怎么定义品牌消费者画像？
做品牌，做商业，目的是为了销售赚钱，但是通过满足顾客的需求才能赚到钱，所以我觉得商业的所有行为都需要紧紧盯着消费者，你的所有工作，比如广告内容，媒介选择，品牌输出内容，品牌风格，产品包装，页面视觉风格调性，你的信心支撑内容等等，都是只需要盯着你的消费人群，按照他们喜好去指导工作。
很多品牌做久了，会忘记这个根本，而渐渐开始盯着竞争者，比如这个竞争者今天做了这样一个活动，觉得很不错，我们也可以搞一搞，明天那个竞争品牌新上了一款新品，看起来蛮不错的，我们也要赶紧开发一款与之差不多的。
但有多少是先考虑到我们的消费人群喜不喜欢，有多少活动的出发点需求是来自消费者这边产生的？我们最容易犯的一个错误是，会把最简单最初始的道理忘记了。现在我的理解是可以把竞争者完全抹掉，这只是我们臆想出来的，我们的眼睛只需要盯着我们确定好的消费人群，做任何事情都匹配他们的需求，我相信，一些事情都变得特别简单。
既然讲到做任何工作，都要先想到我们的消费群体，那怎么去定义我们的消费群体？
很多品牌在给消费者一个画像描述的时候，会犯一个致命的错误，比如我们的消费人群画像是18-28岁左右的年轻白领女性。其实这种定义，对我们每个职位的工作没有任何实质性的指导意义，18-28岁的年轻白领女性，中国不知道有多少，这一群人里性格，喜好，职业，需求都可能相差十万八千里，你要是拿这个作为你的消费人群画像，那可能真的是在浪费时间，比如女士护肤品牌，有一大部分定义的消费人群画像可能都是一样的，完全没有把自己的市场形象的描绘出来。
而我认为描绘一个市场或者一个消费群体，必须是以她们的需求为基本出发点，而且这个需求不能是其他同行都在打的，必须是差异化特别明显的，比如水密码的市场可能是对补水这块特别有需求的人群，王老吉是那些经常上火的人群。
需求有很大的需求，也有很小的需求，什么时候定义大的需求，什么时候定义小需求，我的判断是看市场环境，如果是竞争相当激烈的成熟市场，比如女士护肤，那应该把你定义的消费需求再小一些，市场圈子再小一些，找到一个空白其他品牌都没有去说的点。比如女士护肤领域的薇诺娜的敏感肌，wis的祛痘，水密码的补水，护肤偏重具体功效，所以大部分品牌定位主要以某个功效为主。而女士彩妆注重形象美感，精神层面更多一些，所以定位可以意识流一些，比如美康粉黛的中国风，尊蓝的潮文化。
这是一类，另外是市场还没兴起，只在一小部分人群圈子流行，市场容量很小，这类也可以是小需求，比如男士香水市场，我认为目前可能需要再给两年时间，男士香水才会迎来它的爆发期，所以现在可以先搞定一个小的市场，比如这个市场是：经常去夜店派对跳舞撩妹的男人，在这种灯红酒绿的环境下，他们希望通过一种味道，特别诱惑的香味，去魅惑吸引异性。这个小的市场先进入，在这个小市场做的足够知名和专业，那么这个市场的用户会在圈子里互相推荐口碑传播，把这个品牌奉为市场的第一，渐渐的开始扩散到不属于这个圈子的其他市场。先聚焦，再扩散。
而哪一类是大需求呢，市场处在成长阶段，其他竞争品牌根本没法跟你抗争，实力不够，你的品牌遥遥占据消费者心智中的第一，那这个时候你可以实现大需求策略，确定的消费群体可以是多种群体，几个市场，比如现阶段的尊蓝，他的消费群体可以分几块，有皮肤问题希望暂时变帅自信的需求，正在暗恋或者追求阶段吸引异性的变帅需求，化妆师领域给男模特化妆需求，男同世界的注重颜值需求，重要时刻的变成焦点需求（比如晚会表演），这五种消费需求，都能够具体描绘出一个场景一个画面，而有了实实在在的画面，对于我们工作有更实在的指导意义。
比如我们知道了我们有这部分群体需求：化妆师在给男模特化妆，需要用到化妆品，一般会建议男士化妆品牌，但是市面之前大部分男士化妆品牌并不会让化妆师们感觉大牌专业，让他们觉得没面子用的话，他们就会拿女士化妆产品替代，这个是之前这个圈子存在的现象，那我们知道这个需求，我们就要不遗余力的去让化妆师或者模特圈子知道，我们很专业，这个圈子都觉得用这个产品品牌不会丢人，所以我们后续的推广宣传工作可以是打造化妆师专业团队，知名化妆师站台发声，与模特秀场去合作，或者找很多美妆领域的化妆师去合作。比如我们知道我们有一个群体是男同，那我们后续的站外推广引流可以有针对的去选择男同活跃的平台，比如男同app，男同的qq群，微信群，男同论坛，陌陌男同群等。知道有一群是正在暗恋阶段或者追求阶段想变帅一些获得妹子的好感吸引，那我们就要输出恋爱内容，挖掘恋爱故事，比如详情的恋爱场景打造，产品包装的恋爱瓶。
其实回过头来，第一步先正确的确定出我们的消费群体画像，我们的市场，这个群体是有画面感的，然后剩下的所有工作，都只需要紧紧盯着这群消费者去做事情。
现在用这个套路来分析大健康产品的个人保健按摩产品，其实完全可以应用。首先简单分析下市场和消费群体，有这几类，步入社会3年以上，由于上班时间太久，经常加班久坐，出社会之后就渐渐缺乏运动，身体各部位开始出现问题，比如腰背酸痛，身体亚健康状态，这是一类市场，第二类是子女一辈为了孝敬或者感恩或者愧疚，出于各方面原因，买给自己的父母或长辈，作为礼品形式。
如果初步确定这两类市场，那接下来的大部分工作都开始变得有方向了，比如品牌要做宣传推广，怎么去做？围绕子女买给父母或长辈的礼品的话，购买者决策者是子女，使用者是父母长辈，礼品形式决定了包装档次的重要性，所以产品包装设计一定要让送的人有面子不丢人，收到礼品的长辈也觉得有光舒服，包装设计高大上。要让长辈父母知道这个牌子响亮是名牌，所以需要按照脑白金的套路去投央视广告，在父母长辈经常看的央视综艺节目中去砸广告，比如星光大道，回声嘹亮，开门大吉，然后选择子女可能会走的决策路径去做品牌宣传，比如子女可能会百度搜：马上母亲节/过年要回家了，给父母买什么礼物比较好？这个时候看到推荐保健仪器的，就会继续搜：保健仪器有什么好的品牌推荐？然后搜出一个品牌，然后对这个品牌因为持怀疑态度，可能会打出这个关键词，看看有什么相关内容出现，这个时候做好了品牌软文投放，被百度系抓取，然后该品牌词条有创建，出现知乎某个用户说这个品牌好，然后准备上淘宝进这家店，看了下店铺首页和各个地方呈现的品牌
感和信心的东西，觉得蛮放心的，…
前面说的这个路径只是举个例子，不代表一定就是这样的，我们一定要做换位思考，模拟真实用户的认知决策消费的路径，然后在这些路径经过的地方，铺下我们的导火线，一步一步引导。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）