CHALI茶里的用户习惯养成术:它是如何让这届年轻人开始泡茶的?

举报 2021-08-12

CHALI茶里的用户习惯养成术:它是如何让这届年轻人开始泡茶的?

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CHALI茶里的用户习惯养成术:它是如何让这届年轻人开始泡茶的?

“喂,三点几嘞!饮茶先啦!”

不知道从什么时候开始,喝茶这件事,已经不再是老年人的专属。

新式茶饮的兴起、茶饮产品品类的日益丰富,使得年轻人对饮茶这件事,变得越来越上心。对年轻人提到喝茶,大家的印象也不再是「爷爷泡的茶」,而是「得闲饮个茶」。

有意思的是,作为「非直给」类产品,袋泡茶显然并不符合懒人经济趋势,也并不能如新式茶饮品牌一般带给人丰富的线下体验,却犹如煮茶之水,有日渐沸腾之势。

袋泡茶市场有多热?

艾媒咨询数据显示,2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%,市场规模已达128.7亿元。

鲜花着锦烈火烹油之势下,也助力了不少新玩家的崛起。2019年,袋泡茶品牌「殷小茶」获得了数百万元天使轮融资。2020年年底,主打花草水果拼配茶的茶包品牌「CHALI茶里」拿到了亿元级B轮融资;2020年3月成立的新锐茶饮品牌「茶小空」,也在此前宣布完成了数千万元Pre-A轮融资。

在这之中,成立于2013年的CHALI茶里尤为值得一说。凭借着高度契合设计心理学的产品设计,CHALI茶里不仅成为了袋泡茶品类TOP1,更是成功俘获了千万量级的年轻粉丝,俨然有让当代年轻人,都开始泡茶之势。

数据显示,CHALI茶里已经连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一,累计售出茶包数量破8亿,日均销量达80万包,平均每秒售出9包。

那么,成为袋泡茶TOP1背后,CHALI茶里,是如何让这届年轻人开始泡茶的?

让我们从「设计心理学」层面来解析一下看看。


一、以袋泡茶品类切入市场,让泡茶如「打开冰箱」一样简单

把大象放进冰箱需要几步?

第一步,打开冰箱门;

第二步,把大象装进去;

第三步:关好冰箱门。

这是一个流传已久的脑筋急转弯,也算是一个老段子了,然而真正看懂其深意的人,却没有几个。

很多时候,复杂的不是世界,而是我们的内心。同理,很多时候复杂的不是茶,而是我们赋予它的流程。

如此说,并不是说传统茶饮文化并不重要,只是繁琐复杂的传统冲泡方式,就如同一扇门,将年轻人关在了门外,也就断绝了他们进一步爱上茶文化的可能。

“茶之为饮,发乎神农氏。”——神农说,唐朝陆羽《茶经》。

茶,诞生于3000多年前。

作为最早发现和利用茶树的国家,中国更是被称为茶的祖国。

然而囿于复杂的冲泡方式,以及传统守旧的茶饮体验,饮茶这件事在相当长的一段时间里,都被视作「老年人专属」,也拉长了茶饮抵达年轻消费者心智的距离,阻碍着年轻人爱上喝茶,了解茶文化。

CHALI茶里的用户习惯养成术:它是如何让这届年轻人开始泡茶的?

数据显示,消费者对于袋泡茶消费频次实际上非常高,有43.6%的消费者表示喝袋泡茶的频率为至少每天一次。

可见,年轻人不是没有爱上喝茶的可能,只是需要一把钥匙,一把可以打开冰箱门,让饮茶流程,变得像把大象放进冰箱一样简单的钥匙。

CHALI茶里找到的钥匙,就是袋泡茶。

根据CHALI茶里的描述,其品牌的创立,就源于其团队在创业初期做调研时,偶然发现的茶饮行业的市场空白和契机——袋泡茶。

从品类特点上看,袋泡茶免去了以往茶叶繁琐的泡制流程,特有的滤袋也提高了其对茶具的包容度。严格说来,它甚至可以不需要茶具,只需要一个杯子,加入热水,就可以得到一杯香气四溢的茶饮,也就大大降低了大众接受门槛。

