Nextdoor在海外火了，它的增长模式值得学习
作者：杨佩汶 仵静文，设计：浩南，首发：运营研究社
原标题：“拼多多”式拉新火遍海外，ta凭什么让Facebook都抄作业？
最近，在国外有一款社交 App 特别火，火到让 Facebook 都感受到了威胁 —— 不惜背上“抄袭”的骂名，上线了一个和这款 App 类似的功能「Neighborhoods」与之抗衡。
要知道，Facebook “复制”的可都是大热 App，比如Tik Tok，比如 Snapchat……
Tik Tok 发推官方嘲讽：嗯……看上去很眼熟。
这一次，让 Facebook 如此惧惮的 App，叫做 Nextdoor。
这款「神奇」的社交 App，现已经在全球拥有了 6000 万的用户，覆盖了 27.5k+ 个社区。在美国，几乎每 3 个家庭里就有 1 个在使用 Nextdoor。今年 Nextdoor 被《时代周刊》（Time）评为了2021年最具影响力的 100 家公司，估值 43 亿美金，即将在美国上市。
截图来源：Time 官网
成绩这么好，也就不难理解为什么 Facebook 对 ta 有危机感。
仔细研究以后，我发现这款 App 比我想象得更神奇，居然靠「寄明信片」给用户发验证码，而且它的推广方式，简直不要太像拼多多……
一、Nextdoor，到底是啥？
简单来说，Nextdoor 就是交友软件，不过主打的是和你的「邻居社交」：以你家住址为核心，向外扩张 5 英里 ( 8 千米）范围，进行一系列社交活动。
不过，它的功能可不只是「社交」那么简单。
1、社交功能：社区版“朋友圈”
在 Nextdoor上，你看到的内容，基本都是你的邻居的日常。它既可以是鸡毛蒜皮的日常：
比如，在家发现了一只巨型蜘蛛被吓了一跳， po 一下。
邻居在下面评论这只蜘蛛可能是“黑寡妇”。
阳台上飞来一只老鹰，po 一下。
除了生活琐事，社区的大妈大爷还对周围发生了什么事特别感兴趣，因为这和他们个人息息相关。
且美国人民总是“爱管闲事儿”，喜欢对公共管理发表言论，时不时搞个投票， 号召一群人抗议之类的。于是你会在 Nextdoor 上发现用户们经常讨论：
这条街的红绿灯坏了，谁负责修这个，我是否应该打 911 ？
消防栓喷洒一直冒水，是为了好玩还是在浪费？警察都不管吗？
USPS 的邮政车长期霸占停车位，是不是应该投诉？
不仅如此，美国人民喜闻乐见的总统选举大事件，也会在 Nextdoor 上展开讨论，例如，询问哪里有投票站点，怎么投票等问题。
2、本地生活：美团+闲鱼+ n
在 Nextdoor 上，你能看到最多的内容就是「找人」，堪称“人贩贴”合集。
哪里可以找到通水管、修电路、照顾婴儿？
哪里可以找到牙医、管家、律师？……
不仅可以找人，你还可以「找东西」。
可以找到社区附近的商家、发现附近有什么打折信息、社区活动，还能够在看到租房、卖房等信息。
你也可以在 Nextdoor 买二手货，还能看到这些商品离你有多远：
3、政务模块：“实时 911”
Nextdoor 还会给用户提供「安全信息」。比如，哪里出现了qiang声，谁家进了小偷，你都能第一时间知道：
我在 xxx 附近听到有qiang声；
在 xxx 街上有小偷，提醒大家要注意；
附近地震了、着火了；
还会举报附近哪里有可疑人员，并提供详细的特征描述；……
事实证明，用户们也确实非常关注这类话题。根据 Nextdoor 的官方报道，当一个地区出现了盗窃案、犯罪行为、地震来了的时候，这个地区的用户增长就会特别地快。
除了 UGC 自发性的内容，Nextdoor 上还有官方公共机构官入驻，及时发布安全预警、知识科普、重要信息等。
以加州圣马特奥县公共健康卫生部门为例，圣马特奥县升级辖区范围内的健康安全级别到“最紧急”状态 (tier 1) ，该条信息就会自动出现在 App 的置顶位置。
图源：智通财经
除了紧急状态特别提醒，在日常生活中，你还会接到 CDC（美国疾病与控制中心）、消防局、地区紧急管理局给你发来的通知，告诉你：
最新更新：12岁以上市民，可以打疫苗了；
消防局：消防栓洒水很好玩，但不要自己打开消防栓啊！
紧急通知！周五将要迎来风暴……
二、Nextdoor 是如何实现「用户增长」的？
仔细研究后，我发现 Nextdoor 的增长，是简直是「飞轮效应」的典型案例：
前期增长特别缓慢，当达到一个临界点以后，借助好的策略（和突如其来的疫情也有关），达成了指数级别增长。
它是怎么做到的呢？
1、拉新获客
和一般的互联网公司不同，Nextdoor 在做冷启动的时候，没有做大张旗鼓的拉新；相反，它的推广方法非常“传统”。
（1）种子用户：寄明信片邀请注册
一般来讲，App 为了扩大自己的用户增长速度，都会铺天盖地地做宣传、打广告。但是，Nextdoor 的冷启动非常「别致」——寄明信片到用户的信息，邀请注册。
