F5对话阿里巴巴CMO董本洪:创意人,别怕数据和人工智能

原创2018-07-03举报2

F5对话阿里巴巴CMO董本洪:创意人,别怕数据和人工智能

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2018年的戛纳国际创意节,虽然日程、奖项、参会人数均比往届有所缩减,但是科技公司的身影依然醒目。互联网改变着大家的生活方式,也变革着做广告的方式。戛纳主会场周边,强调着数据和人工智能的户外广告牌尤为显眼。

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“还记得创意人不‘做’数据的时候吗?”

如何应对并处理数据?数据的真实性如何保证?是创意人共有的疑问。

F5对话阿里巴巴CMO董本洪:创意人,别怕数据和人工智能
IBM的人工智能平台Watson广告,“人工智能。下手做一件艺术。”

人工智能都做艺术了,离做广告还远吗?

在阿里巴巴集团位于戛纳主场馆的展览中,我们也看到了阿里运用大数据与人工智能在营销领域的创新成果,不仅有打通消费者线上线下多重行为数据的Uni Marketing全域营销,更有一秒便能生产成千上万条内容的阿里妈妈AI美术、AI文案、AI策略,这些日新月异的技术革命会给广告人的工作带来什么影响?是否会革掉创意人的命?

F5对话阿里巴巴CMO董本洪:创意人,别怕数据和人工智能
董本洪在2018戛纳国际创意节

幸运的是,F5这次在戛纳采访到了阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪(Chris Tung) ,向他当面提出了我们身为创意人的几个疑惑与担忧。说话语气温文尔雅的Chris,向我们娓娓道来阿里巴巴开发这些技术背后的思考,也给了创意人一些如何应对技术的中肯建议。


——“以终为始做营销,是最有效的方式”

电商平台阿里做起营销数据平台,看上去出乎意料,实则顺理成章,“让我们回到营销的本质来看,为什么要做营销广告?不就是希望消费者购买嘛,所以营销广告的最终目的,就是销售和卖货,”Chris追本溯源解释阿里Uni Marketing的成立逻辑,“所以由我们销售平台来指导品牌做营销,从销售数据开始,发现消费者的行为洞察,这样以终为始的模式,肯定是最有效的。

同时,他也很清楚消费者从认知(Awareness)、产生兴趣(Interest)、尝试购买(Purchase)到建立忠诚度(Loyalty)的消费者链路依然少不了,“Uni Marketing能更有系统更有效率地将消费者从A阶段移到L阶段,知道他们喜欢什么要什么,并能实时进行监测与反馈,这是一大创新。”


——“创意人,不要怕数据”

数据越来越精准,但为何大家依然觉得广告没有效果呢?“我觉得现在的问题反而出在创意,它没有和当下数据导向、碎片化的媒体环境相匹配,比如我们明明已经知道这几个消费者彼此都很不一样,但推送给他们的营销内容却是一样的。”直言不讳的Chris,呼吁创意人不要怕数据,“我知道大多文科出身的创意人看到数字就怕,但其实,数据能让创意有更多发挥的空间”。他形象地举了一个例子,“在充分了解一个人后,我们就能写出更为打动对方的情书,但现在的创意,依然对所有人都在用同一个模板。”

针对不同人投放不同的广告创意内容,这是否会导致广告制作成本的直线上升?关于这点,Chris倒是完全不担心,“你看现在社交媒体上火的那些内容,也都不是什么大制作。碎片化的媒体环境,让大家对于内容的质量要求下降了,只要idea有意思,便可以容忍制作上的低成本。关键是认清什么东西在吸引消费者的注意力,不要被旧时代的惯性所欺骗。

Chris用了一个公式总结数据时代的营销:数据x内容=大量个性化内容,然后经由Uni Marketing全域营销系统,将个性化的内容投放给不同的人看,从消费者接受品牌的讯息有效性和场景上做连接,除了线上的各类社交网络,也包括线下广告牌和线下门店。“虽然目前系统还是基于消费者过去的消费习惯做分析,但我们正在努力将心理学社会学等方面的大数据与趋势进行结合,今后系统将能做出更为准确的预测,为消费者推荐未知的惊喜。”能有多惊喜?Chris说就是像他这种从来不钓鱼的人,可能某天会突然被推荐钓鱼竿,然后更奇怪的是,“有一天我就真的想钓鱼了。”


—— 创意人会否被人工智能取代?

其实比起能预测消费者喜好的数据,创意人更怕的是能生产内容的人工智能。去年鲁班智能设计平台1秒做8000张海报的效率引发了设计师们的大面积恐慌,最近发布的阿里妈妈AI智能文案,1秒能产出2万条人机莫辨的广告语,更是让经常挠破头皮还是交不了货的文案们自叹不如,担心饭碗保不住。

创意人的工作是否会被人工智能取代?Chris的回答不只适用于广告创意领域,“如果是附加值低、应用型的重复性工作,完全可以由人工智能来做,因为机器最擅长发现和学习的,就是人的行为惯性和套路。”对此,Chris发出提醒,“若创意人停留于套路化的创作模式,就会被机器取代。人就应该做更高明、更富有变化和创造性的事情。比如文案不应该只是写文案,而是应该去想big idea,并且怎样用一句slogan来诠释这个big idea。这个创意的过程,是机器替代不了的。如果高创意的工作也让机器做,做人未免太悲哀了。”

看来,Chris对技术不会完全替代人类,而是会彼此分工合作的未来颇有信心,这与F5强调的结合技术与人性洞察,讲述动人品牌故事的执业理念也不谋而合。基于理性逻辑与算法的前沿技术,是能被营销和广告人善加利用的工具,因为这可以帮助我们更好地了解受众、减少重复性劳动,但要真的打动受众的心,还是得由情感丰富的创意真人出场。

正如社会生物学家爱德华·威尔逊所言,“我们拥有旧石器时代的情感、中世纪的制度和神一般的技术。”时至今日,即使技术再先进,最深刻打动我们的,依然是人类最朴实无华的情感,是人与人之间面对面的互动。

不管科技如何变化,用好的想法启发人、吸引人,永远是创意人的工作。


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