当然,如果CHALI茶里只是做到了以袋泡茶切入市场,也就丝毫不值得一提,然而CHALI茶里厉害的一点在于,它通过产品设计上的种种升级,实现了中国传统茶艺与现代潮流文化和新消费需求的结合,也打造了符合新消费人群的有调性的茶饮文化。


二、让年轻人开始泡茶,CHALI茶里的产品设计心理学

虽然袋泡茶在冲泡流程上有着先天优势,然而此前其在现实中却处于「两头不讨好」的尴尬境地。究其原因,在于原来的袋泡茶品类,存在两大缺陷:

1、品质味道欠佳:此前的袋泡茶多为CTC(Crush Tear Curl 的简称,意为:切碎-撕裂-卷曲红茶)和附茶,它们大多是次茶,且普遍存在着农残、重金属过高的问题。显然无法说服对口感品质要求极高的老一辈人群。

2、包装、口味陈旧:另一方面,对于年轻人群而言,老牌袋泡茶品牌十年如一日的包装既不高档,也已经过时,口味既陈旧也欠缺吸引力,自然也不乏吸引年轻人的目光。

显然,随着消费的升级,原来的袋泡茶品类已经不再能适应消费者日渐提升的消费需求。

那么,CHALI茶里等新兴袋泡茶品牌,又在其品类上进行了哪些升级与创新?

美国著名认知心理学家、工业设计家唐纳德.诺曼曾经从「设计心理学」角度,提出产品设计的三个层次:本能层、行为层、反思层。

就让我们以此为准绳,来审视一下CHALI茶里的品类创新升级打法。


1、本能层:爱美之心,人皆有之

首先是本能层。本能层是天生的,根深蒂固的无意识需求,比如「好看」。

一定程度上,颜值=吸引力。

美国流行色彩研究中心的一项调查研究显示,消费者在选购商品的时候会存在一个「7秒钟定律」:

面对各种各样的商品,消费者只需7秒钟就可以确定对这些商品有没有兴趣。


可见,爱美是人的天性,人们首先是通过感觉器官来接触产品,被「颜值」吸引后,才去了解产品的功能,何况我们本就身处于一个颜值即正义的时代。

从本能层上看,新兴袋泡茶品牌的视觉设计,显然更符合年轻人群的审美倾向。

以CHALI茶里为例,从色彩运用上看,它恰好切中多彩&低饱和度的色彩运用趋势,用色缤纷却不浓烈。

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而从设计元素上看,复古、国潮等年轻人中大热潮流元素的运用,也打破了固有品类印象,使其更符合当代年轻人的审美。

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2、行为层:简化的基础上再简化,让泡茶比把大象放进冰箱更简单

行为层是后天的,学来的经验和动作,比如「好用」。

通过冷泡茶、奶茶棒等创新品类产品的推出,CHALI茶里做到了茶饮泡制流程简化基础上的「再简化」,让泡茶这件事,变得比把大象放进冰箱更简单。

以冷泡茶为例。冷泡茶,顾名思义就是以冷水来冲泡茶叶,是冷酿技术在咖啡领域成功应用后在茶饮领域的新尝试,被视为茶饮行业强有力的创新趋势之一。

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作为一种颠覆传统的泡茶方法,它无需烧煮热水,进一步简化了泡茶流程,只要可以买到矿泉水,就可以完成泡制,更符合当代人快节奏的生活方式。


CHALI茶里的用户习惯养成术:它是如何让这届年轻人开始泡茶的?

不仅如此,与传统泡茶工艺相比,冷泡茶的加工工艺特点是延长鲜叶蒸青时间,减轻精揉程度,并通过高火干燥,使得茶叶中的儿茶素、茶多酚等物质更好地保留,有效促进肠胃蠕动,对于瘦身及防癌有非常好的功效;另外,这种工艺也可以减少茶丹宁酸释出,可以减少饮用时的苦涩味,增加茶的口感,也更符合当代人更高的口感需求与健康需求。

再看奶茶棒。这款产品利用新技术压缩奶茶茶饮,形成棒棒糖的形状,既可以干吃,也可以泡水,因此被CHALI茶里称为一款可以嚼着吃的奶茶。

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「lessgo药妆」创始人,原「原麦山丘」品牌营销负责人彭萦,曾经提出过这样一个新品类开创公式:

我们是更__更__的或我们比更__更__。

这个公式,同样适用于老品类的升级。

从行为层来看,CHALI茶里等新兴品牌对袋泡茶品类的升级,就完全契合了这一点。


3、反思层:超越期待,所以让人念念不忘

反思层最高级,是对消费者主动的有意识的思考的激发,并能使人通过思考发现更多乐趣。

如何激发消费者主动的有意识的思考?

