一文看懂“品牌升级”应该怎么做

举报 2021-08-09

一文看懂“品牌升级”应该怎么做

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今年以来,各大品牌都在陆续进行品牌升级传播项目,前有小米的200万改logo事件引发全民嘲笑雷总被骗钱,后有高德地图跨界德云社邀请抽烟喝酒烫头的于谦出任代言人刷了一波屏,那么如何成功打造一次刷屏式的品牌升级事件呢?接下来将通过几个案例跟大家详细拆解下品牌升级的几种玩法。



代言人产品定制+产品业务升级

上个月,高德地图联手相声皇后于谦推出个人导航语音包,同时邀请其出任“哪儿都熟协会”会长拍摄系列TVC。高德地图还跨界德云社在相声会馆里开了一次别开生面的品牌升级发布会,通过这一明星深度合作事件来推广“高德地图,哪儿都熟”的全新品牌主张。

除了结合代言人进行产品定制和推出“高德地图,哪儿都熟”品牌slogan外,高德地图还对自身业务架构进行了全面升级。简单说就是品牌升级后的高德不仅包含地图业务,还包含餐饮指南、机酒预定、打车服务等其他生活服务产品,这预示着高德地图正尝试从单一的地图服务软件走向生活服务平台的转型和尝试。

那么,除了通过明星代言人结合新业务做内容定制,品牌升级还有其他的传播方式吗?


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魔性洗脑广告+产品业务升级

如果说高德地图品牌升级走的是明星造势风格,那么饿了么的这波就是鬼畜魔性风格了。

 

在去年的品牌升级传播中,饿了么通过改名事件以灵魂拷问式的广告投放进行品牌升级。从让人印象深刻的“饿了别叫妈”到最新的“爱什么来什么”不难看出,饿了么的品牌定位越来越泛生活化,业务生态也从原来单一餐饮品类,逐步扩展到商超便利、医药生鲜、跑腿取送等业务范畴。


从创意层面来看,无论是“订花了么”还是“吃水果了么”等等,每个名字背后其实都对应着饿了么相应的业务。最终目的是让消费者的注意力聚焦在核心信息“饿了么不只送餐,还送万物与服务”之上。而“了么”体在传播层面也能够让用户从自己生活中的场景出发,延展出更多的创意“了么”体内容。这种句式的出圈扩散也将逐渐沉淀为饿了么的社交品牌资产。

既然有人往魔性洗脑接地气的方向走,那么必然就有人往调性拔高有格局的方向走。


品牌调性重塑升级+用户内容升级

在你的第一印象中,快手的品牌调性是什么样子的?是老铁家人文化?还是非主流土味文化?

在最新一次品牌升级中,快手将slogan改为“拥抱每一种生活”,同时发布品牌全新TVC,通过视频诠释品牌面向各个不同类型不同圈层人群的开放拥抱态度。以往提起快手,大众对它的感知,是“老铁666”的娱乐草根与土味基调,但经由短片从视听层面的体感表达逐渐向大家传递出一个多元、包容、精彩的快手品牌价值主张,也让每一个用户在快手不仅能拥抱熟悉的世界、还能发现更大的世界,从而达到了重塑快手调性的品牌目的。

在传播层面,为了诠释拥抱每一种生活的品牌调性,除了发布品牌升级TVC外,快手还通过平面方式传播用户故事+明星故事来诠释不同身份、不同职业、不同爱好的快手用户的每一种生活方式。


互联网企业较为频繁,传统企业较为慎重

通过以上3个案例,不难发现在企业品牌升级营销中,品牌目标要先于传播形式,当目标确定后,再去围绕目标匹配对应传播形式。同时我们也发现,在近些年来互联网企业的品牌升级最为频繁,主要原因在于互联网企业业务发展较快,有时候当下品牌调性及slogan已不适用于品牌现有业务范围;而传统企业一般业务类型较为垂直且成熟,并且企业体系规模庞大,品牌升级涉及面较广。例如快消类品牌如若进行一次全面的品牌升级除了包括线上传播之外,还包含了产品生产线、线下推广物料、甚至涉及代理商、零售店等终端渠道。所以才会出现像哇哈哈这样20年才进行了一次品牌升级和饿了么几乎一年一次品牌升级的反差现象出现。


品牌升级方法论:

两种升级方式,四种传播方式

那么企业应该如何判断自己适合什么样的品牌升级呢?

常见的品牌升级有两种:业务型升级;品牌型升级

1)业务型升级:

由于业务不断扩张和发展,当前的品牌形象已不符合业务现状,品牌需要进行一轮以业务为基础的传播事件,核心目的则是向外传递新业务。如前文提到的饿了么改名事件,当饿了么业务范围从单一餐饮扩张到其他多元领域时,就需要通过品牌升级传递新业务信息。

2)品牌型升级:

主要是通过更新品牌对外沟通元素或重新定位品牌战略后进行的话题事件营销,以此来提升和保持品牌话题度。如前文提到的快手更改品牌slogan事件,从“记录世界记录你”到“拥抱每一种生活”,拔高品牌调性的同时进行去“土”化,让快手更有生活温度感和内容扩张力。


当确定企业的升级方式和目的之后,再围绕品牌调性选出适合的传播创意内容


四种传播方式:

1、 明星营销

深度绑定一个和品牌升级后调性相匹配的明星,借助其影响力产出定制化内容营销、粉丝营销、产品营销、例如前文中高德地图品牌升级则是通过深度绑定德云社于谦进行产品定制、身份定制等从而提升品牌升级的影响力。


2、 魔性洗脑

围绕品牌升级后的一个核心利益点打造魔性洗脑事件营销,通过投放媒介进行鬼畜洗脑内容灌输,在短时间内建立消费者心智,前文饿了么改名事件就是通过打造洗脑的“了么”体来建立新的品牌升级心智。


3、 更新元素

通过调整logo、调整字体、更换slogan等更新品牌对外沟通元素来达到拔高品牌形象或提升品牌话题度目的。经典案例如年初的小米200万改LOGO事件,通过调整logo赢得了一波全民讨论热度。


4、 跨界年轻化

把当代年轻人喜欢的元素和品牌形象或产品进行深度结合,使品牌形象更加年轻化,从而赢得年轻一代消费者人群的认可,例如拥有30多年制冷经验的老牌家电品牌华菱空调为了赢得年轻消费者认可对品牌形象进行全面升级,深度结合二次元文化,除了在产品设计上和营销内容上和二次元做结合,就连全新logo也是年轻人喜欢的极简风格,让80后品牌逐渐开始成为年轻人心中的潮货品牌。

 

写在最后:

无论哪种品牌升级,找到适合自身的配套传播才最重要

在品牌升级传播项目上,企业如果只是一味的盲目跟风升级,最后不仅一无所获,甚至还可能会出现品牌形象混乱、定位不清晰等一系列后续问题。品牌升级的正确打开方式是首先确定企业自身的段位和调性,再配套产出相关的升级创意内容。只有讲好适合自己的品牌升级故事,消费者才会真正明白品牌升级到底升级了什么。说到底,品牌升级并不是一场漫无目的的传播战役,而是一次可以通过合理利用来提升品牌影响力和强化用户心智的良好契机。

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