这一届广告，不只是奥林匹克
群像：后疫情的精神符号
疫情，让我们看见了中国的群像。那一段停摆在2020年的生活，在各行各业普通人的助力下重新运转。回春的大地上开满鲜花，一批批可亲可敬的群体（医护人员、工人、司机、社区工作者、外卖小哥等），在掌声中化作了后疫情时代的精神符号。
广告，是商业信息的传播，但离不开对时下社会背景和情绪的把握。那些致力于传达品牌观念的广告，在疫情后更加注重了对群体精神符号的运用，在一系列对群像的演绎、致敬甚至公益援助之中，彰显了广告的美好情怀和品牌的社会反哺。
（ 2020-6 中国民生银行信用卡15周年《聚无不胜》）
（ 2020-10中国平安2020中秋品牌片《中国月亮》）
“Together”：共同体意识的奥运升华
时间来到2021年的3月，一场国际奥委的线上会议，促使奥林匹克格言被烙上了后疫情时代的印记。巴赫提议，在奥林匹克格言“Faster, Higher, Stronger”后面，再加入一个词——“together”。4个月后，提议被正式通过。
奥委会官方在6月发布的全明星出演的励志广告 #StrongerTogether中提到：
“ The world only move forward when we move together.
This isn’t about breaking records,
but building a place for everyone,
regardless of who they are, where they from, or how they shine. ”
新冠疫情不仅让奥运会延期一年，甚至深刻改变了奥林匹克精神。“Together”一词的新增，反映的是全人类应对新冠疫情时——不论是在奥运会，亦或是奥运之外的生活中，对构建人类命运共同体的追求。
这样的共同体意识，会让我们用联系的观念，与万事万物同频共振；会让我们用悲天悯人的心灵，焕发出希望与善良。2020年那些疫情中的品牌广告，做到了；而近期以奥运为题的广告，更不乏许多这样优秀的案例，驱散了人们心中的疫情阴霾，从一个运动员，看到了各行各业；从一个国家，映射了全人类。
一、阿里巴巴 #希望是光 希望有你
6月23日是国际奥林匹克日，也是东京奥运会倒计时第30天。阿里巴巴作为奥林匹克全球合作伙伴，发布了奥运主题影片《希望是光，希望有你》。
影片邀请中国钢琴家陈萨弹奏一曲贯穿全片的《小星星》，并呈现了“每个活出奥林匹克精神，等光来的你”：有中外坚持备赛的运动员，也有对着空荡荡的观众席进行舞蹈表演和举办“云上毕业典礼”的人们。他们拥有不同职业、肤色，来自不同的民族、国家和地区。
小星星变奏曲的旋律简单而清澈，影片的节奏舒缓而温暖。它呈现的不是赛场，而是日复一日的生活：也许普通，也许重复，也许因疫情，失去了原有的热闹与喧嚣——但我们所有人，都已身处充满希望的“倒数”之中：不论是东京奥运会，还是摆脱疫情的那一天。
“每个心怀希望的人，必将被照亮”。广告所立足的，是全人类的期盼心情——这是我们努力适应疫情的普遍反应，也是全世界共通的情感。这样的立意点，不仅是阿里巴巴作为全球电商平台的格局所致，更是广告行业对人类命运共同体意识的成熟运用。
二、联想 《上场》
同样体现共同体意识的，还有联想在7月22日发布的影片《上场》。影片以场上郎平赛前指导中国女排为主线：“不要问谁先上场，问问自己，我不上，谁上？”
场下的“观众”闻声起立反应——他们来自千行百业，在过去一年中，面对疫情挺身而出、各自上场：消防员、机长、空乘人员、农民、厨师、医护人员、工人、学生、航天员、程序员……“场内场外，没有人是旁观者。”每个人都是“国家队”的一员，每个人都站在属于自己的位置上。
这则广告的含义，远超一场奥运会。它扩大了“上场”的所指，没有将广告局限在女排精神，而是聚焦到赛场之外的各行各业，在体育馆这一空间内制造出多元的惊喜和反差。影片中的人们，在年龄和身份上也许参差不一，却又因“上场”而具备了共同的属性：那就是尽己所能、舍我其谁的担当。
广告从中国女排横向跨界发散，塑造出了具备中国特色的共同体，并传达了中国人的“上场精神”。做到这点，首先是因疫情环境扩大了对各类社会模范的曝光；更深层次来说，是挖掘到了一个庞大的民族所特有的奉献、进取和团结的文化传统。
小结
什么是群体的最大公约数？可以是共同的经历，可以是共通的情感，可以是千万张面孔，可以是根植文化的精神基因。寻求共同体，就是在寻求共鸣。
因此，面对疫情下的奥运广告，我们可以捕捉到一种新的思路：群像被扩大了，情感被重视了，“人和人”成了广告的中心：不仅是运动员和他们之外的其他人，更有疫情之下共同进退的每个人。
在价值营销的时代，疫情中的东京奥运会，让广告跃出了奥林匹克的竞技场，拥抱人文关怀，把体育变作一面旗帜，将奥林匹克精神日常化、社会化，让奥运会“不能在场”的观众，看到了生活中“上场”的自己；让每个心怀希望的个体，都得到了来自星星的祝福。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）