首先要能超越期待。不仅要同类比,更要跟自己比。不仅要比更__更__,更要比消费者期待的,更__。

只有这样,才能够引发消费者的思考与议论,在消费者心智中留下痕迹。

CHALI茶里等新兴品牌是如何做到这一点的?

首先依旧是围绕消费者需求的品类迭代与开发。好比CHALI茶里主打的花草水果拼配茶。

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CBNData最新发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,针对健康状况下降的情况,90后普遍对健康养生采取积极态度:其中有48%的受访者表示已经开始或准备开始行动,有9%的受访者则表示养生已经成为习惯。

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一方面,拼配茶品类茶叶+花材&水果的搭配方式,更加契合被新式茶饮宠「刁」了味觉的年轻人群。

另一方面,拼配茶将花材&水果以科学配比与合适的茶拼配起来,也更符合当代年轻人健康养生的需求。

不仅如此,CHALI茶里在产品细节之处的用心,也是它能够激发消费者反思层思考的原因之一。

简单以CHALI茶里的茶包细节为例。

CHALI茶里的用户习惯养成术:它是如何让这届年轻人开始泡茶的?

人们常说,细节之处见真章,此话不假。

很多动人之处,往往都存于细节之中,产品也是如此。

或许茶包材质等细节是消费者难以感知的,却是消费者在意的。当消费者发现了品牌在各种不易察觉的细节之处的用心,其得到的反思层激发,甚至会更比「显眼」之处得到的更强,留下的品牌好感度也会更加深刻。

再者,是产品功能性的赋予与明确示意。如今的消费者,喜欢直给。他们每天都要面对海量的信息,如果不够直接,就更容易被他们给过滤掉。

而CHALI茶里在反思层做得更好的一点,就是产品功能性的赋予和明确示意。

以CHALI茶里在今年初推出的有助眠功能的「晚安茶」为例。

一方面,消费者对这一功能类型的产品有需求。

据《2020喜临门中国睡眠指数报告》,中国人均睡眠为6.92小时,90后的失眠人群占比达36.7%,睡眠经济成为潜力市场。而从市场现状来看,据CBNData×BOSE发布的《2018健康睡眠市场消费特征及趋势洞察报告》显示,2018年睡眠类商品的消费同比增速超10%。

另一方面,CHALI茶里也实现了产品功能性的赋予和明确示意。

据了解,此次CHALI茶里推出的「晚安茶」,是从传统中药中汲取灵感,以珍稀原料白木沉香叶为原料进行拼配制成。不同于市面上的茶还停留在「提神」阶段,这款晚安茶还有益脾胃,能有效帮助消费者安心入眠。

并且,CHALI茶里在产品命名与包装设计上都很好地做到了明确示意。

CHALI茶里的用户习惯养成术:它是如何让这届年轻人开始泡茶的?

人们常说,人生一大满足,就是瞌睡遇枕头。

而这一体验能够成立的关键,就在于「不绕弯子,送到跟前」。无论是从功能需求的满足,还是在核心信息的直给上,CHALI茶里显然都做到了这一点,也就难怪CHALI茶里晚安茶一经推出,就斩获「iSEE食品创新力大奖百强推荐奖」。


三、借力、解构与故事性重构

最后,让我们继续从设计心理学角度,来看看CHALI茶里对传统茶文化的借力、解构与故事性重构。

碧桂园创投VC业务负责人牟宝璐曾经这样评价CHALI茶里:“茶里将中国传统茶艺与现代潮流文化和新消费需求结合,打造了符合新消费人群的有调性的茶饮文化。”

「中国传统茶艺与现代潮流文化和新消费需求的结合」,就离不开对传统文化的借力、解构,以及与现代潮流文化和新消费需求相结合的故事性重构。

那么,在这里一点上,CHALI茶里做到了哪些方面呢?


