浅谈品牌塑造本土化,如何让国外品牌入驻中国漂亮出圈

举报 2021-08-17

浅谈品牌塑造本土化,如何让国外品牌入驻中国漂亮出圈

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今天,第3种人想跟朋友们聊聊国外品牌如何在中国安营扎寨的那些事。 

中国市场很大,很多国外各类目的品牌都会眼馋,纷纷利用自身的品牌产品资本优势,想要进入中国市场分得一杯羹。

当然,只要是外国品牌进入中国市场,往往首先要面临的一个问题是品牌是否本土化,以及如果本土化,那么品牌该如何调整。回首过往,品牌本土化一直是国外品牌入驻中国的主旋律。针对这个课题,我们也来聊聊关于外资品牌塑造本土化这一命题。

浅谈品牌塑造本土化,如何让国外品牌入驻中国漂亮出圈

对品牌塑造的“本土化”,我这里加个引号,其实有两层意思,一层是完全的本土化,就像我们前面介绍的尊乐香肠这一品牌,根据中国市场走中国路线,从红海中杀出一条血路,自己成为蓝海中的TOP ONE,非常的赞,这本身就是品牌的一种魄力,更是品牌的战略眼光,是立志于精耕细作于中国市场,相信中国市场会得到很好地回报。

另外一种呢,我把它称之为品牌塑造“半本土化”,即保留自身品牌的属性,但汲取了中国消费者及消费环境中某一种特质,来为自身品牌加分,即保留了品牌自身的神秘感,同时希望能够消除与目标群体之间的隔阂。这在某种程度上,也是值得骄傲的事。

当然,品牌半本土化战略导向,做的不好的化,往往会陷入“不伦不类”的状态,后期会出现水土不服之症,像梅西百货、家乐福...最终导致兵败麦城,或被本土企业并购,黯然退出中国市场。外来的和尚一招鲜,在如今的中国市场,基本已经行不通,需要的是change。

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如果品牌自我感觉良好,评估后觉得自己也有NIKE或者Coco Cola这样的全球化底气,那么也是可以选择做自己,坚持品牌全球化。PS:即使是Coco Cola,在品牌名中文化后“可口可乐”,那也是非常的接地气,。一个好的中文名,是本土化的开始,也是先锋,真的非常重要,宝马、奔驰...先声夺人,半本土化爆赞。

坚持品牌全球化的不讨论了,后续有机会再给朋友们唠嗑唠嗑。

再回到关于品牌塑造完全的本土化这个话题,有兴趣的朋友可以看看「第3种人」为美国尊乐香肠打造的“简生活,不减态度”这一品牌塑造全过程,相信你会有不一样的收货。

那品牌塑造半本土化呢,看看GAP的。

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相信大伙对GAP还是比较熟悉的,那是纯正的美国服饰品牌,骨子里是纯正的美利坚DNA。这跟美国尊乐香肠面临的市场环境是完全不同的,中国人对香肠是不陌生,而且中国是有几千年的香肠饮食习惯在其中,美国尊乐香肠在国内相当于是多了一种品牌产品的选择。

但GAP面临的市场环境是完全不同的,既表现出来中国太晚了,ZARA、NIKE、优衣库、C&A...等等早已在中国生根发芽了,失去了市场培育品牌的机会,也表现在服饰这一行业本身就存在着文化壁垒,虽说潮流不分国界,但文化却始终成为你我的分界线。

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而中国市场早已经从最开始的爱洋牌,到本土品牌李宁、美特斯邦威的崛起,外来品牌的红利期也已经过了,外来的和尚变得不会念经了,纷纷遭遇水土不服进入调整期。那么,这样的GAP,即失去了市场培育品牌的红利期,更面临着本土品牌的竞争,如何在中国市场进行落地生根,成为GAP进入中国市场面临的首要任务。

那GAP是要如何打好文化壁垒这场硬仗的,这个需要仔细的来探究下。

其实从一开始对GAP品牌本土化的作业基本达成一个共识,文化壁垒还是要用文化来突破,因为文化是根深蒂固的根植于消费者观念中的,它不会随着你的教育而被改变的,现在也很少听到一个品牌要去教育市场,因为教育所需付出的成本是巨大的,也不是投机取巧利用资本优势所能掩盖的,能用钱解决的那都不是事,品牌也一样,GAP或许也根本不差钱。 

对GAP而言,文化壁垒需要的是直接面对面的进行沟通,需要从正面突破。而GAP对服饰文化的传递也是要保留品牌自身特色,这是行业属性所决定的,否则必然会被市场所淘汰。服饰因为文化而出圈,也因为文化所产生隔阂。 

而进一步去研究分析你会发现,这是一次因服饰而带来的是中美文化的一次碰撞。

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再进一步分析,你会发现所谓的服饰文化,说的直白点,其实就是审美文化的差异,因为民族文化的不同。既然是民族文化带来的审美文化不同,那么我们中国人的审美文化是什么呢,是否可以为GAP的服饰文化所运用。

换句话说,只要打通了GAP的服饰文化与中国审美文化之间的衔接点,GAP品牌塑造半本土化就拥有了根基,这是品牌策略的切入口。

而这,也让我们想起了老祖宗关于民族的审美哲学:和而不同,美美与共。发现自身之美,然后发现、欣赏他人之美,再到相互欣赏、赞美,最后达到一致和融合。而这一理念的相通,正是文化及审美文化兼容的基础。所以说,中国是一个兼容并蓄的伟大民族。

从这个出发点,对GAP的角色与立场而言,就会产生很大的变化,GAP不是把美国文化强加到中国来,而是带着彼此之间求同存异的观念,是因为相互被彼此吸引而走到了一起,虽然民族地域不同,但因为我们之间能够发现彼此不一样的美,而得到了很好的融合。这似乎也让人们想起了中美之间的乒乓外交,而GAP扮演的似乎就是那个乒乓的角色。

既然是“外交”,如何更好的传递出美美与共这一理念呢。从创意上的角度来考量,最好是以GAP纽带,把中美代表人物汇聚在一块。而这个代表人物,也考虑过用公众人物似乎是比较好的选择,但又考虑到似乎无法代表各阶层的社会大众。因此,在GAP品牌塑造的落地化过程中,最后决定筛选中美各阶层的社会受众(兼意见领袖),比如中美的名模、中美的网红博主、中美的歌手、中美的DJ、中美的导演等等,通过服饰与肢体动作的配合来表达,他们是因为GAP而走到了一起。

Let’s Gap together

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环保人士:周迅 + Phillppe Cousteau

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超模:刘雯 + Chanel liman

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艺术家:Ceilen Lau + Tristan Eaton

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演员:杨颖 + Pharrell Williams

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博主:Mo Mo + Julia Frakes

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DJ:Wordy + Diplo

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导演:杜琪峰 + Barry Levinson

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歌手:蔡依林 + Usher

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回到品牌本土化作业,这是每一个国外品牌来到中国所不得不面临的首要课题,最担心的是出现水土不服症。而每个企业所属行业不同,解决的方案也不同,但最终到底,适用于自己的才是最好的。

恭喜那些在中国扎根的国外企业品牌,相信你们要克服的困难远比所获得的成果要多的多,并仍然面临着诸多的本地化挑战。写在文章的最后,一开始可能比较风光的是品牌全球化,这需要品牌足够的底气,但活的长久的似乎还得是品牌本土化。

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