对话戛纳国际创意节主席Terry Savage：中国创意人还差什么？

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举报 2018-05-16

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“当汽车时代来临的时候，马车就会落后，这就是一个现实。社交网络一直在强调广告公司应该使用新技术，我并不会否认社交网络的强大力量，我们需要认识到它，适应它，我们需要因此做出改变。”
“现在我们得承认，我们得改变我们的模式，问题是如何改变，而不是是否改变，因为时代不可能倒退。”

腾讯社交广告对话戛纳国际创意节主席 Terry Savage ，再次来到中国的他对于世界创意与中国创意又有哪些别出心裁的见解呢？

目前全球创意面对的最大挑战是什么？

Terry：这个行业所面临的巨大挑战是掌握如何在现代化的设备上讲述引人入胜、充满情感且打动人心的故事，而不是在那些传统的设备上循规蹈矩。

我们现在做改变的速度其实还是有点慢，所以我们必须要改变我们的模式，但问题是我们如何改变，而不是是否改变，因为时代不能倒退。

面对数字化营销的环境，技术可以替代创意吗？

Terry：创意和技术不是对立的，我认为它们之间的关系非常亲密且十分重要。

今天我们的战场已经在悄悄地发生着改变，但技术本身还不足以支撑这一变化。我们必须把人和技术联系起来，因为事实上，如果你正在尝试与消费者进行互动，就还是需要通过创意来真正实现娱乐性、知识性兼具的体验。

就像如果你手上的书没有意思，你就会把它丢在一边；如果你正在看的电影不好看，你就不会继续看。所以，如果这些新渠道上的品牌传播对于消费者来说没有什么吸引力和娱乐性的话，那么他们就会关掉它。

所以从某种意义上来说，创意在这个新的世界秩序里会比在旧的秩序里更为重要。

但同样很重要的是，你还必须提高人们的技能水平，才能让他们真正理解什么是技术。所以，举例来说，我们今天跟腾讯社交广告共同举办活动就是为了告诉人们我们将在这里为他们提供帮助，我们将在这里帮助他们了解我们的技术，从而把技术运用到实际工作中，同时通过吸收他人的见解来打造更具有吸引力的出色作品。

大家可能会说腾讯是一家科技公司，但实际上它也是一家创意公司，做了很多超乎人想象的创意工作，而技术在这块做的就是一个开放的桥梁，使所有的人都能够进行更好的交流。

为什么中国创意，在冲击金狮奖项上表现欠佳

Terry：这其中绝对不是单纯的技术问题，每一个到中国来的人或者了解中国的人，在离开这个地方的时候，都会对中国所发生的技术创新怀有一颗敬畏之心。所以，我认为影响中国创意团队获奖的主要是以下两个原因。

第一个是在讲故事的时候不够有信心，信心是特别重要的。既然你来参赛，那么你一定要满怀信心的来讲你的故事。如果你的想法很好，但是讲故事的水平不行，还是拿不到狮子。所以你需要更多的信心去搭建这种技巧，在讲好故事这方面下功夫。

第二个就是对自己的文化情景解释得不够透彻，我个人认为文化情景是一个非常重要的因素。你不要期待评委能够真的理解，在中国这样一个有着庞大人口的国家里的情况到底是怎样的。因为你们的国家跟他们的国家确实会不太一样，因此你需要解释，要把你文化当中的那些细节，那些精妙之处解释给他们去听，你别以为他们什么都懂。

这里面最关键一点是，很多优秀的作品进来了，但很多时候参赛选手没有那样的勇气去展现自己文化的特殊性。他会去想，评委可能会去怎么想，会去揣摩，但是不要忘记：在这个星球上，好的点子是放之四海皆准，只要你好好去讲，一定会被认可的。

中国互联网公司的崛起，会给创意带来怎样的机会？

Terry：我个人认为中国是第一档的创意市场，发展得很快，也更具有活力。但在我看来中国互联网公司还是得真正认识到处理人性元素的必要性。这不是为了技术来构建技术，而是他们还必须认识到我们来这里是为了提供服务，让大家可以享受到更优质的客户体验。

而这正是人们所需要的东西，他们需要功能丰富、实用且又不乏娱乐性的产品来提升他们的日常生活品质，在我看来腾讯已经做到了这一点。

中国的营销环境有什么独特优势？

Terry：中国是一个数字化的国家，你们的数字化用户比其他任何国家都多，想象你们满大街都是移动电话，每一天有这么多的数字信息在沟通，这是一个真正意义上的数字化国家。

创意人可以在这样一个数字化的环境中，通过像手机、社交网络这种数字化的渠道来获取巨大的成功，而不是偏重于那些传统的纸媒或者平面媒体等等。当然其实全世界都是这样的，但是在中国尤其如此。

这里还有很多特别有才华的年轻人，但是他们大声勇敢表达自己的能力还是有限的，尤其和他们西方的同行比起来。所以大家要有一种很强烈的意愿，来用好你本土的这个市场优势和资源，掌握真正的社交营销方式。

很多时候有这样的一种说法：最好的想法几乎是在溺水的时候才想出来。就是说，在极其挣扎的情况下往往能迸发出好的灵感，然后把这个想法摆在桌子上让人去看，把你好的想法传递出去。

最终我认为中国会成为一个巨大引擎的创意市场。所以中国的从业人员应该更加的努力，更加的勇敢，在这条道路上不断推进。

中国创意如何更好的发展？

Terry：首先要不断去听取外界同行的一些建议，其实有很多外界的同行是非常愿意来帮助你们的。如果你有疑惑，可以大胆地说出来，不管是国内的同行，还是你们的国际同行，其实都是很愿意来进行交流分享的。

其次，我们要为这个行业的建设发展进行投资。我觉得我们应该有（腾讯社交广告π计划）这样的一个教育项目，如果说我能够领导中国企业的话，我觉得我会开放这样的项目来教育下一代，因为这个项目对我们未来的影响会特别大，让整个行业的水平都有显著的提高。

我们目前正在进入这样的时代，我们都在为智力进行投资，同时我们也需要具有预见性的人来预见未来，创意投资永远是很重要的。

除了 Terry 以外，其他国际大咖对于未来创意又有哪些值得借鉴的建议呢？要想一探究竟，细看下方视频：

（视频时长：5′10″）

拒绝短视，着眼行业长远未来

4 月 25 日，腾讯社交广告携手戛纳国际创意节，举办了一场名为“创意科学相对论•原力觉醒——π计划戛纳大使群英汇”的活动，Terry Savage 在现场分享了关于创意及其未来的洞见，并与其他嘉宾一起为腾讯社交广告发起的“创新人才培养平台——π计划”启动亮灯仪式。腾讯社交广告π计划通过科学创意训练营和人才交流合作等方式，与行业合作伙伴分享国际创意思潮和交流机会，邀请合作伙伴入驻腾讯社交广告团队联合办公，以开放的心态和有效的形式，助力创意升级，帮助科学创意人讲好故事。

在助力广告行业发展这方面，腾讯社交广告不仅通过开放核心能力为创意与媒介合作伙伴提供精准深入的洞察、平台广告的产品、以及广告技术和服务；还提供了一个学习成长的创新人才平台，为广告行业的未来发展积蓄了充分的人才储备，因为正如 Terry 说的那样：“我们所有的人并不是生来就有创意的人，所以要将教育面向所有的人，让更多人知道如何做创意，如何正确的展示自己的创意，如何很好的沟通自己的创意。”

作者公众号：腾讯社交广告（公众号ID：e_qq_com）

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