1、首先是场景的重构

从创立之初,CHALI茶里就瞄准了偏高端定位,一方面希望将喝茶这件事情带入家中、办公室、娱乐休闲场等更多样化的「泡茶」场景中;另一方面则希望让「喝精致茶」成为「过精致生活」的标配。

为此,从产品层面,CHALI茶里从细分消费场景出发,推出了一系列与消费场景匹配的产品。例如,2019年CHALI茶里上线了「每日茶」,将产品分为「早餐元气」、「饭后解腻」、「下午怡神」三个子系列,为每日不同时间、不同场景定制不同的茶饮。

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除了在产品层面的细分场景发力,CHALI茶里还对喝茶这一场景进行了重构。

以往我们认知中的喝茶场景是什么样的?

买茶可能是在传统古朴的茶叶店,每个罐子看上去都差不多;喝茶可能是在古色古香的茶馆,周围聚满打牌的大爷大妈。

然而CHALI茶里带给我们的喝茶场景是什么样的?

首先,从买茶的地方来看,明亮而符合当代人审美的店面设计,多彩而琳琅满目的产品陈列,就颠覆了大家对「茶叶铺子」的固有印象。

CHALI茶里的用户习惯养成术:它是如何让这届年轻人开始泡茶的?

接着,从喝茶场景来看,无论是颇具地域风格的港式茶餐厅,还是充满格调的高档酒店(据茶里团队介绍,茶里目前在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率约为24%),抑或是为消费者带来全新感官体验的CHALI茶里零售体验店。都从不同触点、用不同的方式对喝茶场景进行了解构,从而打破了当今消费者对饮茶这件事的固有印象。

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2、再者,是文化IP的故事性重构

文化IP,可以帮助品牌打开消费者认知的入口。通过对高认知度文化IP的借力,品牌能够开启熟悉的能量,把抽象的事物转化成人们更容易秒懂的立场和视角。如此,品牌就容易进入人们的认知。

然而品牌不仅需要借力,更需要「重构」。

把文化符号进行拆解,再重新建构。让它更适合当今的大众,从而为大众带来全新的,更好的体验与感受。

品牌最常用的「文化IP故事性重构」的方式就是跨界。

以CHALI茶里为例。无论是与电影《少年的你》的跨界合作,还是与游戏《王者荣耀》的跨界联名,CHALI茶里实际上都是在通过现有高知名度IP,对其品牌及其文化进行故事性重构。将文化IP的故事赋予品牌,并通过跨界过程中的解构与重构,让IP的文化与故事,成为品牌的文化与故事。

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CHALI茶里&《少年的你》联名合作

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CHALI茶里×王者荣耀【王者好茶礼盒】


四、产品产品,还是产品

用户习惯的养成,涉及到方方面面。CHALI茶里之所以能够成功让这届年轻人开始泡茶,也离不开其成功的数字化营销与私域流量运营。

然而说一千道一百,优质的产品与体验才是最为核心的用户触点,才是品牌实现长久的用户习惯培养的基石。

我们学习CHALI茶里,也不该仅仅停留在它千万量级的粉丝,仅仅看见在「私域流量池」维护上的高明。

没有好的产品与体验,再高超的「私域流量池」维护术,也都只是空中楼阁而已。


参考资料:

唐纳德.诺曼:《设计心理学》
Foodaily每日食品:《让年轻人爱上喝茶,CHALI茶里这些“招数”亲测有效!》作者:Eudora
FBIF食品饮料创新:《CHALI茶里:6年卖3亿包茶,这个茶品牌是怎么叫年轻人喝中国茶的?》作者:Momo(Wenky)
彭萦:《消费品创业,如何成功开创一个新品类?》
界面新闻:《把袋泡茶卖给年轻人要几步?》作者:吴容
连线sight:《争夺袋泡茶市场,喜茶、茶里们如何革立顿的命?》作者:李蔷

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