群体的语境,才能获得认同。

五芳斋洞察年轻用户的喜好,以其流行喜爱的元素吸引注意力,比如在当下国潮文化,五芳斋顺应时代趋势,成为了发扬中国传统文化的有力推动者。另外,在这次七夕短片的打造,五芳斋也多次运用年轻人的文化,比如星座文化、自嘲式的单身文化,成功与年轻人搭建起了对话模式。

用创意塑造品牌力,带给受众惊喜感

五芳斋虽然不断地重复着节点营销,但每一次都带给人不一样的风格与玩法,拒绝套路化,通过一次次意料之外的广告创意,一遍遍传递给观众全新的惊喜感。

但其实无论是五芳斋的哪一种风格,背后都是品牌对用户深层次的洞察,通过不断丰富品牌定位和对灵感创意的不断挖掘,善用反套路来给予用户新鲜感,使其在无意识中加深对广告信息的了解,增加其对品牌的记忆度。

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