《以红之名》金句18条!

举报 2021-07-26

《以红之名》金句18条!

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看到有人推荐《以红之名》,查了网上评论很不错,下单买了一本。放了一个多月,今天才算看完。

这本书让我找到了久违的阅读体验,仿佛回到第一次看《奥格威谈广告》、《蔚蓝诡计》的情景。通过本书,我发现了很多宝藏。也终于得以一窥奥美中国的发展全景。

本文分三部分:        

一、罗列18条金句        

二、罗列奥美中国大事纪        

三、罗列奥美中国主要案例下面开始吧!


一、《以红之名》金句18条


1.  宋秩铭说:“广告是很容易让人肤浅的行业”。(这句话很好,时刻提醒我们要用功)

2.  奥美有将经验书面化的癖好,将一些观点书面化,过一段时间就会总结出一些经验来。(不书面化就不会有积淀)

3.  奥美十分重视培训,“神灯”、“奥美游戏规划”、“密集训练营”等书中有具体的描述。宋秩铭说:“经常被多数人认定的行为,才是文化”。(前三条都是关于学习的)

4.  我们在草创阶段的饥渴态度感染了客户,从而救了我们。(Stay hungry, stay foolish!)

5.  无论在机场、客户会议室、片场,迟到好像一直伴随着我们。广告人似乎永远在和最后一分钟作战。(原来奥美也是要经常迟到的)

6.  拍一支TVC,对广告公司来说,是相当隆重甚至近乎神圣的工作。

7.  最初的本土创意总监几乎都是顶级名校毕业的,杨舸是复旦的,朱幼光是北大的。(这一点让我感叹,那时的行业吸引力多么强)

8.  杨舸在肯德基实地体验的一件小事很有意思。拌鸡块要前后左右各拌10下。于是问店长,为什么一定要10下,9下不行吗?11下不行吗?店长说,其实行,但是如果你今天9下,明天就会8下,后天就会7下,然后,你懂的,这就是标准的意义。

9.  杨舸每次给肯德基的提案,客户每次都会选他认为很幼稚的方案。而对他提的很深刻的方案,客户每次都笑嘻嘻地站起来要踹他。后来当他看到小朋友将广告语从头到尾唱出来时,他终于改变了他对客户的不满。

10.  朱幼光认为WPP将媒体部门脱离广告公司,是近20年创意公司变局的最大肇因。媒体公司赚的钱再不和广告公司算在一起了,让广告人对利润变得敏感,在选择客户上也丧失了很多主动权。

11.  在1999年,奥美互动成立的时候,朱幼光在内部论坛上写了一篇《北京奥美的剑宗与气宗之争》。气宗指奥美广告,主张传播统合一切;剑宗指奥美互动,主张互动统合一切。这可能是最早的关于广告与互动的争论。

12.  陈俊良讲了很多早期媒体的趣事。(十多年前我曾学习过他的名著《广告媒体研究》)

13.  韦棠梦认为,2014年世纪华美原有创始人都离开了奥美世纪,奥美世纪失去了领先位置,更错失了成为数字化媒体巨头的机会。(奥美世纪后来被并入传立媒体)

14.  奥美所有发展出来的思考工具整理起来,大约有150套。(而在国内比较著名的是叶桂明的《桂氏三乘三定位模块》,这个模块细化了奥格威早年对定位的定义:产品为谁、做什么?它将定位分成三个层次,一是统计学上的定位,二是社群意义上的定位,三是心理洞察层面上的定位。这套与里斯&特劳特原义迥然不同的定位工具,是有价值的。)

15.  在2001-2005年,无论是广告、公关、互动都在赢利,而扬特的赢利却比较困难。因为扬特的竞争对手太多,几个员工的小工作室都可能是它的对手,而小公司成本较低,价格太有优势。

16.  宋秩铭一直对建立档案资料库十分上心。每个员工完成的任何个案,都要根据公司知识结构存储档案。就算客户否决的案子也要存储,因为有可能另一个市场会可行,另一个客户会接受。(我就在想:为什么不收集行业中的其他案例,而非要自讨苦吃来整理自己的案例呢?我觉得人只有自己经历过的事,才更有深切的体会。而且外面案例的颗粒度也不够细,所以外面的案例可以临时参考,但不足以形成核心知识库。看到这里,我立即开通了一个知识库的帐号,也开始做这件事。)

17.  韦棠梦认为“一个奥美”的战略,让本来领先的奥美互动消失了,当客户在找电子商务、数字营销、社交传播的专家时,奥美往往不再是其首选。(可以看出定位论是多么的强势)

18.  宋秩铭也认同“一个奥美”战略丧失了奥美中国各个细分领域的专业度,他还认为草创时期就应该成立品牌顾问公司,但直到2018年才成立奥美咨询。以前是客户安排工作,我们提出解决方案,而顾问公司则是与客户一起发掘问题,共同形成方案。这个转变很难,但不转变就会在竞争中处于不利位置。(占据行业中对自己有利的竞争位置,就是战略定位)


二、奥美中国大事纪

1972年      成立香港奥美(另一说是1961年)

1985年      奥美入股国泰建业,更名为台湾奥美

1989年      WPP收购奥美集团

1991年      奥美、上海广告合资成立上海奥美广告

1995年      成立奥美公关

1997年      WPP拆分旗下奥美、智威汤逊等公司的媒体部,组成传立媒体

1999年      成立奥美互动

2001年      扬特品牌进入中国

2004年      奥美入股黑弧广告,更名为黑弧奥美

2007年      奥美互动收购世纪华美,后为奥美世纪

2007年      奥美收购达生,更名为奥美行动,后独立为经纬行动,2020年并入VMLY&R

2016年      奥美各个专门公司合并成“一个奥美”,奥美世纪并入传立媒体

2018年      成立奥美咨询

2019年      重新拾回五大业务板块:广告、公关、消费者体验(互动)、增长与创新(咨询)、医疗健康


这些大事纪罗列出来,似乎看不出有多重要,但细细一看,从港台到内地,从广告,到公关,到互动,到地产,到媒体,到整合,到咨询,一条广告行业时代蜕变的线索隐隐出现。


三、奥美中国主要案例


1、第一个好作品,是给自己的中文名取为“奥美”。

2、桑塔纳:拥有桑塔纳,走遍天下都不怕

3、宛西制药:药材好,药才好

4、IBM:四海一家的解决之道

5、强生:因爱而生

6、MOTO:Hello Moto

7、动感地带:我的地盘听我的


这其中的三个案例最有特别的意义。首先是桑塔纳,让上海奥美壮大的基石;然后是IBM,促成了奥美互动的诞生;最后是Hello Moto,实现了奥美中国的团队输出创意给全球的创举。


为自己读后存个档!为奥美中国30年致敬!

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