同时，为了降低用户的注册门槛，大家基本都会简化注册流程；但是， Nextdoor 不但没有降低注册门槛，反而还提高了。
不仅要填一大堆信息：真实的居住地址、邮编、和邮箱号码；还需要通过「手机账单」或者「明信片」，进行地址验证。
没想到吧，都 2021 年了，还有人用“寄明信片”的方式发验证码……（当然也结合了手机验证）
账号验证方法 / 图源：App 截图
Nextdoor 会给你的信箱寄一张带有验证码的明信片，只有输入验证码，你才能在 App 上发帖、加入群聊，使用全部的功能。
来源：Google
可能大家很难理解，为什么在互联网时代，还要用寄「明信片」这么麻烦的方式来验证？
因为美国的情况，和国内还不太一样。很多重要的东西，比如「信用卡」、「账单」、「支票」都会通过邮寄的方式来传达，所以很多美国人现在仍然有打开信箱的习惯。
用寄明信片这种方式，既能验证用户是否真的住在该住址，也能保证大部分用户都能看到。
同时，用这种“古老”的方式拉新，都愿意注册的用户，成为“种子用户”的几率是很大的，这也为接下来 Nextdoor 的进一步爆发做好了准备。
然而，这种方式也有坏处 —— 它是真的慢……可能收一个验证码，就要用 10 天。比如，本来我打算自己注册一个账号，切身体验一下的。
为了通过验证，我费了老大劲，找我在美国的同学要手机号、地址，试图注册一个账户；但是，等了一周多，还是没收到明信片……最后只能先用别人的账号来体验功能。
也因为寄明信片这种方式的效率实在太低了，所以，Nextdoor 成立的第一年，只拿下了 175 个美国社区（美国有 16.5w 个社区）。
有了第一批种子用户之后，为了进一步扩大用户规模，Nextdoor 开始利用「返现金」的方式，做“病毒式增长”。
（2）爆发：“拼多多”式拉新返利
按照 Nextdoor 最新的拉新规则，每邀请 10 个邻居，就可以获得 25 美金的亚马逊礼品卡：
邀请好友 / 图源：App 截图
这套操作，有没有感觉很眼熟？没错，这非常像拼多多前段时间爆火的“邀请 3 好友得现金”活动，但是 Nextdoor 的功能会更简便一些。
比如，你可以选择用「邀请信」发出邀请，之后 Nextdoor 就会以你的名义给邻居寄“邀请注册”明信片；还会自动用你的邮箱给对方发邮件，完全不必亲自和邻居对话。
除了邻居，你还可以推荐给自己比较熟悉的朋友 or 家人，让他们加入到当地的社区。如果你的朋友和家人在 21 天之内也能拉到 10 个邻居然后验证，你俩都能获得 25 美金亚马逊卡。
来源：MAXIMIZING MONEY
这种“简单粗暴”的策略，让 Nextdoor 开始暴风增长 —— 仅用了 5 年的时间，就覆盖了美国超过 50% 的社区。
这种方式不仅有效，单个获客成本性价比也算高。拿 Nextdoor 和中国的同类型社交 App 叮咚小区作对比：
Nextdoor 每新增 10 个新用户，就只花了 25 美金，平均成本 2.5 美元。
而叮咚小区 2014 年的时候，在上海、北京核心地段的地铁站大规模宣传广告。上海地铁一月广告费高达 1500 万元、北京地铁广告费 1200 万元。
据@搜狐科技报道，靠着这种烧钱推广模式，叮咚小区虽然也获得了 70 万用户，但其单个获客成本非常高，是 Nextdoor 的 2~3 倍；在 App 还没盈利的情况下，这无疑是给自己埋了一个巨大的「现金流」坑。
2、促活留存
把用户吸引到 App 后，Nextdoor 并没有急着变现，而是先通过社区内容/服务等，做好用户的促活和留存。
为了打造社区氛围，Nextdoor 主要在「政府」、「本地服务」、和「社区内容」上下功夫。
（1）留存：邀请「政府机构」入驻
「安全」一直是 Nextdoor 对外的主要卖点，为了营造社区的安全氛围，Nextdoor 最核心的动作是邀请「官方政府机构」入驻。
这些政府机构，可以是周围的警察局、消防局，也可以是紧急管理中心（可以理解为急诊）、疾控中心、红十字会等，他们会在定时在社区发布防盗、犯罪、疫情防疫等官方信息。
为什么一个社区社交 App ，要以「安全」作为卖点呢？可能生活在中国的我们体会不到。
在多种族社区共存的美国，不同人种之间的经济条件、生活习惯、信仰等差距比较大，人员素质也参差不齐，更容易爆发冲突，这些信息的确是「刚需」。
更要命的是，在美国，持qiang是合法的……很多犯罪分子都持有qiang械等武器，非常危险。
因此，拥有“安全感”对于生活在「社区」环境的美国人来说，就特别重要。
而这些政府机构的加入，无疑让当地人民感觉多了一份安全保障。有任何问题，你都可以发帖询问，甚至发现了可疑人员，也可以从这个平台上联系警察……
同时，为了防止用户随意举报、对他人进行人身攻击，Nextdoor 还设置了「防种族歧视」的功能，在遇到一些敏感词例如 “White Lives Matter”（白人生命重要）等，还会自动屏蔽，维护社区氛围。
（2）促活：高频使用的本地生活服务
在 Nextdoor 上，用户最常使用的功能就是「找服务」。仔细看一看这些「生活服务」，你会发现有些“似曾相识”。
比如，很多用户在上面会进行二手商品交易，很像我们用的「闲鱼」。
再比如，可以在上面进行房屋买卖，类似于我们上安居客、链家上找房子一样。
或者，能看到附近哪有有优惠信息、折扣商铺，也能看到邻居们对咖啡店、餐厅的评价，很像美团/大众点评。
还有更多服务，例如找电工、修理工，非常像 58 同城……
除此之外，Nextdoor 看准了在疫情期间用户经常询问“哪里可以打疫苗”这类问题，和 ACME （一个美国公司）合作，及时上架了一个新功能叫 Vaccine Map (疫苗地图）。
用户可以通过查看地图快速 get 附近的接种地点，还可以在上面预约，因此解决了大部分用户「哪里打」、「什么时候可以打」的问题。
疫苗地图
为了满足用户们的高频需求，在疫情期间， Nextdoor 还上线了一个交互地图—— Help Map，用户可以直接在地图上发布你能提供的服务，比如“帮大家去商店取货”，看到的人可以直接发消息联系他。
Help Map；图源：Nextdoor 官网
看到这里，你是不是会有种感觉，这不就是一个将所有功能及集齐在一个 App 上吗？那我为什么不用其他信息分类更细致的软件，要上 Nextdoor ? 那是因为， Nextdoor 把所有的商家服务都聚焦在了一个社区，使用起来更方便。
同时，由于这些服务/评价，是身边的邻居推荐给你的，有了熟悉的人做背书，可信度就会大幅度提高。
三、Nextdoor 如何赚钱
建立的头四年，Nextdoor 并没有任何盈利，主要是靠投资人的钱撑着。后来，Nextdoor 也开始试着通过「售卖广告」的方式来盈利。
我观察了一段时间，发现 Nextdoor 的广告主要有以下三种形式：
1、信息流广告
用户在刷内容时，广告信息会自然出现在你的信息流里，只是帖子会表明「赞助」的标志。这一个广告位只提供给当地社区的大型商家和全国性的品牌。
如果想做信息流广告的话，品牌方一个月至少要花 2.5 万元美金。
2、当地优惠
当地的商家或者企业可以给 Nextdoor 支付一笔固定的费用，可以在社区分享优惠券和折扣信息。
这个功能一推出，感觉生活服务这块更像大众点评了……
3、邻居广告
这类广告主要是针对于社区个人或者服务型小企业，比如房地产中介、管家、维修工等。你可以在上面建立自己的主页，介绍自己可以为大家提供哪种服务，用户可以在一个单独的模块联系你。
对于这类需求，用户每月固可以也是向 Nextdoor 支付一笔费用，你就可以在上面做起自己的「小生意」了。
图源：Nextdoor 官网
通过「卖广告」，Nextdoor 已经在 2020 年实现了 1.23 亿美元的营收，同比增长了 49%。
从官方给的数据来看，Nextdoor 的 ARPU (用户平均收入）目前只有 $ 10，但相比下来，社交软件例如 Twitter 的 ARPU 大约在 59 美元。
如果 Nextdoor 的广告业务不断开放，活跃用户增长，ARPU 提升至 30~50 美金也是完全有可能的，未来盈利空间非常大。
因而，即使公司目前仍处于亏损状态，继续烧着投资人的钱，但市场前景还是被外界看好。
图源: Nextdoor 路演 PPT
四、结语
其实，现在国内也有好几个 App 和 Nextdoor 的模式比较类似，试图在中国做「社区社交」，但并没有成功。
最重要的原因，当然还是因为中国的国情和美国差异巨大。
比如，Nextdoor 最引以为傲的安全功能，在国内这样相对安全的大环境中，其实并不适用。
社区群聊等功能，可能被业主委员会、微信群聊所替代；提到同城服务，用户可能会第一时间想到美团、58 同城等 O2O 平台。
无论是什么产品，找到适合自己目标人群的核心需求，才是关键。
参考文献：
Maximizing Money, 《Nextdoor Neighborhood Social Networks $25 Amazon Card Bonus》
Productmint, 《The Nextdoor Business Model – How Does Nextdoor Work & Make Money?》
Pridecheung，白鲸出海，《 Nextdoor 计划上市、Facebook 跟着布局 看上去火热的邻里社交市场还有多少机会？》
刘丹如，36Kr，《焦点分析｜估值43亿美金的Nextdoor准备上市，但中国的邻里社交都在微信群里》
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